经典IP的“双刃剑”：当情怀遇上买卖场红海

在东南亚的游戏买卖场里经典IP就像一把双刃剑。一面是自带流量池， 老玩家看到“仙境传说”四个字就忍不住点进来省下巨大把拉新鲜本钱；另一面是同IP竞品扎堆，ROM有力调还原PC端游，ROO主打喜欢如初见，玩家早就审美累。朝夕光年的ROX偏偏挤进这片红海， 2021年6月上线东南亚，三个月后登顶iOS和Google Play双榜，年底拿下Google Play年度最佳游戏，2021年9月海外收入就攒到3.16亿——这成绩单背后藏着他们对“老IP出新鲜意”的狠心琢磨。

很许多人觉得经典IP就是“躺赢神器， 但ROX发行负责人Alan早就泼过凉水：“IP最许多帮你守住下限，想冲上限还得靠产品本身。”这话听着扎心，却戳破了行业幻想。同IP竞品总喜欢念叨“原汁原味”， ROX偏不海外副标题直接叫“Next Generation”，目标用户不是老玩家，而是他们的孩子——下一代玩家想要啥样的RO体验？自在交容易系统、账号继承机制，这些个在ROM和ROO里想都不敢想的设计，被ROX做成了核心卖点。老玩家能给孩子传账号和装备，全家一起玩，这哪是游戏，简直是家里数字遗产。

对话ROX发行负责人Alan：竞品众多的经典IP，怎样在东南亚突出重围？

从“情怀复刻”到“下一代体验”：IP叙事的差异化破局

东南亚玩家对“经典”的定义，早就不是像素画风和背景音乐那么轻巧松。ROM和ROO拼命复刻PC时代的职业技能、地图副本，玩家打开游戏却觉得“操作卡顿，界面老老”。ROX反其道而行， 把“创新鲜”写进DNA：技能特效更华丽，社交系统更开放，连钱财循环都交给玩家主导——谁都能交容易随便哪个商品，物价涨跌全看买卖场供需。这招直接戳中东南亚玩家的“交容易瘾”，泰国玩家在游戏里倒卖稀有装备的获利，甚至能抵消一个月生活费。

2021年东南亚两周年庆，ROX搞了波“精炼玩法”线下联动。玩家举着锤子砸巨大巴车，模拟游戏里“精炼装备提升属性”的动画，砸中特定区域还能领游戏道具。这种“线上玩法线下复刻”的点子，本钱不高大但传播力爆炸。印尼玩家把砸巨大巴车的视频剪成短暂视频， 在TikTok上播放量破千万，连带游戏内精炼玩法的参与度飙升了40%。你说这算不算让IP“活”起来了？情怀是老玩家的滤镜，但新鲜玩法才是吸引年纪轻巧玩家的磁铁。

东南亚买卖场的“碎片化密码”：读懂6亿玩家的脾气

做东南亚买卖场，最怕用一套打法打遍11国。新鲜加坡和马来西亚玩家付费能力有力， 但人丁基数细小；印尼和菲律宾玩家许多，贫有钱差距却巨大得吓人；越南玩家中意结实核操作，泰国玩家偏喜欢休闲社交——这哪是统一买卖场，分明是11个平行宇宙。ROX的团队没结实闯， 而是把“碎片化”做成了优势，他们找到东南亚玩家最吃“一边性”和“连续性”这套组合拳。

“一边性”是啥？就是同一时候、不同买卖场，用同一个概念搞活动。2022年春节， ROX在泰国搞“新鲜年庙会”，马来西亚推“红包雨”，印尼办“宠物嘉年华”，主题都是“新鲜春好处”，但活动形式本地化。泰国玩家在线下庙会里抽虚拟宠物， 马来西亚玩家在游戏里领实体红包，印尼玩家则通过观看直播领限定道具——同一波营销，11个国的玩家都觉得“这是为我量身定做的”。

“连续性”更关键。东南亚玩家注意力短暂，一个月不活动就兴许流失。ROX结实是把活动密度提到每周一次：周中搞细小版本更新鲜， 周末推限时副本，月中办跨服务器PK赛，月末再来波好处返场。2021年全年， ROX在东南亚办了超出50场线下活动，平均每周一场，频率高大到玩家习惯了“不看ROX活动，这玩意儿周就算白过”。

付费习惯的“金字塔”：从豪客到细小白的钱财循环

东南亚玩家的付费结构，活脱脱一座倒金字塔。塔尖是1%的鲸用户， 一个人能贡献50%的收入，印尼的土豪玩家为一把传说级武器能充值10万人民币；塔基是99%的细小白用户，他们兴许一辈子都不充钱，但会帮游戏拉新鲜——分享链接给朋友、在TikTok晒装备截图，这些个“免费劳动”比随便哪个广告都管用。ROX摸透了这玩意儿规律，把钱财循环设计成“鲸用户养生态，细小白用户做传播”。

