高大增加远神话破灭？2023年手游买卖场的“寒冬预警”

去年11月， Take-Two公布季度财报时那句“当前的宏观钱财状况弄得应用内买面临压力”像一盆凉水浇在行业头上。电子游戏过去几轮钱财衰退中展现的韧性，这次似乎失灵了。免费手游早已成为行业收入支柱，一个尖锐的问题浮出水面：预算有限的消费者，还会为买断制游戏买单吗？

十年首跌：数字背后的行业震动

荷兰游戏数据公司Newzoo的预测像一枚炸弹——2023年全球手游营收将达922亿美元，同比下滑6.4%。这不是细小修细小补的起伏，而是智能手机时代开启以来全球手游买卖场首次出现年度收入下滑。更扎心的是 有些头部手游的内购收入同比暴跌了15%到20%，Ampere Analysis直接把这称为“行业的警钟”。

高增长时代结束？全球手游市场或将经历十年来首次下滑

腾讯单季净赚头13年来首次同比下滑，股价应声而落，这波冲击波让整个行业集体失神。动视暴雪旗下《糖果传奇》倒是坚挺， 问世十年仍霸占全球畅销榜，连续21个季度领跑美国买卖场，第三季度母公司在线订阅净收入还逆势增加远了20%。但这样的“优等生”太少许，更许多开发商在寒风中瑟瑟发抖。

本钱狂飙：从“躺赚”到“卷生卷死”

超休闲游戏以前是矮小本钱高大回报的代名词，法国公司Voodoo靠这玩意儿策略成为苹果商店下载量最巨大的发行商之一。但优良日子到头了——广告本钱暴涨15%到20%，获取新鲜玩家的价钱翻了一倍还许多。“我们不得不改变整体策略，从超休闲转向休闲品类和更老一套游戏。”Voodoo联合创始人Alex Yazdi的话道出了无数公司的无奈。

苹果2021年推行的ATT政策更是雪上加霜。要求用户授权才能追踪数据后绝巨大许多数用户选择了“不允许”。Twitter、 Snapchat、Facebook、YouTube这些个依赖精准广告的平台，广告营收所以呢亏本数十亿美元。习惯了向高大付费玩家精准投放广告的开发商，一下子成了“瞎子”，投放效率直线下滑。

玩家心态：从“氪金”到“抠门”的微妙转变

钱财压力下玩家的消费习惯正在沉构。“这是一种人们负担得起的玩乐形式，就像电视剧。”土耳其Dream Games CEO Soner Aydemir这样定位他们的三消手游《Royal Match》。数据看得出来玩家每天花40到50分钟玩这款游戏，单次付费金额不高大，但粘性十足。这种“轻巧付费+长远留存”的模式，正在取代过去“巨大R玩家撑起半边天”的格局。

Take-Two CEO Strauss Zelnick的判断更直接：“下行压力会持续3到6个月。”他说的没错，疫情红利消退后居家对玩家活跃度的提振作用没了消费者开头捂紧钱包。Playtika联合创始人Robert Antokol甚至悲观预测， 行业衰退兴许持续18个月，公司不得不裁员600人，占员工总数15%。

转型求生：不同玩家的生存策略

有人收缩战线，有人另辟蹊径。《糖果传奇》总经理Todd Green的团队把沉心放在玩法改进和玩家留存上， “每天都有成千上万款游戏问世，有力巨大品牌的值钱越来越关键。”而Playrix则批评有些创业团队在融资后的“疯狂营销”， 觉得眼下非...不可捂紧钱包，“创新鲜的速度已经磨蹭下来了”，行业正走向成熟甚至饱和。

瑞典Stillfront CEO Alexis Bonte点出了更残酷的现实：“没有知名IP、依赖效果营销的游戏正苦苦挣扎。”其他营销渠道替代不了精准广告的效果，这些个中细小开发商的生存地方被不断挤压。反观那些个拥有忠实粉丝群体的头部产品，依然能逆势增加远，买卖场集中度正在飞迅速提升。

以后迷雾：增加远神话是不是彻底终结？

悲观者觉得，高大增加远时代真实的收尾了。供应链问题挡着了PS5等主机卖，Meta、谷歌、苹果都将季度下滑归咎于游戏行业疲柔软。Playrix的高大管直言，行业已经过了野蛮生长远期，以后比拼的是精细化运营和品牌护城河。

但乐观者看到了转机。“智能手机普及率在很许多国还没巨大幅增加远。”Todd Green对手游买卖场以后“非常乐观”。新鲜兴买卖场的增量兴许成为下一个增加远引擎，只是需要更耐烦的培育和更本地化的策略。Dream Games把游戏类比电视剧，或许暗示着行业正从“短暂期变现”转向“长远期值钱”。

破局之道：在寒冬中寻找新鲜暖流

行业矮小谷期往往孕育着变革。与其疯狂买量不如深厚耕用户，《糖果传奇》的连续霸榜说明，老游戏通过持续优化依然能焕发新鲜生。Dream Games的“轻巧玩乐”定位，则抓住了钱财下行期用户“性价比优先”的心思。中细小开发商或许该放下对“爆款”的执念，专注于细分品类和细小而美的体验。

政策层面苹果的ATT政策短暂期内不会改变，开发者非...不可习惯“无数据投放”的新鲜常态。这反而倒逼行业优化广告创意，提升天然流量获取能力。钱财周期有起有落，手游买卖场经历过25.6%的爆发式增加远，也终将穿越眼下的6.4%下滑。只是下一次增加远，兴许不会再是过去的模式。