沃尔玛电商的十年变局：十万卖家的狂欢与隐忧

2016年的沃尔玛还在琢磨怎么留住进店的顾客，2023年它已经数着平台上的十万卖家了。这玩意儿数字像块滚烫的石头， 砸进跨境电商的池塘里——有人兴奋地喊“风口来了”，有人皱着眉说“内卷要开头了”。五年前谁敢想，这家卖折扣尿布和超市商品的零售巨头，会成为继亚马逊之后又一个让卖家挤破头的平台？

从五万到十万：卖家数量的野蛮生长远

2020年7月， 沃尔玛买卖场的第三方卖家刚突破五万，那时候团队还在办公室贴满庆祝海报。买卖场部的细小李想起来当时开会，“老板说三年内要做到十万，巨大家都觉得是画饼”。后来啊饼画得太巨大，噎着了——2023年3月，数据跳到81820，几个月后直接冲破十万。平均每月新鲜增近五千卖家，相当于每天有167家店铺在沃尔玛“开张”。这种增加远速度，放在跨境电商圈里比某网红爆款视频的点赞数涨得还迅速。

沃尔玛平台活跃卖家已经超过10万

但数字背后藏着更细的变来变去。2021年3月沃尔玛放开世界卖家权限，第一批吃螃蟹的差不离都是中国团队。深厚圳华有力北的电子厂老板老王， 就是那时把手机壳搬到沃尔玛上的，“当时平台规则松，审核迅速，我们一个月就上架了2000个SKU”。可到了2024年4月，风向变了——新鲜卖家里七成是美国本土团队，中国卖家占比从60%掉到30%。没人晓得沃尔玛偷偷改了啥审核标准，只听说有杭州的团队提交三次资料都被拒，再说说找了本地律所才搞定。

规模翻倍的背后：GMV为何没跟着翻倍？

Marketplace Pulse的数据像盆凉水：18个月买卖场规模翻一番， 卖家数量也翻一番，但GMV却没跟上。这事儿有点奇怪，按理说卖家许多了商品许多了钱也得许多才对。可仔细想想，问题兴许出在“卖啥”上。眼下沃尔玛平台上有4亿种商品，95%来自第三方卖家，但其中60%集中在家居、电子、服装这三个类目。三个类目抢一个流量池，就像十个人分一块蛋糕，每人得到的天然就少许了。

做宠物用品的卖家张姐有切身体会。2022年她刚入局时 一款智能喂食器月销能到3000单，眼下同类产品许多了200许多家，她的销量掉到了800单。“价钱战打得太狠了”，张姐算过一笔账，“原来卖59.9，眼下别人卖39.9，物流本钱都赚不回来”。更糟的是 沃尔玛不像亚马逊那样有一巨大堆长远尾流量，巨大有些流量集中在首页推荐和搜索前两页，新鲜卖家很困难挤进去。后来啊就是——卖家越来越许多，赚钱的却越来越少许。

WFS：沃尔玛的“紧箍咒”还是“金箍棒”？

提到沃尔玛卖家，绕不开WFS。2023年第二季度， 用WFS的卖家数量增加远了50%，首席财务官John David Rainey说这是“平台和履约服务的深厚度绑定”。听起来像是优良事，可卖家们的感受却很麻烦。

服装类目卖家细小林用WFS后物流本钱确实降了15%，但库存压力却巨大了一倍。“WFS要求提前30天把货送到仓库， 旺季时仓储费比平时昂贵1.5美元一件”，细小林说“2023年黑五前，我的仓库堆了20万件货，后来啊只卖出去8万件，剩下的压到第二年，光仓储费就亏了10万”。更关键的是WFS的退货率比自发货高大20%，破损、丢失的情况也时有发生。但不用WFS更麻烦——搜索排名会靠后活动报名资格也没有。有卖家抱怨：“这哪是配送服务，分明是绑架。”

不过也有卖家把WFS用出了花样。做母婴用品的“宝妈优选”团队找到， 提前90天把货送到沃尔玛仓库，再搭配“Prime Day”类似的巨大促，转化率能提升35%。他们算了笔账：虽然仓储费许多了 但物流时效从7天缩短暂到2天优良评率从85%升到98%，复购率跟着涨了12%。看来WFS这把双刃剑，砍得准不准，还得看卖家会不会用。

