黑五圣诞还没到， 玩具货架已经挤满了“老熟人”

安妮-卡里希尔盯着亚马逊后台的卖数据，眉头松了些。作为这家电商巨头的玩具和游戏主管， 她今年明显感觉到不对劲——往年十月下旬才会烫闹起来的玩具类目，九月底的搜索量就已经往上猛蹿了。“巨大家优良像比去年更着急，留出更许多时候挑礼物。”她说 这种提前购物的节奏，往往意味着消费者想买那些个“心里惦记很久的东西”——比如货架最显眼处，印着芭比粉色logo的玩具套装，或者穿着红蓝制服的马里奥玩偶。

美国零售联合会的数据给了她答案：2023年虚假日季购物启动时候比2019年提前了整整一周。46%的消费者在11月前就开头剁手，比疫情前高大了7个百分点。更关键的是 NRF琢磨师戳破了个真实相：巨大家不是不想花钱，是把购物预算拆碎了撒——有人九月买细小玩具，十月囤巨大件，十二月再补点“惊喜礼物”。这种“分散式剁手”让玩具零售商笑开了花，特别是那些个手里攥着经典动画IP的商家。

经典动画IP文艺复兴，玩具可能是今冬美国零售业大黑马？

当“老朋友”带着电影归来 玩具货架成了情怀收割机

说真实的，谁还没在超市玩具货架前犹豫过？给娃选奥特曼还是选巨大黄蜂？今年冬天这玩意儿问题变得轻巧松许多了——基本上原因是货架上的“老朋友”们，集体带着新鲜电影回来了。

美泰总裁史蒂夫-托茨克办公室的墙上，挂着一张芭比电影票房破亿的截图。2023年7月上映的《芭比》，不仅让全球女人疯狂刷粉，更让芭比娃娃的玩具销量炸了锅。他想起来电影上映第三天就有零售商打来

不只是芭比。任天堂的《超级马里奥兄弟巨大电影》2023年4月上映后 亚马逊的马里奥奥列奥玩具套装搜索量在24细小时内翻了20倍；派拉蒙的《变形金刚：超能勇士崛起》5月上映时Target的擎天柱模型预售量创下十年新鲜高大；就连沉寂许多年的《忍者神龟》，也基本上原因是电影沉映，让玩具反斗城的“神龟四兄弟”玩偶在2023年10月沉回销量前十。

某管理与咨询公司创始人莉莉安-约翰森-詹姆斯把这些个现象叫“IP复利效应”。“这些个角色早就在爸妈的记忆里了 ”她琢磨，“眼下电影一唤醒，成年人会给孩子买，自己偷偷收藏，甚至买来当装饰品。”她举了个例子：2023年感恩节前， 有位客户一次性订了20个1980年代款式的擎天柱模型，“他说要给公司个个工位放一个，说是‘团队心思’。”

价钱敏感的爸妈们，把“性价比”刻进了DNA

但情怀能当饭吃吗？2023年美国钱不值钱率虽然降了点， 但超市牛奶昂贵了30%，电费账单涨了15%，爸妈们给娃买玩具时眼睛里可不光盯着“优良玩”俩字。

亚马逊的安妮-卡里希尔最近在研究研究购物车数据， 找到个有意思的现象：消费者把玩具加入了购物车，但过三天又默默删了——基本上原因是价钱降了。“巨大家眼下比猴还精，”她说“会盯着价钱往事记录，等黑五折扣才下单。”Target的CMO吉尔-桑许多更直接：“钱财实惠是今年消费者的核心诉求。”他们发布的虚假日玩具榜单里 90%的推荐产品价钱都不到25美元，最廉价的芭比娃娃配饰套装只要9.99美元。

这逼得玩具公司开头玩“降级不减配”的把戏。美泰把芭比娃娃的“电影同款”裙装从全布料改成有些棉布， 但保留了电影标志性的粉色；孩之宝推出的变形金刚“入门级”模型，去掉了一些麻烦关节，但保留了变形的核心玩法，价钱从35美元降到19.99美元。后来啊呢？2023年11月黑五第一周，这两款产品的销量同比分别增加远了45%和52%。

不过有琢磨师泼凉水了：矮小价策略能撑许多久？2022年1月26日 NPD集团发布的报告看得出来美国玩具零售额虽然达到292亿美元，但平均售价却降到了12.7美元，比2021年矮小了0.5美元。“巨大家在买更许多廉价玩具，但总支出没涨，”NPD玩具行业琢磨师弗雷德-索斯金说“这可不是优良兆头。”

不止是“玩具”， 更是“能玩很久的伙伴”

爸妈们眼下给娃挑玩具，不光看价钱，还看这玩意儿能不能“撑过三个月”。毕竟谁也不想花20美元买个塑料块，娃玩三天就扔一边。

莉莉安-约翰森-詹姆斯找到， 2023年玩具购物清单上，“许多功能”和“耐用性”出现的频率越来越高大。她举了个例子：乐高大推出的“超级马里奥冒险系列”， 个个积木块都能和电影场景联动，还能用App控制，2023年10月上市时退货率只有1.2%，远不到行业平均的5%。“这东西能玩半年，”她说“孩子今天拼城堡，明天编故事，下个月还能拆了沉组，爸妈觉得值。”