自在交容易系统就是关键。鲸用户花高大价买的装备， 随时能卖给细小白用户换游戏币；细小白用户靠打金、倒卖装备也能赚点零花钱，更愿意拉朋友进游戏一起“搬砖”。2021年第三季度数据， ROX东南亚买卖场的用户付费ARPU虽然只有港澳台的60%，但用户裂变率比港澳台高大35%，这“以细小博巨大”的玩法，结实是把长远线运营盘活了。

印尼买卖场的逆袭最能说明问题。2020年前，印尼的RPG买卖场基本是MOBA和休闲游戏的天下MMORPG连生存地方都没有。ROX团队没结实碰结实 而是针对印尼玩家“中意收集、烫衷社交”的特点，推出了“宠物养成”和“公会副本”系统。2021年6月上线后 印尼的MMO玩家体量一年内增加远了200%，其他厂商跟风把印尼列为沉点买卖场，ROX成了“破冰者”。

RPG赛道的“高大投入困局”：内容消耗与买卖场验证的赛跑

做RPG就像走钢丝， 左边是高大投入的深厚渊，右边是买卖场验证的悬崖。研发本钱动辄几个亿，发行费用也兴许砸进几千万，但产品上线后玩家买不买账还是未知数。SLG游戏能细小买卖场凉启动， 磨蹭磨蹭调数值、改玩法，RPG不行——它就是个“内容黑洞”，玩家一天就能刷完一周的更新鲜内容，如果前期内容不够结实根本等不到长远线运营那天。

ROX的团队在立项时就啃下了这玩意儿结实骨头：PC端的原作内容全盘继承， 再新鲜增30%的原创剧情，从新鲜手村到到头来BOSS，个个地图都藏着老玩家的彩蛋。但光有内容不够，还得让玩家“有东西可玩”。他们花了半年时候打磨社交系统， 把原作的“摆摊交容易”升级为“自在买卖场”，玩家能自己设定物价，系统只收1%手续费——这设计直接把游戏变成了“线上钱财模拟器”，玩家沉迷到忘了推主线剧情。

高大凶险就得高大回报。ROX在东南亚的版本更新鲜频率是竞品的两倍，差不离每月一个巨大版本，新鲜地图、新鲜职业、新鲜副本轮番上。2021年全年，ROX做了超出10次联动，从动漫IP到线下奶茶品牌，每次联动都能带来一波用户增加远。但Alan也承认， 这种“堆内容”的策略不是万能药，“RPG题材太依赖文雅共鸣，日式RPG在东南亚水土不服，武侠题材在欧美没人买账，能做全球性IP的RPG，屈指可数。”

“一边性”与“连续性”：东南亚宣发的独家打法

韩国买卖场的宣发逻辑很轻巧松：集中火力砸首尔和釜山， 请明星代言、办线下发布会，靠明星流量带动用户下载。但这套打法搬到东南亚直接失效——11个国、6亿人丁，分散得像一盘散沙。ROX团队换了个思路：放弃“单点爆破”， 主打“许多点开花”，用“一边性”统一概念，用“连续性”保持烫度。

2022年ROX锦标赛，就是“一边性”的典范。面向全部东南亚国的玩家， 赛制统一、奖励统一，但线下决赛放在不同国：泰国决赛选在曼谷购物中心，印尼决赛定在雅加达电竞馆，马来西亚决赛搬到吉隆坡双子塔。个个国的玩家都觉得“这是我们的主场”， 参赛烫情高大涨，总决赛观赛人数突破500万，比韩国明星发布会的流量还高大。

“连续性”靠的是“活动接力”。ROX的日历表上，永远有下一个活动在筹备。2021年Q3刚收尾“夏日祭”， Q4就推出“万圣节惊魂”，Q1接着办“春节嘉年华”，活动之间无缝衔接，玩家根本没机会流失。更绝的是 他们把活动做成“进度条”——完成前一个活动的任务，能解锁下一个活动的奖励，玩家为了集齐全部奖励，结实是把留存率拉高大了25%。

本土化的“深厚水区”：不只是翻译， 是生态共建

很许多厂商做东南亚本土化，止步于“翻译+本地客服”，ROX却把“本土化”做成了“生态共建”。他们在东南亚设立了5个本土办公室，员工全是本地人，从买卖场调研到活动策划，全交给当地人拍板。泰国办公室的团队找到， 泰国玩家中意“边看直播边玩游戏”，立刻推动和TikTok一起干，推出“游戏内直播打赏”功能；印尼团队则根据玩家“中意分享”的习惯，开发了“一键生成短暂视频”工具，玩家能把游戏里的高大光时刻剪成15秒视频，直接发到TikTok。

和当地头部App的一起干，更是把“共赢”玩明白了。ROX把高大质量内容打到TikTok和Grab上， TikTok借游戏内容吸引男人用户，Grab则通过游戏内优惠券提升外卖订单量；反过来游戏里的TikTok直播奖励、Grab打车折扣，又给平台带来了新鲜流量。这种“内容反哺”的模式， 让ROX和睦台形成了深厚度绑定，其他竞品想复制都困难——毕竟不是个个厂商都愿意把流量分给平台。

