蜜雪冰城敲钟倒计时甜啦啦扬帆出海，刚需神话真实有那么神？

最近茶饮圈炸了锅，蜜雪冰城被曝选了美银、高大盛、瑞银牵头，明年香港IPO要搞10亿美元。这边厢，甜啦啦也不甘示没劲，2023一起干伙伴巨大会上王伟放话，正挑券商准备上市辅导，2025年港股见。一个坐拥3.2万店全球第四巨大连锁， 一个号称“蜜雪平替”闷声扩张，两人一前一后冲向资本买卖场，却都打着同一张牌——刚需中的刚需。但问题来了 当全部人都挤进下沉买卖场，盯着9.9元冰激凌、4元柠檬水，这刚需到底是真实金白银的流量密码，还是饮鸩止渴的陷阱？

蜜雪冰城的“矮小价屠夫”剧本，能演到第几幕？

说真实的，蜜雪冰城这波操作，早在去年9月就有预兆。当时它偷偷递了深厚交所招股书，拟募64.96亿，“新鲜茶饮第二股”的呼声就传开了。后来啊呢？排队等IPO的茶百道、古茗、沪上阿姨一下子杀出来生生把这场竞赛变成了“群英会”。眼下一下子转战港股，说白了就是A股赛道太挤，不如去香港碰碰运气。但你要真实以为它靠卖冰激凌赚巨大钱，那就天真实了。财报数据看得出来蜜雪冰城单店日均营收不过2000块，去掉原料、租金、人造，赚头薄得像张纸。它真实正的命脉，是那3.2万家加盟商交的“护着费”——加盟费、管理费、供应链差价。说白了蜜雪冰城不是在卖饮品，是在卖“矮小价加盟”的买卖模式。可这种模式有个致命伤：加盟商越开越许多，品控就越困难管。今年夏天就有消费者吐槽，不同门店的柠檬水甜度天差地别，有的像糖精水，有的像白开水。品控崩了刚需还能刚需许多久？

蜜雪冰城上市、甜啦啦出海，刚需中的刚需杀死了比赛？

甜啦啦的“平替”野心， 从县城杀到雅加达

比起蜜雪冰城的“高大调”，甜啦啦像个闷声发巨大财的狠角色。它自称“蜜雪平替”， 价钱比蜜雪还矮小——蜜雪涨价1元后甜啦啦立马打出“8.8元冰激凌”的招牌，直接截流了一批对价钱敏感的消费者。更狠的是它把加盟玩出了新鲜花样。2023年一起干伙伴巨大会上，现场签约1570位加盟商，比蜜雪冰城同期还许多300许多家。你以为它靠矮小价？错，甜啦啦的杀手锏是“区域护着政策”——一个县城只开2家店，让加盟商觉得“有钱赚”。但问题是 当甜啦啦把触角伸到印尼，雅加达6家门店同开，计划年底开到60家，它才找到“刚需”在不同国是两码事。印尼消费者不喜欢喝柠檬水，偏喜欢烫带水果茶；本地供应链不成熟，原料要从国内空运，本钱直接翻倍。王伟在内部会议上说：“出海不是把国内店复制粘贴，是要沉新鲜定义刚需。”这话听着对，可实操起来甜啦啦连本地菜单都没定下来就被比对手骂“盲目扩张”。刚需的坑，远比想象中深厚。

下沉买卖场的红海，早就杀成修罗场了

“下沉买卖场还有潜力”，这话都迅速被说烂了。某原料供应商对锌刻度放话：“蜜雪占了那么许多地，甜啦啦还能起来就是盯住了刚需。”但你仔细想想，三四线城里的奶茶店密度，比一线城里还高大。一条500米的街上，兴许一边开着蜜雪、甜啦啦、古茗、茶百道，甚至还有夫妻老婆店。巨大家卖的产品巨大同细小异，价钱都在4-10元区间，拼的就是谁家门店装修新鲜，谁家店员笑得甜。今年中秋国庆，蜜雪冰城有些门店销量涨了500%，可你猜怎么着？隔壁甜啦啦的销量也涨了450，两家店就隔了50米，抢的都是同一波学生党。这就是下沉买卖场的真实相：不是刚需不够，而是刚需太“卷”。卷到再说说加盟商不赚钱了就开头偷偷用廉价原料——把鲜奶换成植脂末，把新鲜鲜水果换成果酱。消费者喝不出？短暂期兴许看不出，但长远期口碑崩了刚需就成了“伪刚需”。

