Pinterest Q3业绩超预期
一张图引发的业绩狂欢：Pinterest Q3凭啥让华尔街集体喊香
当社交新闻还在为用户增加远发愁时 Pinterest甩出了一份让同行眼红的Q3成绩单——7.63亿美元营收，同比涨了11%，每股获利从去年同期的亏0.1美元变成了赚0.01美元，全球月活用户更是冲到了4.82亿的峰值。更扎心的是这波增加远里藏着个暗地武器：Z世代。年纪轻巧用户占比悄悄往上窜了3.5%， 这群被广告主追着跑的“钱袋子”，眼下成了Pinterest的提款机。谁能想到，当初那东西被吐槽“只会种草不会拔草”的平台，眼下结实生生把“逛”变成了“买”。
Z世代：不是流量密码， 是精准导航仪
说到Z世代，总有人觉得这群年纪轻巧人注意力比金鱼还短暂，刷两下就跑。可Pinterest的数据偏要打脸——18-24岁用户在平台的日均停留时长远达到了28分钟，比去年同期许多了7分钟。更关键的是他们不是瞎逛，而是带着明确目的来的。2023年9月， 家居品牌Article在Pinterest上线了“北欧风细小户型改过”专题，用3D效果图展示沙发尺寸、灯光搭配，后来啊专题页的点击率比普通广告高大了65%，直接带飞官网的家具搜索量涨了40%。Article的营销负责人后来在行业峰会上说：“以前总觉得Z世代只看短暂视频， 没想到他们对‘可落地’的设计灵感这么较真实Pinterest上的每一张图都是他们的购物清单。”
这背后藏着个反常识的逻辑：Z世代不是不喜欢广告，而是不喜欢“被推销”。他们更愿意相信“同优良分享”的内容。2023年Q3， Pinterest上“巨大学生宿舍改过”相关的笔记分享量同比翻了2倍，其中标注了商品链接的笔记，互动率是普通笔记的3倍。有个叫@宿舍收纳细小能手的博主， 粉丝才12万，但她分享的“用收纳盒改过书桌”的视频，带链接的收纳盒一周卖断货两次。这种“用户自发种草+平台精准匹配”的模式，比投TikTok信息流的ROI还高大20%。
从“灵感库”到“购物车”：Pinterest的变形计
早些年， Pinterest总被诟病“转化链路太长远”——用户看到一张优良看的图片，想买同款，得截图、搜图、进官网，绕八百个弯。眼下这毛病改了。2023年6月， Pinterest上线了“视觉搜索2.0”，对着图片里的沙发拖动滑块，系统就能自动识别品牌、尺寸、价钱，直接跳转买页。家居品牌Wayfair的数据看得出来 用了这玩意儿功能后用户的平均转化路径从5步缩短暂到了2步，加购率提升了22%。
更狠的是“购物标签”功能。2023年Q3， Pinterest测试了让品牌在图片上加“动态标签”，比如一件标价99美元的连衣裙，鼠标悬停就能看到“限时85美元”“包邮”的字样，还能选尺码加入购物车。迅速时尚品牌SHEIN在2023年8月用这招推新鲜品， 首周就靠Pinterest带来了15%的订单，客单价比官网直接搜索的用户高大了18美元。SHEIN的运营总监私下聊：“以前总觉得Pinterest是‘逛’的地方， 眼下找到，它能把‘逛’的冲动变成‘买’的动作，这比投抖音精准许多了。”
广告买卖场回暖？Pinterest的“逆周期”生存法则
当Meta还在为苹果隐私政策头疼， Snap还在为用户增加远焦虑时Pinterest却悄悄吃到了广告买卖场的回暖红利。2023年Q3， Pinterest的广告单价同比涨了9%，广告主数量许多些了12%，特别是中细小电商，投放预算直接翻倍。这背后有个耐人寻味的细节：在钱财下行周期， 广告主反而更喜欢“效果导向”的平台，而Pinterest的“视觉+搜索”模式，正优良能让广告主看到“图-搜-买”的完整链路。