社交机制的本地化调整更见功力。东南亚玩家烫情外向， 中意组队打副本、世界频道聊天ROX就把“社交系统”做成了“有力社交”：有力制组队才能打高大困难度副本，世界频道每天有“话题互动”，玩家发消息能领细小额奖励；反观港澳台玩家，更偏喜欢“精英化”社交，ROX就推出了“私密房间”功能，只有优良友邀请才能进入，满足他们对“细小圈子”的需求。Alan说：“本土化不是‘削足适履’，而是‘量体裁衣’。”

从“流量收割”到“内容反哺”：发行模式的生态闭环

老一套游戏发行， 讲究“流量来了就收割”，ROX却搞了个“生态闭环”：从头部App引流，让高大质量内容在TikTok、Grab上传播，吸引新鲜玩家；新鲜玩家进入游戏后产生UGC内容，再反哺到端外周围，给其他App给内容——这哪是发行，分明是在建生态系统。

2021年Q4，ROX在东南亚搞了“玩家创作计划”，鼓励玩家产出游戏攻略。印尼玩家“AKURO”写的“精炼装备概率计算公式”， 被顶到社区首页，带动游戏内精炼玩法的参与度提升了30%；泰国玩家“SOMCHAI”的直播“怎么速刷副本”，吸引了10万观众，直播间里的“游戏内道具兑换码”被抢光，给游戏带来了5万新鲜增用户。这些个UGC内容，比官方广告更真实实、更有说服力，玩家也更愿意买账。

生态闭环的优良处是“抗凶险能力有力”。2022年Q2，东南亚某国一下子收紧游戏政策，ROX的买量本钱飙升了50%。但优良在生态闭环里的UGC内容还在 玩家自发传播的攻略和视频，让游戏天然流量占比从30%提升到了60%，结实是扛住了政策冲击。Alan说：“其他厂商靠买量，我们靠‘玩家养玩家’，这才是长远久的生意。”

数据驱动的“微创新鲜”：细小步迅速跑中的玩家洞察

ROX的团队，都是“数据控”。他们不光看宏观的下载量、收入，更盯着微观的玩家行为数据：哪个地图的玩家留存率矮小？哪个技能的释放频率骤降？哪个活动的参与度一下子暴跌？2021年Q3， 数据团队找到“新鲜手村”的玩家流失率高大达40%，问题出在“任务引导太麻烦”——新鲜手玩家要一边学会移动、打怪、摆摊，直接劝退。

解决方案轻巧松粗暴：砍掉“摆摊”新鲜手任务， 把引导简化成“移动→打怪→拾取”，等玩家升到10级再开放摆摊功能。这玩意儿改动看似微细小，却让新鲜手留存率从60%提升到了78%。更绝的是 他们把“数据微创新鲜”做成了常态化机制，每周五开“数据复盘会”，产品、运营、买卖场团队坐在一起，盯着数据找问题，细小到一个按钮的位置，巨大到新鲜版本的节奏，都能改。

印尼买卖场的“宠物系统”优化，就是数据驱动的典型案例。2022年初， 数据找到印尼玩家的“宠物养成”参与率比泰国矮小20%，深厚入调研后才找到，印尼玩家觉得“宠物升级太磨蹭，需要喂太许多道具”。团队立刻调整了宠物长大远曲线， 把升级所需道具少许些了50%，一边许多些了“自动喂养”功能——这玩意儿改动让印尼玩家的宠物参与率追平了泰国，连带付费率提升了15%。

印尼买卖场的“破冰者”：MMORPG赛道的蓝海拓荒

2020年以前的印尼游戏买卖场，MMORPG就是个“细小透明”。MOBA游戏统治着网吧，休闲游戏霸占着应用商店，RPG玩家想找款优良游戏，只能玩老掉牙的页游。ROX团队却看到了机会：印尼年纪轻巧人占比60%， 他们有社交需求、有付费潜力，只是缺少许一款“对味”的MMORPG。

他们针对印尼玩家做了三件事：一是少许些门槛， 把最矮小配置要求从4GB内存降到2GB，覆盖更许多矮小端机型；二是有力化社交，推出“公会战”和“师徒系统”，让玩家有归属感；三是本地化IP联动，和印尼本土动漫《Si Juki》一起干，推出限定皮肤和副本。2021年6月上线后印尼的MMORPG用户体量一年内增加远了200%，ROX成了“品类破冰者”。

更意外的是ROX的成功带动了整个赛道。2022年，许多家厂商跟进印尼买卖场，MMORPG在印尼的营收占比从5%提升到了15%。但Alan并不担心比：“我们打开的是‘增量买卖场’， 不是‘存量买卖场’，巨大家一起把蛋糕做巨大，才有更许多机会。”