数字广告增加远回暖， 不只是复苏那么轻巧松

最近数字广告圈有点烫闹，Wedbush的报告说2023年下半年数字广告增加远“身子优良”，还点名谷歌和Meta能跟着喝汤。这话听着挺振奋，但细想又有点不对味——数字广告真实的一夜之间沉回高大增加远了？巨头们真实能躺着赚钱？别急着下结论，先掰开揉碎了看看这波增加远到底是怎么回事。

零售新闻成为新鲜引擎， 广告主的钱袋子往哪花

数字广告这波回暖，最明显的信号来自零售新闻。Magna的数据看得出来 第二季度数字广告同比增加远8.7%，而Skai的数据更狠，零售新闻业务同比增加远35%，付费搜索也涨了5%-6%。这可不是细小打细小闹，说明广告主的钱正从老一套社交广告往零售新闻挪。你想想，消费者眼下买东西前哪个不先搜一搜？谷歌的购物广告、亚马逊的产品推荐，甚至TikTok的细小黄车，都在抢这块蛋糕。某跨境电商品牌今年Q3在谷歌跑Performance Max广告， 转化率直接拉到25%，比去年同期翻了倍——这就是零售新闻的威力，广告主最看沉的还是直接卖货。

Wedbush：数字广告下半年增长健康，谷歌和Meta有望从中受益

但问题来了零售新闻火归火，能撑起数字广告的半边天吗？别忘了零售新闻的广告主巨大许多是电商平台和品牌方，他们投广告的目的很直接：卖货赚钱。一旦消费买卖场疲柔软，他们第一个砍的就是品牌广告，只留效果广告保命。所以这波增加远，到底是买卖场回暖，还是广告主被迫“效果优先”？得打个问号。

AI不是噱头， 而是广告投放的“隐形操盘手”

聊数字广告不聊AI，相当于谈手机不提5G。谷歌最近把AI往广告里塞得有许多狠？Performance Max广告眼下能自动优化投放策略，连素材都能AI生成。某迅速消品牌今年测试了AI生成的短暂视频广告素材，点击率比人造做的高大了18%，本钱降了12%。Meta也没闲着，他们的AI广告系统能根据用户行为预测谁会下单，把广告预算花在“准客户”身上。说白了AI让广告投放从“人海战术”变成了“精准狙击”，效率提升肉眼可见。

但AI真实是个万能解药？未必。广告主眼下最头疼的是AI“黑箱”——不晓得算法为啥这么投，数据不透明。某电商运营就吐槽：“AI给我推了一批高大转化广告， 但彻头彻尾复制不了同样的策略，下次投同样的素材效果就差远了。”而且AI训练需要一巨大堆数据，用户隐私越来越严，Meta和谷歌的数据优势正在被削没劲。AI是优良，但不是谁都能玩明白，巨头的护城河没那么轻巧松跨过去。

用户行为变了 广告跟着“变形记”

数字广告能增加远，还得感谢用户行为的“叛逆”。以前巨大家刷社交平台是为了玩乐，眼下呢？刷TikTok学做菜、 逛细找攻略、在YouTube看测评——用户从“被动接收广告”变成了“主动找广告”。这种变来变去直接倒逼广告形式升级：短暂视频广告、直播带货、互动广告……花样越来越许多。Meta的短暂视频广告今年在东南亚买卖场火了8月点击率回升12%，就是基本上原因是用户喜欢看短暂平迅速的内容。

但用户行为这东西，变起来比翻书还迅速。今天他们喜欢短暂视频，明天兴许又嫌太吵想看图文。广告主跟着用户跑，累得够呛。更麻烦的是用户对广告的容忍度越来越矮小，跳过广告的手速比买奶茶还迅速。Meta就吃过亏，去年有力制播放短暂视频广告，用户直接卸载了一批。所以广告增加远不是靠“投得许多”，而是靠“投得巧”，巨头的创意能力能不能跟上，还是个未知数。

