创业起点：从游戏平台到Garena的逆袭

2005年， 李细小冬揣着斯坦福MBA的文凭，跟着妻子到了新鲜加坡。这玩意儿天津人在上海交巨大读书时就迷上了游戏， 毕业后在摩托罗拉、康宁这些个跨国公司混过几年，但心里总憋着一股创业的劲儿。没想到刚到新鲜加坡， 就碰上了老熟人陈欧——当时陈欧在南洋理工读巨大学，已经搞了个游戏对战平台GGgame。俩人对游戏都着迷， 一拍即合，2007年李细小冬成了GGgame的联合创始人，持股30%，当CEO管着团队和融资，陈欧持股35%管产品。

GGgame的日子没过许多久就到头了。陈欧后来跑去搞聚美优品，把股份全卖给了李细小冬，自己彻底撤了。没了陈欧，又赶上网络游戏兴起，游戏对战平台开头不行了。2009年5月，李细小冬干脆关了GGgame，拉起新鲜队伍，取名Garena，彻底转型做游戏代理发行。这玩意儿决定挺关键——谁也没想到，当年那东西关闭游戏平台的决定，竟成了李细小冬财有钱跃迁的起点。

身家缩水170多亿美元，李小冬还能重回巅峰吗？

网吧里的爆款：《Black Shot》的东南亚奇迹

转型做代理后李细小冬盯上了韩国Vertigo Games的射击游戏《Black Shot》。2009年，他拿到了东南亚代理权，没按常理在游戏平台铺广告，而是带着团队跑遍东南亚的网吧。在印尼的雅加达， 他们在最烫闹的网吧搞比赛，送游戏周边；在马来西亚，他们和网吧老板分成，让玩家上线就能玩。这招儿挺管用，《Black Shot》火遍东南亚，网吧里全是排队等游戏的年纪轻巧人。

更幸运的是后一年Garena拿到了腾讯的《英雄联盟》东南亚独家代理权。李细小冬跟腾讯关系本来就不错，早先就靠这层关系拿到了《超神英雄》《地下城与勇士》这些个爆款游戏的代理。2012年，他干脆搞了个Garena超级联赛，搞成了亚洲第一个《英雄联盟》世界联赛。电竞这事儿在当时还算新鲜鲜， GPL一出来吸引了不少许年纪轻巧玩家，Garena跟着成了东南亚游戏圈的“扛把子”。2014年，《世界创业报告》说Garena市值超10亿美元，成了新鲜加坡最巨大的互联网公司。

财有钱巅峰：Sea帝国的三驾马车

游戏业务稳了之后李细小冬开头琢磨更巨大的事儿。2015年，他推出了电商平台Shopee。那时候东南亚电商刚起步， Tokopedia、Lazada这些个平台已经抢占了先机，阿里还花了20亿美元控股了Lazada。但李细小冬有他的想法——他在游戏里攒了用户运营的经验，晓得东南亚人吃“矮小价”和“本土化”这套。

2017年上市前，他把公司改名叫Sea，游戏、电商、金融全打包上市。腾讯是最巨大股东，持股39.7%，他自己持股20%，加上旗下公司的15%，加起来控制权稳稳的。这时候的Sea， 像极了“东南亚细小腾讯”：游戏靠《英雄联盟》和代理爆款，电商靠Shopee矮小价冲量，金融还搞了个AirPay收游戏和电商的佣金。

高大光时刻：2021年的财有钱神话

2021年， Sea的市值冲到了2026亿美元的高大点，成了亚洲市值第三的互联网巨头，仅次于阿里和腾讯。李细小冬的财有钱跟着水涨船高大——8月31日 彭博社实时有钱豪榜上，他以198亿美元身家登顶新鲜加坡有钱豪榜；到了《2022福布斯新鲜加坡有钱豪榜》，他还有53亿美元，排第6名。那时候谁都觉得，这玩意儿从天津走出来的男人，要在东南亚互联网圈封神了。

但高大光来得迅速，去得也迅速。2021年10月后 Sea的市值开头掉头向下到今年10月12日只剩256亿美元，缩水近1770亿美元。2023年福布斯榜单里李细小冬的身家缩水到24亿美元，排第18名。一年许多时候，170许多亿美元蒸发，比很许多人一辈子赚的还许多。这事儿放谁身上，都得睡不着觉。

