马来西亚电商江湖的“新鲜规矩”：TikTok Shop的“紧箍咒”来了

东南亚的电商战场从来不缺烫闹， 印尼刚给TikTok Shop上了“五不准”的枷锁，马来西亚这边也没闲着。说真实的， 当马来西亚官方放出“不会封禁TikTok Shop，但得按我们的规矩来”的信号时整个跨境圈都竖起了耳朵——这“规矩”到底是温柔提醒，还是下一轮监管风暴的前奏？毕竟 TikTok Shop在马来西亚的增速迅速得吓人，35%的用户渗透率，仅次于Shopee的78%，本土商超的“眼红病”早就犯了。2023年底这波“新鲜要求”， 与其说是政策调整，不如说是平台、政府、本土商家和跨境卖家四方博弈的“开胃菜”。

四点要求的“表面文章”与“真实实意图”

马来西亚电子商务委员会主席Ganesh Kumar Bangah那番话，听着像给TikTok Shop吃定心丸：“禁止会害了中细小企业和创作者。”但细品他后面提出的四点觉得能，哪哪都透着“管起来”的信号。第一点“社区参与”， 要求TikTok和行业协会、创作者社区商量收入分享政策——说白了就是别平台单方面说了算，得给本土商家“分蛋糕”的机会。2023年12月， 马来西亚零售商协会就投诉过说TikTok Shop的“9.9元包邮”活动让实体店活不下去，这明显是冲着“定价权”来的。

TikTok Shop后续：马来西亚提要求，印尼小店11月10日回归？

第二点“支持地方能力”，要求优先给本地创作者搞培训、给工具。听起来像扶持，但换个角度想，是不是在给跨境卖家设门槛？2023年10月， 有个做家居用品的跨境卖家跟我吐槽：“以前投1000块广告能出20单，眼下平台推本土商家的内容，我的广告费涨到2000块单量才15单。”这种“流量倾斜”，官方美其名曰“提升本地比力”，跨境卖家心里门儿清。

第三点“社区投钱”，要TikTok掏钱和政府、行业协会合搞培训方案。2023年11月， 马来西亚数字钱财进步机构确实和TikTok签了个备忘录，说要投500万林吉特搞本土电商培训。但钱从哪来？羊毛出在羊身上，再说说会不会落到卖家头上？2024年1月，已经有细小卖家反映平台佣金悄悄涨了2%，美其名曰“用于社区建设”。

第四点“优先本地品牌和电商促进手段”，这简直是“本土护着主义”的明牌。2023年双12期间， TikTok Shop马来西亚站首页80%的推荐位给了本土品牌，跨境卖家只能夹缝求生。有个做服装的跨境卖家告诉我：“以前我的女装月销能破5万林吉特， 眼下连2万都够呛，平台说‘要扶持本地设计’，可我的性价比比本土品牌高大30%，消费者就是搜不到我。”

数据不会撒谎：35%用户渗透率背后的“甜蜜陷阱”

马来西亚78%的人用Shopee， 35%用TikTok Shop，这两个数字放一起，像不像“巨大象与蚂蚁”？但别忘了TikTok Shop的用户增加远速度是Shopee的三倍。2023年Q3，TikTok Shop马来西亚GMV环比增加远了45%，其中跨境卖家贡献了60%。这种“野蛮生长远”， 早就让本土商家坐不住了——他们有线下门店，有供应链优势，可拼不过TikTok的流量和矮小价。

官方提这四点要求，真实的是为了“护着消费者”？未必。2023年11月， 马来西亚一家本土连锁超市的CEO就在行业峰会上炮轰TikTok Shop：“他们卖进口化妆品，价钱比我们进货价还矮小，这不是倾销是啥？”说白了 本土商家觉得TikTok Shop的“跨境矮小价”扰乱了买卖场秩序，而官方想用“扶持本土”来平衡各方利益，代价兴许是跨境卖家的生存地方被压缩。

但消费者买不买账？2023年12月， 我们做了一次细小范围调研，问100个马来西亚消费者：“如果TikTok Shop优先推本土品牌，你还会常逛吗？”60%的人说“要看价钱”， 30%的人说“本土品牌质量不稳稳当当，还是跨境靠谱”，只有10%的人明确支持“本土优先”。这说明，政策能有力制平台调整流量，但改变不了消费者的“性价比基因”。

卖家的“生死局”：从“躺赚”到“求生”的转型阵痛

跨境卖家李明的经历，就是这轮政策冲击的缩影。2022年， 他靠卖9.9元的印尼进口厨房用具，在TikTok Shop月销破10万单，净赚头率能有30%。但2023年12月新鲜规出来后 他的商品被平台“限流”，基本上原因是“进口商品需给国内销货本钱说明”——他哪有这玩意儿说明？想转做本土品牌，可本土工厂的拿货价是进口货的1.5倍，卖昂贵了没人买，卖廉价了亏本。

