半年狂揽28亿， 这玩意儿潮玩巨大卖把“出海”玩明白了

当国内潮玩买卖场增速放缓时有人却在海外闷声发巨大财。泡泡玛特最新鲜财报看得出来 2023年上半年营收28.14亿元，同比增加远193%，其中海外业务贡献了3.76亿元，同比暴涨139.8%，经营赚头更是达到7889万元，同比增加远183%。更让人意外的是其独立站访问量近三个月突破百万，月均30-40万，同比增加远50%。这家靠盲盒起家的潮玩公司，到底在海外挖到了啥金矿？

半年营收28亿，独立站潮玩大卖的野心

营收暴涨的背后：海外成了“现金牛”

翻开泡泡玛特的财报，2023年上半年就像开了倍速。国内买卖场稳步增加远， 但真实正让人眼前一亮的是海外业务——收入占比从去年同期的6.6%直接翻倍到13.4%，经营赚头率超出20%。要晓得，这还是在他们疯狂开店、拓展新鲜买卖场的前提下。

CEO王宁在财报会上放了个狠话：“今年海外营收要冲10亿，明年再造一个2019年的泡泡玛特。”这话不是空穴来风。2023年5月20日 泡泡玛特马来西亚首店开业，凌晨3点半排队，10点队伍已经200人长远，商场负责人直言“从未见过”。泰国曼谷的门店更成了潮玩打卡地，当地年纪轻巧人为了限量款愿意排6细小时队。

东南亚只是起点。法国巴黎门店开业后 他们盯上了德国、意巨大利、西班牙；2023年夏天新鲜加坡潮玩展落地，邀请东南亚本土文艺家联名；美国、澳巨大利亚的线上订单量同比增加远超60%。泡泡玛特世界总裁文德一透露，眼下海外团队有450人，是国内的3倍许多，个个买卖场都在“本地化深厚潜”。

独立站：从“流量入口”到“品牌心脏”

很许多人以为泡泡玛特靠亚马逊、 Shopee出海，其实他们的独立站才是“隐形引擎”。similarweb数据看得出来 独立站近三个月访问量近百万，直接访问占比从28.36%飙升到45.47%，说明品牌认知度已经起来了。

独立站为啥这么关键？基本上原因是它能打通“会员-数据-复购”的闭环。消费者在线下买的积分，线上照样能用；线上会员能提前解锁限量款，线下又能参加潮玩展。这种“全链路体验”让复购率提升了32%。

流量从哪来？Google搜索广告贡献了49.7%的流量，虽然比去年降了10%，但本钱降了更许多。泡泡玛特海外运营团队找到， 通过关键词精准投放，能锁定“潮玩收藏”“盲盒开箱”这类高大意向用户，转化率比普通广告高大2.3倍。有意思的是 美国、澳巨大利亚、西班牙成了独立站流量前三，东南亚用户虽然单价矮小，但客单价同比提升了28%。

全球化不是“复制粘贴”：本地化要“钻进用户脑子里”

泡泡玛特出海踩过不少许坑。早期在韩国开店时直接照搬国内SKU，后来啊MOLLY卖爆，SKULLPANDA滞销。后来才找到，东亚年纪轻巧人中意“萌系”，东南亚偏喜欢“炫酷”，欧洲则吃“暗黑风”。

眼下他们建了个“全球偏优良数据库”：韩国用户买MOLLY会搭配“校园风”周边， 泰国人中意用潮玩做摆件，菲律宾消费者在发薪日后一周订单量暴增200%。甚至个个国的IP包装都不同——日本版本会加“幸运符”，美国版印英文标语，欧洲版有力调“设计师联名”。

文雅差异只是第一关。本钱控制更头疼。法国巴黎门店的人造本钱是国内的5倍， 租金昂贵3倍，他们只优良和当地商场分成；东南亚物流磨蹭，就建了3个海外仓，把配送时候从15天压缩到3天；员工管理也是困难题，泰国团队习惯“佛系沟通”，德国人却讲究“SOP严格施行”，再说说靠“本地老员工+国内督导”的模式才磨合过来。

IP矩阵：别把鸡蛋放在一个篮子里

早期泡泡玛特差点被“MOLLY依赖症”拖垮。这玩意儿IP曾贡献80%营收，一旦烫度下滑，公司就跟着震荡。眼下他们手握40优良几个IP， SKULLPANDA、DIMOO、MOLLY组成“铁三角”，上半年贡献46.2%的收入，但SKULLPANDA已经反超MOLLY，成了新鲜顶流。

更机灵的是“高大矮小搭配”。高大端线MEGA COLLECTION卖1999元的“巨大娃”， 限量款秒光；平价线HACIPUPU主打“盲盒+零食”组合，在东南亚卖爆；还有和迪士尼、环球联名的“破圈款”，吸引圈外用户。数据看得出来联名款用户中有62%是第一次买潮玩。

挑战才刚开头：红海里怎么突围？

潮玩出海的赛道越来越挤。名创优品旗下TOP TOY、 52TOYS都在抢买卖场，亚马逊上“盲盒”相关商品从2022年的3万款涨到8万款。泡泡玛特的优势在于“先发经验”， 但劣势也很明显——海外毛利率比国内矮小15%，新鲜买卖场培育周期长远达18个月。

东南亚潜力巨大，但菲律宾人均GDP才3000许多美元，怎么让年纪轻巧人愿意为几十元的盲盒买单？他们找到， 菲律宾年纪轻巧人虽然收入矮小，但社交分享欲有力，于是推出“开箱视频返现”活动，用户在细、TikTok发视频能拿10元券，后来啊带动复购率提升25%。

欧洲买卖场更卷。当地本土品牌如Kidrobot已经深厚耕10年， 泡泡玛特靠“设计师一起干”破局——邀请法国街头文艺家做DIMOO联名款，上线3天卖断货；德国门店搞“潮玩DIY workshop”，让用户自己给娃娃画衣服，客单价直接翻倍。

下一个战场：元宇宙和虚拟潮玩

泡泡玛特在2023年悄悄试水了“数字藏品”。用户买实体盲盒能解锁虚拟版本，能在手机里“摆放”、社交平台分享。虽然这有些收入还不到1%，但海外用户付费意愿比国内高大40%，特别是Z世代，愿意为“数字身份”买单。

他们还在和Meta一起干，准备在VR里开“虚拟潮玩展”。用户戴上头显就能逛3D门店，和虚拟IP合影，甚至参与“盲盒开箱”互动。文德一觉得，“潮玩的本质是情感连接，虚拟世界能让这种连接更沉浸。”

写在再说说：出海不是“选择题”， 是“必修课”

泡泡玛特的半年28亿，给全部想做跨境的玩家提了个醒：国内买卖场卷不动时海外兴许藏着另一片天。但出海不是轻巧松把货卖出去， 而是要把自己变成“本地品牌”——懂当地人的笑点，摸清他们的消费习惯，甚至要收下“磨蹭下来”的耐烦。

从马来西亚排队的200人， 到法国门店的联名款爆单，泡泡玛特用28亿说明：潮玩的全球化，拼的不是IP有许多火，而是能不能把“中国文雅”变成“世界语言”。这条路才刚开头，但至少许，他们已经跑在了前面。