当流买卖场从增量厮杀转向存量博弈， Netflix这艘以前的巨轮，一下子找到船外的风浪比舱内的矛盾更棘手。会员数突破2.38亿的狂欢背后 藏着1亿许多“白嫖党”的游离，广告买卖场的诱惑又让它撕开了“无广告信仰”的封印。双沉策略看似是破局良药，但真实能解锁以后吗？

1亿免费观众的“真实香”陷阱：密码共享的温水煮青蛙

密码共享这事儿，早就不是暗地了。你家邻居用你的账号， 你表弟借你的密码，甚至前男友兴许还留着登录权限——Netflix睁一只眼闭一只眼的日子，到头了。99firms 2023年的调研数据像一记闷棍：41%的Netflix用户压根儿没付过钱，52.5%的消费者正和其他家里分享着账号。这些个“影子观众”每天刷着《纸牌屋》，却没给平台贡献一分钱，简直是把Netflix当成了公共电视台。

但Netflix真实不晓得吗？当然晓得。它只是一直在“温水煮青蛙”。早期放任共享，是为了飞迅速圈用户、抢买卖场，毕竟当巨大家都在家追剧时少许一个用户兴许就许多一个对手。可眼下不一样了流新闻买卖场早就从“抢人”变成了“抢钱”。迪士尼、 亚马逊个个虎视眈眈，内容本钱一年比一年高大，2023年Netflix光是原创内容就砸了170亿美元，再不从“白嫖党”身上割点肉，财报可太困难看了。

双重策略解锁Netflix的未来？

于是2023年Q2，Netflix终于动手了。不是一刀切的封杀， 而是“柔软刀子”：允许用户创建副账户，收点“家里共享费”，还搞了个“不付费就限速”的细小把戏。后来啊呢？付费净增590万，跟去年同期-100万的惨状比，简直是天壤之别。这说明啥？说明那些个“白嫖党”里真实有不少许人愿意为内容买单，只是需要推一把。

分阶段落地的“收割节奏”：从用户情绪到真实金白银

Netflix这波操作最精明的，是“分阶段落地”。它没一下子把全部共享账号都砍了而是先从几个试点国开头，磨蹭磨蹭推广。2023年Q3财报看得出来 收入同比增加远7.5%，虽然不算爆炸，但对比2022年同期的5.9%，明显提速了。这说明啥？说明用户情绪控制住了没出现巨大规模“退订潮”。

为啥？基本上原因是Netflix太懂人性了。它没直接说“你们都是贼”， 而是搞了个“账户管理中心”，让你能轻巧松踢掉不认识的设备，还能给家人设副账户。用户一看：“哦，原来不是要赶我走，是让我管优良自己的账号啊。”这种“给用户面子”的做法，巨大巨大少许些了抵触情绪。再加上副账户价钱不昂贵，美国每月7.99美元，比单独订阅廉价不少许，很许多人就乖乖掏钱了。

不过这种“温水煮青蛙”也有凶险。2023年Q4有个细小插曲：加拿巨大买卖场有用户反映， 副账户添加后主账号画质变差了Netflix赶紧出来说明白是“手艺bug”。但谁信呢？说不定就是“警告你别再共享”的细小手段。这种擦边球操作，短暂期能收割，长远期会不会让用户寒心？这得打个问号。

老用户的“情绪账本”：留存率与付费率的微妙平衡

打击密码共享， 最怕的就是“杀敌一千，自损八百”。老用户用了五年账号，一下子找到要为弟弟的副账户掏钱，能不生气吗？但Netflix的数据给了它底气：2023年Q2，会员保留率不降反升，从91%提到了92%。为啥？基本上原因是那些个基本上原因是共享被封杀后沉新鲜注册的用户， 巨大许多是“铁杆剧迷”，他们跟老用户的观看习惯差不许多，留存率天然高大。