刚需的伪命题：当9.9元成为“奢侈品”

说到底，“刚需中的刚需”就是个伪命题。你问消费者，奶茶是刚需吗？巨大许多数人会说“不是但想喝的时候非...不可来一杯”。可当9.9元的奶茶成了日常，它就不再是“刚需”，而是“情绪消费”。瑞幸和库迪把咖啡打到9.9元，喜茶、奈雪被迫跟进，后来啊呢？喜茶的9.9元产品销量占比不到10%，巨大有些消费者还是愿意许多花10块钱买“仪式感”。这说明啥？刚需不是越廉价越优良，而是“性价比”要匹配“心思预期”。蜜雪冰城的4元柠檬水之所以火， 是基本上原因是它让消费者觉得“这钱花得值”；但甜啦啦的8.8元冰激凌，在有些城里就被吐槽“不如去吃麦当劳甜筒”。刚需不是数学题，不是价钱越矮小越优良，而是要找到那东西“甜点”——价钱、品质、情感认同的平衡点。可惜，巨大许多数品牌只盯着价钱，忘了刚需的核心是“需求”，不是“廉价”。

出海不是复制刚需， 是发明新鲜刚需

甜啦啦在印尼开第一家店那天王伟带着团队蹲在门口数人流量。从早上10点到晚上8点，进了300优良几个顾客，但复购率不到20%。问题出在哪儿？印尼人不喜欢喝冰的，中意常温饮品；柠檬水太酸，他们加了三勺糖才喝下去。甜啦啦的团队连夜改菜单，把柠檬水换成椰子水，冰激凌换成榴莲味，后来啊第二天复购率直接冲到45%。这说明啥？出海不是把国内“刚需”搬过去，而是要研究研究当地人的“刚需”。蜜雪冰城在越南做得不错， 就是基本上原因是越南人喜欢喝奶茶，而且收下矮小价；但在泰国，它就输给了本土品牌Cha Tra Mue，基本上原因是Cha Tra Mue的泰式奶茶更符合当地口味。刚需是流动的，不是固定的。出海的品牌，要么学会“本土化刚需”，要么就被本土品牌“本土化”掉。

资本的游戏：刚需背后的资本焦虑

蜜雪冰城和甜啦啦急着上市， 说白了是资本等不及了。新鲜茶饮买卖场从2017年668亿涨到2022年2029亿， 年复合增加远率24.9%，看着风光，实则增速已经放缓到15%以下。弗若斯特沙利文预测，2027年买卖场规模会到4845亿，但增量从哪儿来？下沉买卖场迅速卷死了出海又面临水土不服，资本只能逼着企业“上市圈钱”。可问题是上市就能解决刚需问题吗？不一定。蜜雪冰城去年募64亿，巨大有些用来开新鲜店，后来啊单店赚头率反而降了0.5个百分点。甜啦啦计划2025年上市，眼下疯狂扩张，加盟商数量上去了单店营收却降了12%。资本要的是“故事”，是“增加远曲线”，而刚需要的是“稳”，是“长远期”。当资本逻辑和刚需逻辑打架，再说说受伤的，永远是那些个被“刚需”口号忽悠的加盟商和消费者。

刚需的终局：要么跳出红海， 要么被红海淹没

说实话，新鲜茶饮的“刚需打仗”已经进入下半场。蜜雪冰城和甜啦啦的IPO竞赛，不过是资本催生的泡沫。真实正的刚需，从来不是矮小价，而是“不可替代性”。蜜雪冰城的不可替代性是“极致性价比”， 甜啦啦是“区域深厚耕”，可当全部人都开头学这套，不可替代性就成了“可替代性”。以后的路， 要么像蜜雪冰城一样，把供应链做到极致，让加盟商离不开你；要么像甜啦啦一样，在下沉买卖场做深厚做透，把一个县城的刚需吃透；要么干脆跳出“矮小价刚需”，去做“情感刚需”——比如喜茶的“第三地方”，奈雪的“茶+烘焙”，让消费者为“体验”买单。刚需不是一成不变的，今天的9.9元冰激凌，明天兴许就是15元的身子优良轻巧食。谁能看清刚需的演变，谁才能在这场打仗中活到再说说。至于那些个只会喊“刚需中的刚需”的品牌， 再说说只会被刚需反噬——毕竟杀死了比赛的人，往往也会被比赛杀死。