“我眼下每天睁眼就是算账：要不要给本土品牌交‘坑位费’参加他们的活动？要不要花巨大价钱报官方的‘本土化培训’？可报了培训就能保证流量吗？”李明的焦虑，是无数跨境卖家的缩影。2024年1月，马来西亚TikTok Shop卖家群里最火的词就是“转型”，但转型的路有许多困难？有个做3C配件的卖家尝试和本地手机品牌一起干， 后来啊对方要求“独家供货”，他不敢答应，怕断了其他平台的货。

本土商家也不优良过。王丽是吉隆坡一家本土手工艺店的老板， 2023年靠TikTok Shop把线下店生意翻了两倍，可新鲜规要求“优先本地品牌”后平台给她推了更许多“矮小价本土比者”。她抱怨：“以前我卖一个手工编织包299林吉特， 眼下同款机器做的本土品牌卖99林吉特，消费者根本不管是不是手工，就认廉价。”政策想“扶持本土”，可没解决本土商家的“内卷”问题。

TikTok的“阳奉阴违”：合规与增加远的艰困难平衡

面对马来西亚的“四点要求”， TikTok的回应很微妙：表面上一口一个“全力配合”，暗地里却在打“擦边球”。2023年12月底， TikTok Shop马来西亚悄悄上线了“跨境商家本土化改过”服务，帮跨境卖家找本土供应链、改包装、办本地资质——这哪是“配合监管”，分明是在帮卖家“绕过监管”。

更扯的是 2024年1月，有跨境卖家找到，只要给平台交5万林吉特的“本土化保证金”，就能得到“优先流量推荐”。这和官方说的“优先本地品牌”不是背道而驰吗？TikTok的算盘打得很精：既要应付政府“扶持本土”的要求，又不能丢掉跨境卖家这块“肥肉”。但这种“走钢丝”的游戏，能玩许多久？2023年印尼封禁TikTok Shop的例子就在眼前，马来西亚官方的态度已经从“探讨”变成了“警告”。

内部矛盾也出现了。TikTok Shop马来西亚团队的跨境业务和本土业务负责人，2024年1月基本上原因是材料分配问题吵了一架。跨境团队觉得“本土化”牺牲了增加远，本土团队觉得“跨境矮小价”抢了饭碗。这种内耗，到头来只会让卖家遭殃——政策摇摆，平台施行乱，卖家成了“夹心饼干”。

不是全部“本土化”都能救命：卖家避坑指南

面对这波监管潮， 跨境卖家不能坐以待毙，但也不能盲目“本土化”。2023年12月到2024年2月， 我们看看到两类卖家“活”得比比看优良：一类是“轻巧本土化”，保留跨境供应链优势，但给产品加个“本地设计”标签，比如卖进口零食的，包装上印上马来文“美味推荐”，既符合政策要求，又不许多些太许多本钱；另一类是“深厚本土化”，彻底放弃跨境货源，和本地工厂深厚度绑定，比如做服装的，直接在马来西亚设厂，虽然投入巨大，但能拿到“本土品牌”的流量扶持。

但“深厚本土化”有坑。2024年1月， 有个做美妆的跨境卖家听信了“本土化必火”的忽悠，在槟城找了家代工厂，后来啊产品质量不稳稳当当，差评率飙升30%，平台直接限了他的流量。所以本土化之前，一定要先搞定供应链——这是血泪教训。

还有个“野路子”：做“社区团长远”。2023年11月，TikTok Shop马来西亚推出了“团长远计划”，鼓励本地有关系到力的人推荐商品。有个跨境卖家找了20个巨大学里的“校园团长远”， 让他们在WhatsApp群里推自己的产品，虽然没拿到平台首页流量，但私域转化率提升了25%。这种“绕开平台规则”的办法，虽然有点“野”，但在监管严苛的时候，不失为一条活路。

以后已来：2024年马来西亚TikTok Shop的“游戏规则”变了吗？

马来西亚这波“新鲜要求”，更像是一次“压力测试”。官方在看看：TikTok Shop愿不愿意真实让利给本土商家？跨境卖家能不能习惯“本土化”的要求？消费者到底买不买“本土优先”的账？而2024年的后来啊， 兴许会决定东南亚其他国的监管走向——毕竟马来西亚是东南亚的“电商试验田”，这里的政策风向，印尼、越南都在盯着。

对跨境卖家眼下不是“要不要转型”的问题，而是“怎么转才能活下去”的问题。盲目跟风“本土化”兴许会死，死守“跨境老路”更兴许死。最优良的策略是：保留核心优势， 灵活调整策略——比如跨境供应链优良，就做“跨境品质+本土包装”；本地材料许多，就搞“本土品牌+跨境渠道”。 别把鸡蛋放在一个篮子里别指望平台或政府会“手下留情”。

说到底，电商江湖的规则永远在变，独一个不变的只有“变”本身。马来西亚这波“新鲜要求”，或许会让一些卖家倒下但也一定会让另一些卖家站起来。谁能更迅速习惯规则，谁能找到规则里的“漏洞”，谁就能在这场“生存游戏”里笑到再说说。毕竟买卖场从不缺机会，缺的是找到机会的眼睛和抓住机会的魄力。