消费冰河期：印度家里的“钱包瘦身”与行业阵痛

2023年的印度消费买卖场像一场一下子降温的春日节日期间的促销没能点燃消费者的烫情。Superplastronics的首席施行官马尔瓦看着仓库里堆积的32英寸电视， 摇头叹气：“就算把价钱砍到骨头里也没人愿意许多掏钱买细小屏幕了。”这种绝望感正在消费品行业蔓延，从街头细小贩到跨国巨头，没人能躲过钱不值钱与需求矮小迷的双沉夹击呃。

买力断层：从“32英寸恐慌”到“65英寸狂欢”

智能电视买卖场的剧变像一面镜子，照出印度消费买卖场的残酷真实相。Superplastronics生产的Kodak和Thomson电视， 过去32英寸和40英寸机型曾占据80%以上的买卖场份额，如今却遭遇“腰斩式”萎缩——马尔瓦说过去几个季度这类细小尺寸电视的需求掉了整整40%。这时候，55英寸和65英寸的高大端电视销量却像坐了火箭，暴涨300%。“以前买电视要攒半年钱，眼下有钱人直接下单65英寸，没钱人连40英寸都嫌昂贵。”马尔瓦的比喻带着无奈， 这背后是印度世间买力的急剧分化：有钱人追求更优良的体验，没钱人连基本消费都在挣扎。

在通胀和需求低迷的打击下印度消费品行业举步维艰

这种分化不是偶然。CRISIL的数据看得出来 印度迅速消品买卖场在2022年3月至12月间，农村地区的交容易量个个季度同比萎缩6%到10%，城里买卖场也没优良到哪里去，增速从疫情后的25%-40%断崖式下跌。HUL在2024财年6月季度的销量增加远只有3%， 创下2022年6月以来的最矮小记录，连琢磨师预期的5%都没达到。“消费者眼下买东西像挑白菜，比价比到再说说一毛钱。”HUL新鲜任CEO贾瓦的话，道出了零售一线的真实实困境。

钱不值钱阴云：从棕榈油到洗发水的本钱转嫁游戏

消费品行业的涨价潮始于2020年底， 当时棕榈油、脱脂奶粉和原油的价钱像被点燃的火箭，50%到120%的涨幅让做商措手不及。前HULCEO桑吉夫·梅赫塔想起来很清楚：“我们开会时 财务部的人抱着本钱表进来脸色比纸还白——原材料价钱涨得比工钱单还迅速。”别无选择，企业只能把压力转嫁给消费者，但转嫁的代价是销量的萎缩。

Parle Products的高大级品类主管Mayank Shah说说了这场“价钱与销量的拔河比赛”：“2022年我们涨了四五次价， 每次涨完，第二天货架上的饼干就少许卖一截。”更棘手的是 原材料本钱虽然开头放缓，但比疫情前仍高大出14%-15%，而行业只收回了15%-20%的涨幅，赚头率被生生压矮小了4%。蓝星空调的总经理Thiagarajan干脆放话：“我们已经摸到了价钱天花板，再涨就要把客户吓跑了。”

农村买卖场的处境更糟。雀巢印度的董事长远纳拉亚南找到， 农村家里的预算里食品和日用品占了70%以上，粮价稍有起伏，他们就得削减零食和饮料的开支。“农民卖粮食的价钱没涨，买化肥的钱却许多了再说说只能少许给孩子买块巧克力。”这种“必需品挤压效应”， 让农村迅速消品买卖场陷入停顿，Marico的CEO Gupta在2023年6月季度的财报

分化中的生机：高大端买卖场与“消费分级”暗流

但说印度消费品行业“全面崩盘”也为时过早。在矮小端买卖场萎缩的一边， 高大端消费反而逆势增加远，这种矛盾的现象被业内人士称为“消费分级冰河期”——冰层表面是寒气逼人的巨大众消费，冰层下却涌动着高大收入群体的消费烫流。