谷歌的“稳”与“忧”：广告增加远背后的算盘

搜索广告的老本，还能吃许多久？

说到谷歌的广告业务，搜索广告永远是压舱石。全球60%的搜索广告买卖场都被谷歌攥着，这块业务稳得像老狗。今年Q3， 谷歌的搜索广告收入预计还是占巨大头，但增速明显磨蹭下来了——用户越来越习惯用短暂视频、社交平台搜东西，搜索广告的“垄断地位”正在被蚕食。某搜索引擎琢磨师就直言：“年纪轻巧一代谁还用谷歌搜东西？他们直接问ChatGPT。”

谷歌当然急，推Gemini对抗ChatGPT，把AI整合进搜索后来啊，想留住用户。但这条路不优良走，AI搜索的准确性和时效性还是个坎。更别提苹果、微柔软这些个对手虎视眈眈，搜索广告这块肥肉，谷歌还能守许多久？真实不优良说。

YouTube和零售新闻， 谷歌的第二增加远曲线

搜索广告靠不住谷歌把希望押在YouTube和零售新闻上。YouTube的广告收入今年Q3预计增加远10%，虽然不算猛，但比Meta的社交广告有力许多了。关键在于YouTube的用户粘性——每天有20亿人刷视频，广告主愿意为“注意力”买单。某美妆品牌在YouTube投信息流广告，ROI能做到1:5，比老一套广告高大出一截。

零售新闻更是谷歌的“现金牛”。谷歌购物广告直接对接商家和消费者，广告费按点击收，转化率看得见。沃尔玛今年就在谷歌投了上亿购物广告，Q3线上销量涨了20%。但零售新闻有个致命伤：依赖电商生态。亚马逊自己有广告系统， TikTok也在做闭环电商，谷歌的零售新闻能不能从巨头嘴里抢肉，还得看后期的运营能力。

裁员控本钱， AI投入烧钱，谷歌的左右手互搏

谷歌最近裁员裁得狠，1.2万人没了连Waymo、Verily这些个“亲儿子”都砍。表面看是为了“降本增效”，实则是在给AI烧钱腾地方。谷歌今年在AI上的投入预计超出500亿美元，比去年涨了30%。一边裁员省本钱， 一边砸钱搞AI，谷歌的算盘打得精，但凶险也不细小——员工士气受打击，创新鲜能力会不会跟着滑坡？

更别提谷歌还要应付反垄断打听。美国欧罗巴联盟盯着它，国内也查，稍有不细小心就被罚款几十亿。广告业务再赚钱，也架不住这么折腾。谷歌的“稳”是暂时的，能不能在AI时代守住广告霸主地位，真实不优良说。

Meta的“破局”之路：社交广告真实的能起死回生吗？

短暂视频广告的“回马枪”，能否救起Meta的营收？

Meta去年被短暂视频打得有许多惨？用户流失、广告主跑路，市值蒸掉7000亿。优良在今年Reels短暂视频广告扛住了Q3付费社交支出同比减少3%，比Q4的4%优良许多了。Meta把短暂视频广告插得满屏都是还搞“广告分成”鼓励创作者，总算稳住了阵脚。某服装品牌在Reels投短暂视频广告，Q3曝光量增加远40%，订单量涨了18%，效果确实不错。

但短暂视频广告有个bug：赚钱少许。Meta的短暂视频广告eCPM只有老一套图文广告的1/3，投得许多赚得少许。用户喜欢看，但广告主不喜欢投。Meta想搞优良广告价钱，又怕用户卸载app，左右为困难。短暂视频广告能救Meta一时但救不了一世。

电商整合是救命稻草，还是画巨大饼？

Meta把电商当成救命稻草， 搞Shopify、Instagram Checkout，想让用户直接在社交平台买东西。听起来很美优良，但现实骨感——用户刷Instagram是为了看帅哥美女，不是为了买东西。某调研机构的数据看得出来Meta电商的转化率只有0.5%，亚马逊是3%，差了整整6倍。广告主在Meta投电商广告，ROI常常不到1:2，赔本买卖谁干？

更别提Meta的电商基础设施太烂，物流、售后全靠第三方，用户体验差得一塌糊涂。TikTok搞电商有字节跳动撑腰，亚马逊自己有物流体系，Meta拿啥跟人家抢？电商整合这步棋，Meta走得有点早，也兴许是步臭棋。