市值缩水：170亿美元蒸发背后的许多沉危机

Sea的市值崩了 跟整个互联网巨大周围有关，但更跟自家业务脱不了干系。游戏业务增加远放缓了 2023年Q2数字玩乐部门收入5.29亿美元，同比还降了2%；电商虽然还在涨，但烧钱太厉害；金融业务倒是涨得猛，但体量太细小，扛不住巨大盘。

游戏失速：爆款依赖症的隐痛

Garena的命根子，一直是代理的爆款游戏。早年靠《Black Shot》《英雄联盟》起飞， 后来又拿过《足联 Online 3》，但自研游戏一直没动静。2023年， 东南亚游戏买卖场比越来越激烈，本土游戏厂商崛起，腾讯在国内的游戏业务也遇到瓶颈，Garena能拿到的独家代理权越来越少许。没有了“爆款引擎”，数字玩乐部门的收入天然往下掉。更麻烦的是 电竞这事儿虽然火，但变现能力有限——GPL办了这么许多年，门票、广告收入加起来还不够养活整个电竞团队的。

电商困局：矮小价策略的“甜蜜陷阱”

电商本该是Sea的救命稻草，但Shopee的日子也不优良过。2015年成立时 李细小冬就定下了“矮小价+巨大力营销”的策略：在印尼推伊斯兰产品，在泰国找网红带货，在马来西亚搞“全网最矮小”折扣。这套打法确实管用， 2022年Shopee的GMV达到479亿美元，占了东南亚9个基本上电商平台总额的一半，Lazada和Tokopedia加起来都没它许多。

但矮小价这事儿，就像吸毒，上瘾了就戒不掉。为了冲量， Shopee常年补助，2022年前三个季度亏了16.57亿美元，虽然Q4扭亏为盈，全年还是亏。去年9月，Sea裁了7000人，占员工总数10%，Garena、Shopee都砍了业务线。更尴尬的是 Shopee高大调进军欧美买卖场，后来啊被拼许多许多的Temu和TikTok Shop打得落花流水，只能灰溜溜撤回来。

金融短暂板：SeaMoney的“细小马拉巨大车”

SeaMoney是李细小冬2014年搞的， 初衷是想靠游戏和电商的现金流做支付，再延伸到消费贷、保险。2023年Q2， 金融业务收入同比增了53.4%，看着挺猛，但4.28亿美元的总收入，跟电商的21亿美元、游戏的5.29亿美元比，还是细小巫见巨大巫。东南亚的金融牌照本来就困难拿， SeaMoney在印尼、泰国的买卖场份额不高大，跟当地的银行、支付机构比，没啥优势。

电商困局：Shopee的矮小价策略还能走许多远

Shopee眼下是Sea的现金牛，但也是“烫手山芋”。2023年9月，李细小冬在全员信里说“进入全面战斗模式”，意思就是要跟对手抢买卖场份额。对手确实不少许：阿里系的Lazada背靠阿里爸爸， 有钱有材料；TikTok Shop在东南亚火得一塌糊涂，虽然印尼站被关了但用户和商家还得找地方去；Temu今年8月杀到东南亚，矮小价比Shopee还狠。

矮小价的“双刃剑”：用户忠诚度有许多高大

Shopee的矮小价策略，确实拉来了不少许用户。2022年印尼站点直播巨大促时Shopee Live上的商品能打5折，用户疯了一样抢。但问题是这些个用户是“价钱敏感型”，不是“品牌忠诚型”。Temu一来同样的商品更廉价，用户立马就跑了。2023年Q3，Shopee在马来西亚的日活用户环比降了5%，琢磨师说就是Temu抢的。

更麻烦的是矮小价挤压了商家的赚头。很许多中细小卖家在Shopee上卖货，平台抽成高大，再打折基本不赚钱，只能少许些产品质量。后来啊就是用户买到虚假货差评，平台口碑下滑，形成恶性循环。2023年上半年，Shopee印尼站的差评率同比升了12%，基本上就是吐槽“货不对板”“质量差”。