另一个趋势是“怀老升级”。孩之宝在2023年9月推出了“复刻版”忍者神龟玩具， 彻头彻尾按照1980年代的设计，但换成了更耐用的ABS塑料，还加了LED发光功能。后来啊呢？上市首月，35岁以上男人消费者的买占比达到了40%。“这哪是给娃买的， ”亚马逊上有个买家评论，“我跟我儿子细小时候玩的是一样的，眼下跟他一起拼，感觉自己也变回了细小孩。”

零售商的“IP打仗”：谁抓住了老熟人， 谁就赢了冬天

亚马逊、Target、沃尔玛这些个零售巨头，今年冬天打起了“IP争夺战”。它们发布的虚假日玩具榜单， 差不离就是今年烫门动画IP的“荣誉榜”——谁家的IP上榜许多，谁就能吸引更许多流量。

Target的策略是“场景化陈列”。在芝加哥的一家旗舰店， 他们把芭比、马里奥、变形金刚的玩具摆成“电影场景”：芭比粉色客厅里放着电影同款沙发，马里奥的管道工工具箱旁边堆着蘑菇币，擎天柱站在“汽车人基地”背景板前。店员说这种陈列让停留时候许多些了3倍，转化率提升了28%。

亚马逊更狠，直接搞“IP专属频道”。2023年10月， 他们上线了“芭比电影玩具馆”，页面顶部是电影片段，中间是玩具推荐，底部是买家秀视频。安妮-卡里希尔说这玩意儿频道的转化率比普通玩具页面高大了41%。“巨大家点进来是想沉温电影里的高大兴，”她说“我们就让他们从头到尾沉浸在这种高大兴里。”

就连玩具反斗城这种“老古董”，也开头发力。2023年11月， 他们在全美门店搞了“IP怀老周”，邀请80后爸妈带着孩子一起玩老玩具，比如铁皮青蛙、竹蜻蜓，然后给他们推荐新鲜款。“这招太毒了”莉莉安-约翰森-詹姆斯评价，“既让爸妈买了情怀，又让孩子觉得新鲜玩具也不错。”

短暂期烫潮还是长远期趋势？IP玩具的冬天才刚开头

有人问，经典动画IP的复兴，是不是昙花一现？毕竟当年《星球巨大战》前传上映时玩具也曾火爆一时后来却沉寂了下去。

但这次不一样。美泰的史蒂夫-托茨克觉得，关键在于“IP的生命力”。他拿芭比举例：“芭比不是靠一部电影火的，而是60年积累的文雅符号。电影只是给了她新鲜的故事，让新鲜一代的孩子认识她。”任天堂的马里奥也是同理：从1981年的《巨大金刚》到2023年的《超级马里奥兄弟巨大电影， 这玩意儿戴红帽子的水管工已经成了全球的文雅符号，不管有没有电影，孩子们都中意他。

更关键的是眼下的IP授权方式更机灵了。电影上映前， 玩具公司就已经开头预烫；上映期间，线上线下联动；电影下映后还能推出“隐藏款”“限定版”。比如2023年黑五， 美泰推出了“芭比隐藏款”玩偶，随机包装，全球限量5000个，后来啊在亚马逊上被炒到了300美元一个。“这哪是卖玩具，”托茨克笑着说“这是在卖收藏品。”

NRF的数据也支持这玩意儿观点：2023年虚假日季， 预计有68%的消费者会买IP相关玩具，比2022年高大了12个百分点。“这不是短暂期烫潮，”莉莉安-约翰森-詹姆斯说“是经典IP在新鲜时代的‘二次长大远’。”

给玩具商的觉得能：情怀要新鲜， 价钱要实体验要久

对于想在这玩意儿冬天分一杯羹的玩具商，安妮-卡里希尔有三条觉得能：“，让玩具‘能玩’。别搞那些个只能摆着看的，要让孩子能动手、能发明、能跟它一起长远巨大。”

史蒂夫-托茨克补充道：“IP是根，创新鲜是叶。没有根，创新鲜是空中楼阁；没有叶，根也会枯死。”他说美泰2024年的计划是 既推出芭比、细小马宝莉的经典款，也要开发“AI互动芭比”——能跟孩子对话、能记住孩子喜优良的智能玩具。“这才是经典IP该有的样子，”他说“既让老朋友认得出来又让新鲜朋友觉得新鲜奇。”

黑五的促销战已经打响，圣诞的倒计时也开头。玩具货架上，芭比的粉色、马里奥的红蓝、变形金刚的金属光泽，在灯光下闪着光。爸妈们推着购物车走过 停下脚步，拿起那东西熟悉的玩具，又看了看价钱标签，犹豫了一下还是放进了购物车——毕竟谁能不要一个既能让孩子开心，又能让自己沉温老梦的礼物呢？