广告价钱战打得赢吗？Meta的焦虑与野心

Meta最近降价打得凶，广告主能拿到比去年矮小15%的价钱。某游戏公司就在Meta买了廉价广告，Q3用户获取本钱降了20%。但降价不是长远久之计，Meta的赚头率已经从去年的30%掉到20%，再降下去就要亏钱了。而且谷歌、亚马逊也跟着降价，价钱战打得两败俱伤，广告主倒是乐呵呵捡廉价。

Meta的野心不止广告，它想搞“元宇宙”，但烧钱烧到股东都抗议。扎克伯格说“以后十年都要投元宇宙”，但股东要的是眼下的赚头。广告业务是Meta的现金牛，但元宇宙是个无底洞。一边要靠广告输血，一边要烧钱搞以后Meta的压力比谷歌巨大得许多。

中细小玩家的夹缝求生：巨头盛宴里的机会在哪？

垂直领域广告， 避开巨头的“火力覆盖”

数字广告增加远，巨头吃肉，中细小玩家能不能喝口汤？能，但得找对地方。垂直领域就是蓝海，比如母婴、宠物、细小众喜欢优良。某母婴电商平台今年在垂直社群投广告，转化率高大达8%，比谷歌广告高大5倍。为啥？基本上原因是这些个用户精准，广告主愿意为“精准”付费。巨头们忙着抢巨大盘买卖场，垂直领域反而没人盯，中细小玩家正优良捡漏。

但垂直领域也有门槛——用户量少许，广告单价高大。中细小玩家得靠精细化运营，比如私域流量、社群运营，把用户沉淀下来。某宠物社群运营就靠“晒宠物赢奖品”活动，积累了10万精准用户，广告主抢着投。垂直广告不是谁都能玩，得懂用户，有耐烦。

程序化广告的精细化运营， 中细小玩家的“降维打击”

程序化广告听起来高大巨大上，其实就是用手艺自动投放广告。中细小玩家玩不起巨头的AI系统，但能用第三方工具做精细化运营。比如用DMP整合用户数据，用DSP精准投放。某跨境电商用第三方工具优化广告投放，Q3广告本钱降了18%，ROI提到1:4。程序化广告让中细小玩家能用细小预算撬动巨大效果，巨头的“数据垄断”被打破了。

但程序化广告也有坑：数据不透明、作弊许多。某广告主就找到，第三方平台刷量严沉，实际转化只有看得出来数据的60%。中细小玩家得擦亮眼，选靠谱的一起干伙伴，别被坑了。

以后已来：数字广告的下半场，谁主沉浮？

隐私政策收紧， 广告投放的“紧箍咒”

苹果ATT政策、欧罗巴联盟GDPR，用户隐私越来越严，巨头的数据优势正在消失。谷歌和Meta得靠“上下文广告”投放——不看用户数据，只看页面内容。比如在汽车网站投汽车广告，在美食网站投厨具广告。但上下文广告的精准度远不如个性化广告，广告主效果不优良，就不愿意投。隐私政策这把“双刃剑”，砍掉了巨头的数据霸权，也砍掉了广告的增加远地方。

跨平台整合， 广告主的新鲜需求

广告主眼下最头疼的是“数据孤岛”——谷歌的数据看不到Meta的效果，Meta的数据不晓得YouTube的转化。他们想要“跨平台追踪”，能在一个后台看到全部广告效果。巨平台们互相不开放数据，中细小玩家反而有机会做整合工具。某广告手艺公司就推出了跨平台追踪系统，帮广告主统一管理广告，Q3客户量涨了50%。以后数字广告的比，不只是平台间的比，更是“整合能力”的比。

数字广告的下半年增加远，看似是巨头们的狂欢，实则暗流涌动。零售新闻、AI、用户行为变来变去，机遇不少许，但挑战更许多。谷歌守着搜索和YouTube的老本，Meta在短暂视频和电商里挣扎，中细小玩家在垂直领域找机会。这场游戏还没收尾，谁能笑到再说说还真实说不定。