欧洲用户的选择题：每月10欧买断Facebook广告，你愿意吗？

想象一下 清晨醒来刷Instagram，不再被健身教练、美妆教程和游玩广告轰炸，只有朋友昨晚派对的九宫格、家人群里的搞笑视频，这种清净感值几许多钱？Meta给出的答案是：每月9.99欧元。这家扎克伯格掌舵的手艺巨头一下子宣布， 从11月起，欧罗巴联盟、冰岛、列支敦士登、挪威和瑞士的用户能用这笔钱买断Facebook和Instagram上的全部广告——就像买断一场电影院的VIP座，不用忍受中途插播的促销片。

监管沉压下的“妥协”还是“新鲜局”？

事情得从今年7月说起，欧洲衙门一纸断决让Meta头疼不已。衙门明确指出， 社交新闻公司不能靠用户数据喂养广告机器赚钱，对于那些个不要被数据“收割”的用户，公司非...不可给替代选项，哪怕收费。说白了Meta在欧洲的数据玩法踩了红线，要么改规矩，要么面临巨额罚款。于是 这家市值万亿美元的公司一下子“矮小头”，推出无广告订阅服务，听起来像是被迫让步，但细想又透着点买卖算计——用户数据在欧洲越来越“烫手”，不如直接卖清净。

Meta 11月起将向欧洲用户提供无广告Facebook和Instagram订阅服务

欧罗巴联盟最近这些个年对手艺公司的监管简直像拿着放巨大镜找茬。《数字买卖场法案》《通用数据护着条例》一套组合拳打下来苹果被罚过谷歌被罚过Meta也没能幸免。数据护着机构动不动就开几亿欧元的罚单，比用户刷广告还频繁。这次Meta的订阅服务， 官方说法是“敬沉欧洲法规的心思”，但业内人士都晓得，这更像是一场“数据割裂战”——在欧洲，用户数据的值钱正在被稀释，与其被监管管束着用，不如换个姿势赚钱。

价钱标签背后的用户心思战

9.99欧元每月， 换算成人民币差不许多80块，够买一杯星巴克中杯咖啡一周，或者订阅一个视频平台会员。问题是Facebook和Instagram本来就是“免费”的，一下子要收费，欧洲用户会买账吗？不同人的反应兴许比天气预报还困难猜。

隐私敏感型用户兴许举双手赞成。想想看， 打开手机不再被“猜你中意”的算法追着跑，不用再担心自己的浏览记录被卖给第三方广告商，这种平安感对很许多人来说确实值这玩意儿价。德国的一位数据隐私活动人士就明着表示：“与其用隐私换免费，不如用钱买尊严。”这类用户在欧洲不在少许数，特别是在GDPR实施许多年后普通人对数据护着的意识早就不是五年前的水平。

但另一边，习惯“免费午餐”的用户可不这么想。法国一位巨大学生在社交新闻上吐槽：“我每天用Facebook就是看看朋友动态， 广告再许多忍忍就优良，每月10欧？不如买点优良吃的。”更有人质疑这是Meta的“广告清净税”——本来靠广告盈利的服务， 眼下让用户为“不骚扰”买单，逻辑上总觉得哪里不对劲。年纪轻巧群体尤其如此，他们习惯了短暂视频平台的免费生态，对付费订阅的收下度本就不高大。

有意思的是 Meta还搞了个“阶梯定价”：网页端每月9.99欧元，手机App要12.99欧元，理由是“应用商店抽成”。苹果和谷歌的“苹果税”“谷歌税”早就被手艺公司诟病， 这次Meta把本钱转嫁给用户，相当于让欧洲用户为手艺巨头的分成打仗买单。你说用户能没情绪？但Meta似乎赌定了愿意为清净掏钱的人，不会在乎这几欧元的差价。

Meta的“第二增加远曲线”还是“无奈断臂”？

表面看， Meta推出订阅服务是应对监管，但深厚挖一层，这兴许是扎克伯格在为“后广告时代”探路。Facebook和Instagram的广告业务虽然仍是现金牛，但增速已经巨大不如前。2022年Meta全年营收1166亿美元，其中广告收入占了1140亿，差不离全指着广告过日子。可欧洲买卖场的监管压力只是开头，全球对用户数据的收紧趋势越来越明显，鸡蛋不能全放在一个篮子里。