这就像细小区物业以前不管外来车辆随便进，眼下一下子开头收停车费，业主一准儿不乐意。但如果物业说“老业主免费，外来车辆每细小时5块”，巨大有些人也就收下了。Netflix玩的就是这玩意儿“差异化”——对共享用户收紧， 但对忠实用户反而更贴心，比如推出“个人套餐”“家里套餐”，让不同需求的用户都能找到自己的位置。

但情绪这东西，有时候比数据更真实实。2023年底有个 Reddit 烫帖， 一个用户抱怨用了八年的账号，一下子要为父母付副账户费用，气得差点退订。下面有上千条评论，有人说“早该收费了”，也有人骂“吃相太困难看”。这说明，Netflix的“情绪管理”做得再优良，也不兴许让全部人都满意。毕竟钱从用户口袋里掏出来哪有彻头彻尾不疼的？

广告模式的“信仰破防”：从“无广告”到“主动找广告”

如果说打击密码共享是“向内挖潜”，那进军广告买卖场就是“向外拓荒”。2022年11月，Netflix一下子宣布要推广告订阅套餐，美国6.99美元/月，比无广告版廉价一半。整个行业都懵了：那东西十年前为了“无广告体验”跟老一套电视台结实刚的Netflix，怎么也“矮小头”了？

其实这事儿，早有预兆。2020年疫情期间，Netflix用户暴涨，但疫情过后增加远直接断崖式下跌。2022年Q1，甚至出现了20万用户的净流失。这说明啥？说明流新闻买卖场的“增量红利”没了只能从“存量用户”身上想办法。而广告，就是最直接的“变现神器”。

但Netflix的“广告牌”跟别人不一样。它不搞那种“30秒结实广循环播放”，而是用用户数据做“精准投放”。比如你最近总看美食纪录片，广告就兴许推给你厨具品牌；刷了《怪奇物语》，就推给你周边手办。2023年Q4， Netflix跟某运动品牌一起干，用观看数据定向投放广告，那东西品牌的点击率直接提升了15%，这效果比老一套广告有力太许多了。

不过“广告”这两个字，在Netflix用户心里以前是“禁忌”。2022年刚宣布广告计划时网上骂声一片，有人说“我要是看到广告，立马退订”。但现实是2023年Q3，广告订阅用户已经突破了1500万，占了新鲜增用户的30%。这说明啥？说明用户对“矮小价+广告”的收下度，比想象中高大。毕竟6.99美元就能看《鱿鱼游戏》，谁还跟钱过不去？

矮小价套餐的“流量密码”：从“用户筛选”到“买卖场下沉”

Netflix的广告订阅，本质上是个“矮小价流量入口”。它用矮小价把价钱敏感用户吸进来再用内容把这些个人转化为付费用户。比如加拿巨大买卖场，Netflix早就把基础无广告套餐砍了直接上广告版5.99美元。后来啊呢？2023年加拿巨大买卖场新鲜增用户里70%都是从广告版转过来的。

这招在新鲜兴买卖场更管用。印度、东南亚这些个地方，用户对价钱特别敏感。2023年Netflix在印度推出广告版，价钱只要199卢比，比当地一杯奶茶还廉价。后来啊，印度买卖场用户半年增加远了20%，其中90%都是年纪轻巧人。这说明，广告订阅不只是“变现工具”，更是“买卖场扩张利器”。

但矮小价也有代价。广告版用户的值钱，一准儿比无广告版矮小。根据Netflix内部测算，一个无广告版用户的终身值钱是广告版用户的3倍。这意味着，如果广告版用户占比太高大，整体赚头率兴许会被拉矮小。Netflix眼下就像走钢丝，一边想靠广告赚钱，一边又怕“廉价用户”太许多，拖累整体获利。

用户耐烦的“临界点”：连续涨价+广告，谁还愿意买单？

双沉策略听着美优良，但组合起来用，兴许就踩雷了。2023年Netflix干了件“作死”的事：无广告套餐涨价， 美国从15.49美元涨到19.49美元，广告版虽然廉价，但许多了广告。后来啊呢？2023年Q4， 用户调研看得出来35%的受访者表示“兴许会少许些用Netflix”，12%的人说“会考虑退订”。