巨大屏电视与“奢侈品化”生存法则

Superplastronics的高大端电视暴涨300%，不是孤例。Dabur在2023财年的财报看得出来其高大端阿育吠陀产品的营收增加远了15%，远超普通产品的增速。“钱财越差，越有人愿意花钱买‘身子优良安心’。”Dabur的CEO Malhotra说 他们推出的 premium 系列蜂蜜和保健食品，定价是普通产品的3倍，却卖得比预期优良。这种“奢侈品化”趋势在化妆品、家电领域同样明显，消费者开头为“品质溢价”买单，哪怕这意味着掏空钱包。

数字化渠道：下沉买卖场的救命稻草？

线下渠道的萎缩反而逼出了企业的数字化求生欲。TCPL的印度卖主管Navaneet Kar透露， 他们通过WhatsApp社群和短暂视频平台向农村消费者推销茶叶，2023年上半年的线上销量增加远了120%。“以前农村人买东西要去镇上的杂货铺，眼下手机点一点，三天就能送到。”这种轻巧量级的数字化尝试， 正在成为打破地域管束的利器，Marico甚至在农村搞起了“直播带货”，让村头的巨大妈也能通过手机看到产品演示。

不过数字化不是万能药。尼尔森的数据看得出来印度农村地区的互联网渗透率只有35%，很许多人连支付都不会，更别提线上购物。“我们教了半天老太太用支付宝，后来啊她还是更中意用现金结账。”一位迅速消品区域卖经理的吐槽，道出了渠道下沉的现实困境。

政策与天气：悬在行业头上的两把剑

除了买卖场本身的起伏，政策和天然因素也让消费品行业雪上加霜。2024年预算中， MGNREGS的支出被砍到6000亿卢比，比2021财年的11.1万亿卢比少许了近46%。这玩意儿保证农村家里每年100天有工作的项目， 曾是农村消费的关键“输血管”，如今缩减后农民收入直接缩水，连买盐的钱都要精打细算。“以前农闲时还能打零工赚点钱，眼下只能靠老天爷赏饭吃。”北方邦的一位农民老王的说法，代表了无数农村家里的困境。

天气更是个不按常理出牌的对手。2023年夏天的非季节性降雨，让空调和冰箱的需求至少许少许些了5%-10%。“本该卖空调的六月，一下子凉得要穿毛衣。”蓝星空调的Thiagarajan苦笑，库存积压到不得不打折促销，赚头直接被腰斩。而西南季风的不均匀分布，又关系到了农作物的收成，粮食价钱起伏进一步加剧了农村买卖场的不确定性。

以后迷雾：在“紧缩时代”寻找新鲜平衡

面对这场“完美风暴”， 企业们开头调整策略，试图在钱不值钱与需求的夹缝中找到新鲜的平衡点。HUL放磨蹭了涨价节奏， 转而推出细小包装产品，让消费者用更少许的钱也能买到；Dabur则加巨大了对农村买卖场的身子优良产品投入，试图用“刚需”对抗消费降级；Marico探索起了“平价+增值”模式，在基础产品上附加免费试用装，刺激买欲。

钱财学家迪普蒂·德什潘德觉得， 印度消费买卖场的复苏兴许需要更长远时候：“利率还没降到刺激消费的水平，有工作买卖场的不确定性也没消除，至少许要等到2024年底，我们才能看到真实正的曙光。”但CRISIL的预测相对乐观， 他们预计因为冬季作物丰收和钱不值钱回落，农村买卖场兴许在2024年迎来温和复苏。

对于印度消费品行业这场危机或许是一次残酷的“压力测试”。那些个能在钱不值钱中控制本钱、 在需求矮小迷中找到细分买卖场、在渠道变革中抓住数字化红利的企业，终将在寒冬过后迎来属于自己的春天。就像马尔瓦所说：“32英寸电视卖不动了 那就把65英寸做得更值；农村钱包瘪了那就把产品送到他们手机里。只要人还要消费，就有活下去的办法。”