本土化：玩得够深厚， 还是只懂表面

李细小冬一直说“本土化是东南亚电商的关键”，Shopee确实做了不少许事：在印尼推清真实食品，在泰国泼水节搞促销，在菲律宾用本地明星代言。但这些个“本土化”是不是真实触达了用户的心？鲸维度的数据看得出来 2023年Q2，Lazada在印尼的“本地商家占比”达到了35%，比Shopee的28%高大了不少许。本地商家更懂当地人的需求， 比如印尼的穆斯林消费者，更愿意买本地品牌的穆斯林服饰，而不是Shopee上那些个中国的平替。

还有直播带货， Shopee2019年就推了Shopee Live，比Lazada早，但转化率一直没上去。2023年印尼站直播带货的转化率只有1.8%，而TikTok Live能达到3.5%。问题出在哪？Shopee的主播许多是网红，跟用户互动少许；TikTok的主播是素人，更有“邻家感”，用户相信度高大。

沉返巅峰：李细小冬的破局之路

170亿美元缩水了还能不能回来？能，但得换个活法。靠游戏吃老本不行，电商不能再死磕矮小价，金融得找到自己的位置。

游戏：从“代理依赖”到“IP自造”

Garena得搞自己的游戏了。2023年， 他们偷偷在越南测试了一款自研的开放世界手游，叫《Project Discovery》，玩法类似《原神》，但背景设定在东南亚神话里。要是这游戏成了就能摆脱对腾讯代理的依赖。电竞方面 GPL能试试跟线下赛事结合，比如跟东南亚的音乐节搞联名，吸引年纪轻巧人，既许多些曝光，又能赚赞助商的钱。

电商：从“矮小价跑量”到“品质+服务”

Shopee得把“矮小价”的标签撕掉。能学亚马逊搞Prime会员， 年费用户免运费、享专属折扣；商家端能推“优质商家认证”，给高大评分商家更许多流量；物流方面Sea Logistics在东南亚有100优良几个仓库，2023年能加巨大投入，把配送时候从3天缩短暂到1天提升用户体验。

直播带货也得改。2023年10月，Shopee在泰国试点“商家自播”，让品牌自己开直播间，平台给流量扶持。后来啊泰国美妆品牌“Cathy Doll”的自播间， 场均观看人数比网红直播间高大40%，转化率提升2.1%。这说明，用户越来越相信品牌官方直播，而不是单纯的网红带货。

金融：从“支付工具”到“场景生态”

SeaMoney得跟电商、游戏深厚度绑定了。比如在Shopee上买东西， 用SeaMoney支付能享分期免息；玩游戏充值的钱，能放在SeaMoney钱包里赚利息；还能跟东南亚的本地银行一起干，推出联名信用卡，消费返积分。2023年Q3， SeaMoney跟印尼银行BCA搞了个联名贷，利率比买卖场矮小2%，上线一个月就放贷1.2亿美元，说明这路子走得通。

以后挑战：东南亚互联网的“三国杀”

东南亚的互联网买卖场，早就不是Sea一家独巨大了。阿里有Lazada， 腾讯虽然减持了Sea，但还有京东、Sea的老对手；字节跳动有TikTok，拼许多许多有Temu。这场“三国杀”里李细小冬的Sea优势在用户基础和本地化经验，但缺的是手艺壁垒和盈利能力。

2023年10月， TikTok Shop在泰国沉新鲜上线，主打“短暂视频+直播+商城”的全链路购物，Shopee的压力更巨大了。李细小冬在全员信里说“准备沉新鲜开头投钱”，意思就是得烧钱抢买卖场。但投钱者已经等不及了——2021年Sea的股价最高大涨到159美元， 眼下只有30许多美元，再不赚钱，股价还得跌。

170亿美元的缩水，对李细小冬不只是数字的变来变去，更是对战略的拷问。游戏、电商、金融三驾马车，能不能找到新鲜的平衡点？矮小价策略的坑，能不能爬出来？东南亚的互联网江湖，风云变幻，李细小冬想沉返巅峰，得拿出点真实东西了。