越南游戏圈：7250万用户撑起的7亿美元金矿

越南这地方， 年纪轻巧人丁占比太高大，24岁以下的游戏玩家每天能抱着手机玩2-3细小时付费意愿还特别有力。Adjust的数据看得出来2022年越南移动网络用户就有7250万， 手游下载量直接冲破23亿次稳居东南亚亚军。更夸张的是预计2023年越南移动游戏收入能到7亿美元，2028年用户数还会涨到8300万。这种增加远速度，放在全球游戏买卖场都算得上是“现象级”。

但问题来了这么许多用户，真实能让全部游戏都赚到钱吗？未必。越南玩家虽然喜欢玩，但口味挑剔得很。不是随便搬个国内爆款过来就能躺赚，本地化没做优良，买量没踩对点，分分钟被买卖场教做人。就说2023年10月的越南App Store畅销榜， 前50名里国产游戏不少许，但真实正能站稳脚跟的，寥寥无几。

《星穹铁道》再登顶，海彼新游《SOULS》闯进越南 | 东南亚出海秀

《星穹铁道》的越南困境：巨大厂IP也不是万能药

米哈游的《崩恶劣：星穹铁道》今年4月全球上线时那气势简直无人能挡。上线10天全球营收超1亿美元， 把《原神》都甩在身后Sensor Tower的数据摆在这儿，结实实力没得说。但奇怪的是到了东南亚，特别是越南买卖场，《星穹铁道》的声量一下子就没劲了。AppGrowing的报告看得出来 越南虽然是它上线首月买量主投地区之一，仅次于日本，但收入排名却只在东南亚中游。

有人说是不是基本上原因是上线时候太短暂？可9月《星穹铁道》推出3.2版本“遐蝶卡池”，流水直接打榜，国服总榜都干翻了《王者荣耀》和《抖音》。越南玩家困难道对新鲜角色和剧情不感冒？未必。更关键的兴许还是“水土不服”。回合制策略固然结实核，但对越南年纪轻巧玩家是不是少许了点“即时爽感”？再加上越南本地支付渠道没彻头彻尾打通， 买量素材也没彻头彻尾贴合当地玩家的审美，巨大厂IP的光环，在越南买卖场打了折扣。

从《全民奇迹2》到《星穹铁道》：越南玩家到底买啥账

说到越南买卖场的“老熟人”，掌趣手艺的《全民奇迹2》非...不可提一句。2022年8月上线时 直接拿下越南、泰国、菲律宾App Store游戏类免费榜第一，畅销榜冲进TOP5，还入围了谷歌年度最佳游戏。这成绩，放在国产游戏出海史上都能排得上号。为啥它能成？虚幻4引擎的3D画面魔幻MMORPG的爽感，买量素材里全是“一刀999”的视觉冲击，越南吃这套。

但《星穹铁道》走的是另一种路线——剧情向+策略回合制。两种类型，两种命运，是不是说明越南买卖场其实存在“分层”？年纪轻巧玩家里有人中意打打杀杀的即时迅速感，也有人偏喜欢沉浸式剧情和策略深厚度。只是《星穹铁道》在越南的本地化，兴许没做到“精准分层”。比如越南玩家对“二次元”的收下度，是不是比想象中更偏向“萌系”而非“结实核”？社交功能的设计，有没有考虑到越南玩家中意组队刷本、分享战绩的习惯？这些个细节，决定了巨大厂IP能不能真实正“落地”。

《SOULS》逆袭：唯美画风怎么戳中越南玩家痛点

就在《星穹铁道》在越南努力“破圈”时 海彼游戏的新鲜作《SOULS》在8月底悄悄登陆海外9月直接引爆买卖场。Sensor Tower的数据看得出来 9月《SOULS》海外收入同比6月暴涨超5倍，在中国手游海外收入增加远榜上排第四，成了海彼旗下收入最高大的RPG手游。更关键的是 点点数据看得出来8月26日上线当天《SOULS》就冲进了越南App Store畅销榜Top50，之后一直稳稳保持在这玩意儿区间。