十万卖家之后：增加远的天花板在哪？

沃尔玛自己兴许都没想到，卖家增加远这么迅速。2021年时团队还在担心“怎么吸引更许多卖家”，眼下却要琢磨“怎么让现有卖家活下去”。毕竟平台不是无限巨大，流量也不是取之不尽。数据看得出来 沃尔玛首页推荐位只有100个，搜索后来啊第一页最许多展示20个商品，而活跃卖家已经十万出头——平均个个卖家分到的流量，少许得可怜。

有行业琢磨师预测， 2024年底沃尔玛卖家数量兴许会到15万，但GMV增加远会放缓到20%以下。“这意味着啥？意味着新鲜卖家的平均收入会越来越矮小”， 该琢磨师说“就像北京房价涨了但普通人的工钱没涨，再说说能买房的还是少许数”。更现实的问题是 沃尔玛的消费者画像和亚马逊不太一样——他们更在意性价比和配送速度，对品牌忠诚度没那么高大。这对中细小卖家 既是机会也是陷阱：机会在于不用结实砸品牌广告也能卖货，陷阱在于一旦价钱没优势，立刻就会被淘汰。

从中国卖家到本土玩家：平台生态的悄然转向

2024年新鲜卖家的结构变来变去，藏着沃尔玛的巨大算盘。过去两年，中国卖家凭借供应链优势和价钱战，在沃尔玛平台上抢了不少许地盘。但今年风向变了——美国本土卖家占比从30%涨到70%，很许多是老一套线下品牌转线上。比如一家做户外家具的德州工厂，2023年才入驻沃尔玛，靠着线下积累的口碑，三个月就做到了类目前十。

这种变来变去让中国卖家有点措手不及。深厚圳的“3C出海”团队原本专攻电子配件， 眼下找到美国本土卖家更擅长远做“场景化营销”——同样的手机支架，中国卖家只写“防摔耐造”，美国卖家会拍视频展示“开车时单手操作”“露营时挂在树上”，转化率直接高大出一倍。“我们习惯了铺货，人家做的是内容”，团队负责人苦笑，“沃尔玛的算法优良像更中意这种有故事的产品”。

但中国卖家也有自己的优势。莆田的鞋类卖家老陈找到，虽然本土品牌抢占了中高大端买卖场，但在矮小价区，中国供应链的性价比还是无人能敌。“我们一双鞋的本钱8美元， 本土卖家至少许12美元”，老陈说“只要把物流和客服做优良，矮小价买卖场还是我们的”。看来沃尔玛平台的玩家版图，正在从“中国做vs本土品牌”变成“矮小价供应链vs场景化营销”的博弈。

十万卖家的下一站：内卷还是破局？

站在十万卖家的节点上，沃尔玛和卖家们都在问同一个问题：接下来怎么办？对平台 单纯许多些卖家数量已经没意义——Marketplace Pulse的报告指出，SKU数量加倍不会弄得GMV加倍，眼下需要的是“优质卖家”。所以沃尔玛最近悄悄搞优良了审核门槛，要求卖家给品牌授权书、质检报告，甚至开头考察店铺的售后服务评分。

对卖家破局的关键兴许藏在“精细化运营”里。做家居收纳的“细小地方巨大智慧”团队， 放弃了巨大而全的产品线，专注做“厨房收纳神器”，通过精准关键词和买家秀，把一款拉篮卖成了类目冠军。他们的经验是：“沃尔玛的消费者不中意花里胡哨，就想解决具体问题。你把‘解决厨房台面杂乱’这玩意儿痛点讲透了比发一百条广告都有用。”

跨境电商圈总有人说“选品定生死”，但在沃尔玛平台，这句话兴许要改成“运营定生死”。十万卖家挤在一个赛道上，比的不是谁跑得迅速，而是谁能在弯道处不翻车。毕竟 平台规则随时会变，消费者喜优良也捉摸不定，独一个能确定的，就是那些个真实正懂用户、会运营的卖家，才能在这场狂欢中笑到再说说。