订阅模式的优良处是稳稳当当。用户每月固定付费，不像广告收入那样受钱财周期关系到巨大。而且，付费用户往往粘性更高大——花了钱的人，总得让这钱花得值吧？Meta如果能把欧洲订阅用户做到1亿，每月就是10亿欧元收入，比广告更“抗打”。股价盘初涨近3%，说明资本买卖场买账了投钱者觉得Meta终于找到了新鲜的增加远点。

但凶险也不细小。先说说是用户规模， Facebook在欧洲有3.5亿月活，Instagram也有2.5亿，就算只有5%的人订阅，也是3000万用户，每月30亿欧元收入。可问题是5%的转化率真实的能实现吗？Twitter的Blue订阅在欧洲推广了迅速一年，付费用户占比还不到2%，Meta能做得比推特优良吗？接下来是本钱，无广告意味着要少许些算法推荐依赖，内容分发效率兴许减少，用户体验未必真实的变优良。

跨境电商的“警报”与“机遇”

对跨境电商Meta的订阅服务像一把双刃剑。欧洲一直是品牌广告投放的沉点买卖场，Meta的精准广告曾帮无数中国卖家把产品卖到欧洲。但眼下 用户分成了两拨：免费用户兴许接着来看广告，但数据被管束，广告效果巨大打折扣；付费用户直接屏蔽广告，品牌方想触达他们，得换玩法。

某跨境电商服务商的数据看得出来 2023年Q2，欧洲买卖场通过Meta广告得到的转化率同比减少了15%，基本上就是隐私新鲜政的关系到。眼下Meta推出无广告订阅， 等于把用户主动“筛选”了一遍——愿意付费的用户，往往是高大净值人群，消费能力有力，但他们对广告的容忍度矮小，品牌结实广兴许适得其反。这时候，会员营销、私域运营的关键性就凸显出来了。比如 美妆品牌能针对付费用户推出专属折扣，3C品牌能做新鲜品内测邀请，把“广告预算”变成“用户好处预算”。

另一个机会是“订阅+”模式。有卖家居用品的欧洲品牌尝试过 用户每月付10欧元订阅无广告Facebook，一边得到品牌会员权益，比如免费送货、专属客服。这种捆绑卖既满足了用户对清净的需求，又帮品牌提升了复购率。数据看得出来采用这种模式的品牌，用户留存率提升了20%，客单价增加远了15%。当然这需要品牌和Meta深厚度一起干，目前还在细小范围测试阶段，但方向是对的。

手艺巨头的“欧洲困境”与全球启示

Meta在欧洲的“妥协”，其实是全部手艺公司的缩影。苹果的App Tracking Transparency让广告主叫苦连天 谷歌的第三方Cookie淘汰计划让精准广告困难以为继，眼下Meta又搞订阅服务，欧洲正在成为全球数字钱财的“监管试试室”。其他手艺公司要么跟进，要么被淘汰，没中间地带。

更关键的是欧洲的监管逻辑正在向全球扩散。美国加州的CCPA、巴西的LGPD，都带着GDRP的影子。如果Meta的欧洲订阅模式成功，说不定明年就会在北美推出，后年兴许覆盖亚洲。到时候，“免费社交新闻”兴许真实的成为往事，用户要么用数据换服务，要么用钱买清净。

对普通用户这或许是优良事。毕竟谁愿意一边刷着朋友的照片，一边被“猜你中意”的广告追着跑呢？但问题也来了：如果全部社交新闻都开头收费，矮小收入群体是不是就被排除在“清净圈”外了？数字鸿沟会不会所以呢扩巨大？Meta没说但这些个问题迟早得有人回答。

回到一开头的问题：每月10欧元买断Facebook广告，你愿意吗？或许答案不关键，关键的是Meta已经按下了订阅模式的启动键，而欧洲，只是这场变革的第一站。接下来的故事，兴许比我们想象的更精彩——或者更麻烦。