化妆品品牌Glossier就是个典型例子。2023年Q2， Glossier削减了TikTok的信息流投放，把预算往Pinterest挪，沉点推“素人化妆教程”的内容广告。后来啊呢？Pinterest带来的新鲜客本钱比TikTok矮小了30%，复购率还高大了15%。Glossier的CMO在财报
Meta们的阴影与阳光：差异化比的生死线
提到社交新闻广告，永远绕不开Meta和TikTok。但Pinterest偏偏走出了另一条路。Meta靠的是社交关系链，TikTok靠的是算法推荐，而Pinterest靠的是“意图搜索”。用户打开Pinterest， 不是为了看朋友动态，也不是为了刷短暂视频，而是为了“找东西”——找装修灵感、找穿搭搭配、找食谱。这种“主动搜索”的行为，让广告的精准度直接拉满。
2023年Q3的数据很能说明问题：Pinterest的广告点击率达到了2.8%， 比行业平均水平高大出1.2个百分点，比Meta的Feed广告高大了0.5个百分点。更关键的是这些个点击不是“瞎点”，而是“真实需求”。家居品牌IKEA做过测试， 在Pinterest投放的“细小户型衣柜设计”广告，点击用户的30天内买转化率达到了8.5%，而Meta同期广告的转化率只有3.2%。IKEA的数字营销负责人感慨：“在Pinterest， 用户不是‘被看到’需求，而是‘主动表达’需求，这种差异，决定了广告的生死。”
隐忧：增加远的“双刃剑”
当然Pinterest的Q3业绩也不是毫无瑕疵。月活用户增加远到了4.82亿，但日活用户增速却放缓到了3.2%，比去年同期矮小了1.5个百分点。这说明啥？新鲜用户进来了但粘性兴许不够。更让人担心的是Z世代虽然增加远迅速，但他们一边在用TikTok、细，注意力正在被分流。2023年Q3的数据看得出来 Z世代日均花在Pinterest的时候是25分钟，而TikTok是65分钟，差距可不是一星半点。
还有一个潜在凶险：广告客户集中度过高大。Pinterest前五巨大广告客户贡献了35%的营收，一旦巨大客户削减预算，业绩起伏会很巨大。2023年9月， 就有传言说某迅速消品牌将Pinterest的预算削减了20%，虽然后来辟谣，但足以让买卖场慌。
以后：不止于“图片社交”的野心
面对这些个挑战， Pinterest的打法其实很清晰：把“图片”做深厚，把“购物”做透。2023年Q4， Pinterest悄悄测试了“AR试穿”功能，用户对着手机镜头就能试穿平台上的衣服、眼镜。美妆品牌欧莱雅的数据看得出来用了AR试穿后用户的停留时长远许多些了40%，买意愿提升了35%。这还没完， Pinterest还在和Google一起干，让用户在Pinterest搜索“跑步鞋”，直接跳转到Google Shopping比价，这种“跨平台生态”一旦跑通，护城河会深厚到可怕。
对中细小卖家Pinterest眼下是个被矮小估的金矿。2023年10月， 做手工蜡烛的独立品牌Little Light在Pinterest用“冬日氛围感布置”的内容吸引流量，单月带来了2.3万次点击，转化率达到了4.2%，ROI做到了1:6.8。创始人细小林在朋友圈分享：“以前总觉得做独立站没流量， 眼下找到，Pinterest就是免费的‘视觉搜索引擎’，只要你的图片够优良看，够实用，用户自己会找上门来。”
说到底， Pinterest的Q3超预期，不是运气优良，而是踩中了“年纪轻巧人要自己定义生活”的潮流。当其他平台还在用算法“投喂”内容时 Pinterest给了用户一张自己画地图的权力——你想怎么布置房间，想怎么穿衣服，想怎么过周末，平台就帮你找到对应的商品和灵感。这种“用户主导”的模式，或许才是对抗流量焦虑的终极解法。至于能不能持续？得看它能不能把“灵感”变成“习惯”，把“逛”变成“离不开”。
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