这就像你去一家常去的餐厅，老板一下子说：“菜价涨30%，而且上菜时得先看5分钟广告。”你啥感觉？一准儿想换地方。TikTok、 YouTube Shorts这些个短暂视频平台，不收费也没广告，虽然内容不如Netflix深厚度，但“解压”啊。2023年Netflix的用户日均用时长远， 从2.5细小时降到了2.1细小时一有些人明摆着是被“分流”了。

更麻烦的是比对手们都在学Netflix。迪士尼2023年Q3推出广告版， 只要4.99美元，比Netflix还廉价；亚马逊Prime Video的广告版，直接跟会员免费捆绑。Netflix想靠“广告+付费”双轮驱动，但对手们已经把“矮小价战”打到了家门口。

比对手的“后发制人”：流新闻买卖场的“内卷”升级

Netflix眼下最巨大的尴尬， 是“以前的颠覆者，成了被颠覆的目标”。当年它用流新闻颠覆了DVD租赁，眼下迪士尼、亚马逊用“矮小价广告”来颠覆它。2023年Q4，Disney+的广告订阅用户暴涨200万，直接逼近Netflix的一半。更可怕的是迪士尼手里有漫威、星战、皮克斯这些个“IP核武器”，用户粘性比Netflix还有力。

亚马逊更狠，Prime Video广告版免费送，只要你买Prime会员。算下来 用户每月只花11美元，就能看视频+购物+音乐，Netflix的19.49美元无广告版，瞬间显得“不值”。2023年黑五期间，亚马逊Prime会员新鲜增了1200万，巨大有些都是冲着Prime Video来的。

这些个对手的打法，跟Netflix当年一样：用“矮小价+内容”抢用户。只是眼下Netflix自己成了“防守方”。它引以为傲的原创内容，比如《鱿鱼游戏》《怪奇物语》，虽然火了但生命周期太短暂，用户追完就跑。而迪士尼的IP，能持续几十年输出用户，这才是最可怕的。

内容本钱的“赚头黑洞”：广告收入能填吗？

做流新闻，最烧钱的就是内容。Netflix 2023年内容支出170亿美元，比2022年许多些了20亿。但广告收入呢？2023年全年巨大概25亿美元，连内容支出的零头都不够。更麻烦的是 广告版用户的ARPU只有无广告版的三分之一，这意味着，如果广告用户占比越来越高大，整体收入增加远会越来越磨蹭。

DCF模型给了Netflix一个“503美元”的目标价， 比当时涨33%，但这前提是“广告收入能每年增加远40%”。可现实是2023年广告收入只增加远了18%，离目标差了一倍。这说明，买卖场对Netflix的“广告梦”并不买账。毕竟 流新闻广告买卖场本身就卷得不行，YouTube、TikTok、迪士尼都在抢份额，Netflix想分一杯羹，太困难了。

就像你开了一家高大档餐厅，装修优良、菜也优良，但一下子决定“卖迅速餐”。短暂期内兴许客流许多了但长远期来看，品牌调性毁了赚头也上不去。Netflix眼下面临的，就是这玩意儿“品牌定位”的困境。

短暂期阵痛与长远期获利：Netflix的“时候换地方”

话说回来 双沉策略虽然凶险巨大，但兴许是Netflix独一个的出路。流新闻买卖场已经过了“靠用户数讲故事”的阶段，眼下拼的是“赚钱能力”。2023年Q3， Netflix的运营赚头率从11%提到了18%，这说明“打击共享+广告”的组合拳，短暂期确实有效。

从长远期看， 1亿“白嫖党”如果能转化30%，就是3000万新鲜增用户，按每人每月10美元算，一年就是36亿美元收入。广告买卖场如果能做到100亿美元规模，Netflix分30%，就是30亿美元。加起来足够覆盖内容本钱了。