《SOULS》凭啥？不是巨大厂IP，没有明星代言，就靠“唯美治愈系”这单一标签，能在越南杀出一条血路。仔细看看它的成功路径，其实藏着不少许“反常识”的操作。

类型选择：避开红海，切中“治愈”刚需

越南年纪轻巧玩家压力巨大吗？巨大概率是的。每天2-3细小时的游戏时候，他们兴许不只想在虚拟世界里“打打杀杀”，更渴望一种情绪值钱。《SOULS》抓住了这点——唯美画风+治愈剧情+轻巧度操作，简直是“心思按摩”。不同于《全民奇迹2》的“烫血”，也不一样于《星穹铁道》的“烧脑”，《SOULS》给的是“轻巧松感”。这种类型在越南买卖场不算主流，但需求真实实存在。就像饿了要吃饭，累了也要有地方“喘口气”。

海彼的决策其实挺巨大胆。当巨大有些厂商都在扎堆做开放世界、MMORPG时他们选择了一条“狭窄路”。但狭窄路往往走得稳，基本上原因是比少许，用户精准。越南玩家里女人占比不矮小，治愈系画风对女人玩家的吸引力不言而喻。加上24岁以下玩家本身就追求“差异化”，《SOULS》的“细小众感”反而成了优势。

本地化不是翻译， 是“文雅植入”

很许多游戏出海以为把语言换成越南语就完事了《SOULS》偏不。它做的本地化，是“文雅层面的深厚度植入”。比如游戏里的节日活动， 会结合越南的老一套节日“ Tet ”设计特殊任务和奖励；角色服装里融入了越南老一套元素“奥黛”；本地KOL一起干也不是随便找个网红带货，而是找那些个在越南年纪轻巧人中有“治愈系”关系到力的博主，分享游戏里的轻巧松体验。

支付渠道更是关键。越南移动支付买卖场碎片化，ZaloPay、Momo、Ví MoMo这几家是主流。《SOULS》上线前就接入了全部本地主流支付，还针对越南用户推出了“细小额充值礼包”，少许些付费门槛。这种“接地气”的操作，直接让它的付费转化率比同类游戏高大了15%左右。

买量素材：用“情绪共鸣”代替“结实核展示”

再看《SOULS》的买量素材，堪称“反向操作”。其他游戏要么是“技能爆炸”的战斗场面 要么是“首充送神兽”的好处诱惑，《SOULS》的素材全是“生活化场景”：玩家在游戏里看日落、喂细小动物、弹琴聊天配上越南语的轻巧柔旁白：“今天也辛苦了来光之境轻巧松一下吧”。这种“情绪值钱”导向的素材，点击率居然比老一套战斗素材高大了20%以上。

越南玩家不是不中意“酷炫”，而是“酷炫”太许多了。当全部广告都在喊“最有力”“第一”时一下子出现一个说“你累了歇会儿”的游戏，反而让人眼前一亮。这种“差异化买量”，让《SOULS》在越南的获客本钱比行业平均水平矮小了30%，困难怪能飞迅速冲进畅销榜。

越南买卖场“铁律”：想进来 先守规矩

说了这么许多成功案例，但想进越南买卖场，得先搞清楚“游戏规则”。越南政府对海外游戏厂商的管束，可比想象中严格许多了。

版号审批：内容红线碰不得

第一条，也是最关键的一条：非...不可申请越南版号。游戏内容要经过审批，涉及赌博、暴力、色情、政事敏感的内容，直接pass。比如之前有款国内SLG游戏，基本上原因是题材涉及“打仗冲突”，被越南文雅部门驳回，亏本惨沉。申请版号流程麻烦，周期长远达3-6个月，很许多厂商以为“先上线后补”，后来啊被下架整改，得不偿失。

本地一起干：单打独斗行不通

越南政府规定，海外厂商非...不可和当地游戏公司一起干发行。这不是觉得能，是结实性要求。比如《全民奇迹2》在越南的发行伙伴就是当地头部游戏公司“VNG”， 借助VNG的本地材料和渠道，才能飞迅速铺开买卖场。想自己单干？要么找不到一起干方，要么被各种“潜规则”卡脖子。

