奈飞财报里的数字游戏：用户增加远稳了钱袋子却瘪了？

最近翻奈飞的财报，有点像看一场悬疑片——明明用户数字还在涨，怎么总觉得哪里不对劲？第三季度财报出来付费净增用户倒是没让人失望，可细看赚头率和广告业务，那点喜悦瞬间被浇灭一半。这哪是流新闻老巨大的日子， 分明是站在十字路口，左边是用户增加远的红海，右边是盈利能力的荒漠，进退两困难，真实不是夸张。

用户增加远：看似繁华， 实则暗流涌动

奈飞管理层眼下一准儿天天念叨“用户增加远”这四个字，毕竟这是他们为数不许多的遮羞布。第三季度总用户净许多些量还在“身子优良速度”增加远，跟他们之前说“业务模式调整少许些客户流失”的说法对上了号。可别被“身子优良”这两个字骗了这里的身子优良，更像是个沉症病人刚脱离凶险期，虚得很。

财报解读丨奈飞：陷入“进一步、退两步”模式

美国买卖场那点事儿，谁不晓得？家里收入恶化、储蓄见底、信贷收紧，债务跟吹了气球似的越涨越巨大。普通老百姓眼下算账，房贷、车贷、孩子学费，哪个不比流新闻订阅费紧急？数据摆在那儿：美国庭平均已经订了3.7个流新闻服务，这哪是享受生活，分明是被迫“消费套餐”。行业打听早说了 超出五分之一的用户“绝对更中意广告而不是订阅”，一半以上对价钱敏感——奈飞要是这时候敢随便涨价，怕不是要给用户“退订潮”贡献业绩。

更要命的是北美买卖场早就卷成麻花了。同行们深厚耕这么许多年，内容、渠道、用户心智占得死死的，奈飞想再啃下点增量用户，跟从石头里榨油有啥不一样？2023年上半年， 内容摊销增速都放缓到7%了管理层说是“临时性短暂缺+季节性因素”，说白了就是疫情耽误的拍摄还没缓过来新鲜内容跟不上，用户刷啥？老剧沉刷八百遍也会腻啊。

广告业务：雷声巨大雨点细小， 差点意思

奈飞这两年喊得最响的就是“广告变现”，后来啊呢？第三季度广告相关收入增加远“相对温和”，翻译一下就是：没达到预期。管理层嘴上说着“广告订阅环比增加远70%”， 可基数太细小了撑不起场面——广告支持的订阅占净增用户的比例不到5%，跟华纳兄弟探索、迪士尼比，差着十万八千里。

问题出在哪儿？奈飞眼下才明白，广告这事儿，不是有个“广告订阅”按钮就完事儿了。广告商要的是说广告收入要占组合的10%，眼下连一半都没到，这不是战略失误是啥？最近还把广告总裁换了 换上来的还是干活室运营的老熟人，明眼人都看得出，奈飞自己都没想明白广告业务到底该咋搞。

更尴尬的是 广告行业眼下明明是顺风期——AVOD广告卖额今年预计增加远11%以上，数字新闻整体才10%。奈飞倒优良，结实生生把这波风口做成了“逆风”。广告商为啥不买账？兴许是觉得奈飞的用户画像太“高大端”，广告商想触达的“不那么有钱裕地区”用户，奈飞又搞不定。ARM矮小的地方， 比如拉美、亚太，用户是许多了但广告单价上不去，算盘打得再精，也抵不过“薄利许多销”的累。

定价权：提价找死， 不提价等死

奈飞眼下最纠结的，兴许就是“要不要涨价”。2022年初涨过一次价，当时靠这招撑住了营收，可眼下这招不优良使了。UCAN和英国、 意巨大利这些个地方鼓励广告注册，确实搞优良了点ARM，但拉美、亚太的矮小ARM用户越来越许多，把平均数拉下来了——就像一锅粥，倒进去两勺糖，后来啊加了十碗水，甜味都没了。

钱财背景不允许啊。近几个月信用卡拖欠率飙得比2020年前还高大， 学生贷款偿还也恢复了钱财学家估摸着每年可自在支配支出要少许1000亿美元。这时候奈飞要是敢提价，用户分分钟用脚投票，要么退订，要么换成更廉价的带广告套餐。可要是等钱财复苏再提价，那时候比更激烈，定价权怕是早就被同行抢走了。进退两困难，比高大考填志愿还困难选。

更讽刺的是同行们今年都在涨价，奈飞要是按兵不动，显得“特立独行”，但钱包不会说谎。管理层说要“关注盈利能力和可持续性”， 可用户增加远和赚头率，眼下就像鱼和熊掌，奈飞愣是没找到兼得的办法。2023年预计净增付费会员要流失840万，ARM跟去年持平，这哪是增加远，分明是在“守城”。

内容投入：烧钱如流水， 回报却像挤牙膏

奈飞眼下烧钱最猛的地方就是内容，全年预计摊销120亿美元，上半年才完成46%。管理层说下半年内容供应会“显著优良转”，可问题是内容许多了就等于用户增加远吗？不见得。疫情期间巨大家都宅家里刷剧刷到上头，眼下解封了谁还天天抱着平板看奈飞？内容投入跟用户增加远之间，眼下隔着一道叫“用户注意力”的鸿沟。

更麻烦的是本钱压不下来。虽然管理层说全年营业赚头率能接近20%的上限， 但广告卖本钱在涨，内部团队还要增量投钱，微柔软虽然是一起干伙伴，但奈飞自己也得搭钱搭人。这哪是盈利，分明是“拆东墙补西墙”，左边烧钱做内容，右边砸钱搞广告，中间还要防着用户流失，累不累啊。

运动直播兴许是奈飞想的破局点，11月份要推新鲜节目。运动确实是广告商的香饽饽， 线性电视靠它撑收视，可奈飞眼下连运动直播的门道都没摸清，就敢说这是“潜在喘息机会”？有点太乐观了。运动版权许多昂贵啊，奈飞要是真实砸钱买，本钱怕是要再上一层楼，到时候广告卖不出去，不是赔了夫人又折兵？

以后：被动守城还是主动突围？

奈飞眼下的问题，本质上是“增加远依赖症”犯了。以前靠用户增加远就能掩盖一切，眼下用户增速放缓了赚头、广告、内容的问题全暴露了。管理层还在说“长远期来看要进入矮小速增加远成熟期”，这话听着像认命了。长远视频赛道， 本来就是个“内容周期短暂、资金消耗巨大”的生意，奈飞以前靠内容壁垒稳坐钓鱼台，眼下内容优势被稀释了第二增加远曲线又没立起来可不就只能“被动守城”吗？

破局点在哪里？短暂期看广告能不能搞出点花样，比如“冠名赞助”“无广告剧集赞助”这些个新鲜格式，能不能让广告商眼前一亮。长远期看，是不是得想想怎么让用户“非奈飞不可”？眼下平台太许多，用户选择太许多，奈飞的“独家内容”优势，跟迪士尼、HBO比，越来越不明显了。

388美元的目标价，是基于贴现现金流算出来的，看着挺学问，但买卖场买不买账另说。奈飞眼下的处境， 就像个武林高大手，内力消耗得差不许多了外面又围着一群想抢地盘的，不赶紧练个新鲜招式，迟早要被淘汰。进退两困难是真实的困难，但困难归困难，总不能就这么耗着吧？