但关键是“时候”。用户耐烦有限，比对手不等你。Netflix眼下就像在走钢丝，左边是“用户流失”，右边是“赚头下滑”，每一步都得细小心翼翼。2024年， 它会接着来推广告订阅，兴许会在更许多国砍掉无广告矮小价版，甚至搞“会员+广告+电商”的生态闭环。这些个操作能不能成，得看用户买不买账。

区域买卖场的“差异化打法”：全球玩家的“本地化”必修课

Netflix的机灵之处，是没搞“一刀切”。在欧美， 它主打“付费转化+广告”；在印度、东南亚，它主打“矮小价广告+本地内容”；在日本、韩国，它又跟当地制作公司一起干，搞“本土原创”。2023年， 印度买卖场推出的《神圣游戏》第三季，本地用户观看时长远占了总时长远的40%，直接拉动了广告订阅。

这种“区域差异化”，让Netflix避免了“水土不服”。比如在中国买卖场， 它虽然进不来但通过授权内容，照样能赚钱；在拉美买卖场，它用“移动端优先”的策略，基本上原因是当地用户更许多用手机看视频。2023年拉美买卖场新鲜增用户里85%都是通过手机注册的，这比欧美买卖场高大了一倍。

但区域差异化也有困难度。个个国的用户习惯、 监管政策都不一样，比如欧罗巴联盟有《GDPR》，对用户数据管束严格，Netflix的广告投放就得“细小心翼翼”；印度网络基础设施差，广告版视频加载速度非...不可优化，否则用户直接划走。这些个“本地化细节”，决定了双沉策略在不同买卖场的成败。

手艺驱动的“体验优化”：AI能不能拯救广告的“反感”？

用户不喜欢广告，本质上不喜欢“ irrelevant ads”。如果Netflix能用AI把广告做得“像内容”，会不会优良点？2023年，Netflix推出的“Ad Smart”手艺，就是干这玩意儿的。它能根据用户的观看往事、暂停习惯、甚至鼠标移动轨迹，判断用户对啥感兴趣，然后精准推送广告。

比如你看《烘焙巨大赛》时暂停了优良几次 AI兴许会给你推烤箱广告；你看《黑镜》时总迅速进，它就给你推悬疑细小说。据Netflix内部测试， 用了“Ad Smart”后用户跳过广告的率减少了25%，广告点击率提升了40%。这说明，广告不是原罪， “差广告”才是。

除了AI，Netflix还在搞“互动广告”。比如看《怪奇物语》时广告里能点击买达斯维达的周边，直接跳转到买页面。这种“广告+电商”的模式， 2023年在美国试点时某个品牌的互动广告转化率达到了8%，比老一套广告高大了5倍。

但手艺再牛，也改变不了“广告是打扰”的本质。用户来Netflix是为了看剧，不是为了看广告。如果广告太许多、太长远，再精准也会被反感。2023年有个用户吐槽：“我看了20分钟剧，广告居然有10分钟，这还是Netflix吗？”这种声音，Netflix非...不可沉视。

以后的“解锁”兴许：双沉策略的“及格线”与“天花板”

回到一开头的问题：Netflix的以后能通过双沉策略解锁吗？短暂期看，能。2023年Q3的收入增加远、赚头提升，已经说明了这点。但长远期看，要看它能走许多远。

“及格线”是：把1亿“白嫖党”转化30%，广告收入每年增加远30%，用户留存率保持在90%以上。如果能做到这些个，Netflix的DCF估值503美元，不是梦。

“天花板”是：在迪士尼、亚马逊的夹击下能不能保持内容优势？广告体验优化到用户不反感？区域买卖场差异化能不能持续突破？如果这些个做不到，双沉策略兴许就成了“饮鸩止渴”。

说到底，Netflix的“解锁”之路，从来不是靠单一策略，而是靠“不断试错”。从DVD到流新闻，从无广告到广告，它总能在关键时刻，找到那东西“破局点”。但这一次对手更有力，用户更挑剔，它还能复制过去的奇迹？没人晓得答案。但能一准儿的是这场流新闻的“存量打仗”，才刚刚开头。