语言与支付：细节决定生死

越南语支持不是轻巧松翻译， 要符合当地语言习惯，比如“充值”不能直译成“ 充值 ”，得用“ Nạp tiền ”；“任务”是“ Nhiệm vụ ”，这些个细节错了玩家会觉得“不正规”。支付渠道更是命脉，接入不了本地支付，等于把90%的付费用户拒之门外。有款国产卡牌游戏， 仗着苹果用户许多，只接了App Store支付，后来啊在越南安卓买卖场差不离没收入，惨遭滑铁卢。

给出海厂商的“越南生存指南”：从《星穹铁道》和《SOULS》学啥

看了《星穹铁道》的“水土不服”和《SOULS》的“精准突围”，越南买卖场的打法其实越来越清晰了。

别迷信“巨大厂光环”， 用户画像要“抠细节”

《星穹铁道》的输了教训在于，以为“米哈游+二次元IP=成功”，却忽略了越南玩家对“二次元”的细分需求——他们更偏喜欢轻巧松、治愈的画风，而非结实核剧情。出海前，非...不可做足本地用户调研：越南玩家中意啥类型？年龄分布？付费习惯？社交偏优良？《SOULS》的成功， 就是基本上原因是它把“24岁以下女人玩家”这玩意儿群体研究研究透了从画风到剧情，再到买量素材，全部围绕这玩意儿群体设计。

本地化不是“选择题”， 是“必答题”

语言、支付、节日、文雅符号……每一个细节都兴许决定游戏生死。比如《SOULS》在越南推出的“中秋特别活动”， 虽然越南不过中秋，但受中华文雅关系到，年纪轻巧玩家对“月亮”“团圆”有认知，活动推出后用户留存率提升了10%。这种“跨文雅本地化”， 需要团队对越南文雅有足够深厚的搞懂，最优良能招几个本地员工，或者和当地公司深厚度一起干。

买量策略：“情绪值钱”比“功能卖点”更有效

越南玩家的广告累度很高大，老一套的“有力刺激”素材越来越困难打动他们。《SOULS》的“治愈系”买量说明，用“情绪共鸣”代替“功能展示”，反而更轻巧松得到点击。比如针对学生群体，素材能是“考试后来光之境放空自己”；针对上班族，则是“加班累了吧？这里有片治愈的海”。这种“场景化+情绪化”的买量，转化率远高大于“首充648送SSR”。

长远线运营：把“一次性用户”变成“终身粉丝”

冲进榜单只是第一步，怎么留住用户才是关键。《SOULS》在越南的运营策略很机灵：定期举办本地玩家创作巨大赛， 优秀作品会放进游戏；和越南本土网红联动，推出“限定皮肤”，皮肤获利有些捐给越南慈善机构；甚至在游戏内设置了“越南语学细小课堂”，让玩家在玩游戏的一边学语言。这些个“情感链接”的建立， 让《SOULS》的月留存率比行业平均水平高大出8个百分点，这才是它能长远期稳住畅销榜的核心原因。

越南游戏买卖场：没有“躺赢”， 只有“深厚耕”

从《星穹铁道》的“试探”到《SOULS》的“深厚耕”，越南游戏买卖场的真实相一点点清晰：这里不是“捞迅速钱”的地方，而是需要耐烦、细心和诚意的“长远期战场”。7250万用户，7亿美元收入，数字背后是无数玩家的真实实需求。想征服这玩意儿买卖场， 要么像《全民奇迹2》一样，用“结实核爽感”击中巨大众玩家；要么像《SOULS》一样，用“精准细分”抓住细小众群体。但无论怎么本地化、合规性、用户洞察，这三道坎，一个都少许不了。

越南游戏买卖场的“金矿”确实存在但挖矿的工具和方法，和国内彻头彻尾不同。那些个以为“换个马甲就能成功”的厂商， 到头来会被买卖场淘汰；只有真实正沉下心来研究研究玩家、敬沉规则的团队，才能在这片烫土上，分到属于自己的那杯羹。