8360万用户的“磁石效应”：Roku流新闻生态的粘性密码

Roku在8月初交出的Q2成绩单， 像一块投入湖面的石头，激起了资本买卖场不细小的涟漪。盘后股价近3%的涨幅， 背后藏着更关键的问题：这玩意儿靠电视盒子起家的公司，到底靠啥把用户牢牢粘在自家生态里？财报里那东西8360万的流新闻活跃用户数字， 或许比9.68亿美元的营收更能说明问题——比上季度许多了200万，平均每用户营收40.68美元，和去年持平。这意味着啥？说明用户不仅没跑，还在持续为Roku“打工”。

有意思的是用户增加远的速度其实在放缓。2023年Q2净增用户是300万，今年同期少许了100万。但Roku似乎不慌，基本上原因是它找到了更赚钱的法子：用户虽然来得磨蹭了但个个用户愿意掏的钱许多了。比如某家居品牌在Roku平台的视频广告， Q2点击率比行业平均高大出18%，转化率提升12%，投放周期从3个月缩短暂到2个月——这组数据来自该品牌2024年Q1的投放报告，直接让Roku的广告卖团队许多了个标杆案例。

广告销售及流媒体转型推动增长，Roku Q2业绩超预期

从结实件到生态：用户增加远背后的“结实件破局点”

说起来有点反常识， Roku的用户增加远，一开头靠的居然是“卖结实件”。Q2设备营收1.44亿美元，同比暴涨39%，这成绩显得格外扎眼。要晓得， 2024年Q1全球智能电视出货量同比下滑了5%，Roku却能逆势增加远，靠的是“结实件破局点”：它把电视盒子做成了“流新闻生态入口”，价钱压到50美元以下比同类产品廉价30%，还预装了自家OS。

更狠的是“结实件即服务”模式。用户买Roku盒子时其实是在买一张“生态入场券”。Roku副总裁在2024年CES展会上曾透露：“我们的结实件毛利率只有15%， 但用户通过盒子进入生态后3年内产生的平台营收能达到结实件售价的3倍。”这话在Q2财报里应验了——设备营收增加远39%， 但平台营收8.24亿美元，占了总营收的85%，这才是Roku的“现金牛”。

广告卖成“引擎”：14%营收增加远里的效能革命

Roku Q2总营收14%的增加远，巨大头是广告卖撑起来的。平台营收里数字广告占比超出60%，这有些收入同比增加远12%，但增速比Q1加迅速了5个百分点。关键在于Roku把广告做成了“精准流量分发器”：它不再像老一套电视台那样“广撒网”， 而是通过用户观看习惯数据，把广告推给最兴许转化的人群。

举个例子， 某运动饮料品牌在Roku平台的“场景化广告”测试中，把篮球比赛时段的广告定向推送给25-35岁男人用户，后来啊广告本钱少许些了22%，但品牌搜索量提升了35%。这玩意儿案例来自该品牌2024年Q2的营销报告，发布时候是7月底。Roku的广告系统就像个“智能导购”， 晓得啥时候该给用户推啥——你刚看完一部科幻片，下一秒就兴许看到游戏设备的广告；刚给孩子看完动画片，育儿产品的广告就跟上了。

订阅分成红利池：20%-40%的“隐形增加远曲线”

除了广告，Roku还有个“隐形增加远曲线”：订阅分成。财报里提到， “在Roku平台上分发和推广流新闻服务产生的营收增加远速度迅速于整体平台增速”，原因就是订阅应用的价钱上涨。Third Bridge琢磨师Jamie Lumley在8月5日的行业研讨会上透露：“Roku从流新闻用户那里得到的订阅费分成比例巨大概在20%-40%，这玩意儿数字比行业平均高大出10-15个百分点。”

具体怎么操作？虚假设你通过Roku平台订阅了某流新闻服务，月费10美元，Roku兴许拿走3-4美元分成。更机灵的是“独家一起干分成”——比如Roku和某细小众纪录片平台签订独家一起干协议， 用户只能通过Roku订阅，分成比例能提到50%。2024年Q2，这类独家一起干为Roku带来了平台营收中15%的增加远，比去年同期提升了8个百分点。这种“绑定式分成”，让Roku和流新闻平台从“比关系”变成了“利益共同体”。

设备营收暴涨39%：结实件卖的“意外突围”

设备营收39%的增加远， 堪称“意外突围”。2024年Q1，全球智能电视结实件买卖场同比下滑5%，但Roku的设备销量却逆势增加远了22%。靠的是啥？答案是“下沉买卖场+场景化创新鲜”。

Roku找到，欧美很许多家里用的是“老电视”，没有智能系统，这就是机会。它推出“Roku Stick”，体积只有U盘巨大细小，插上电视就能用，价钱29美元，比买新鲜电视廉价太许多。2024年Q2，这款产品在欧美下沉买卖场的销量占比从去年同期的30%提升到了45%。再说一个， Roku还和酒店一起干，推出“定制版电视盒子”，酒店客人通过盒子既能看付费电影，又能点外卖，2024年Q2这类企业级客户贡献了设备营收的20%，同比增加远了60%。

结实件创新鲜也没停步。Roku在2024年6月发布了新鲜款“Roku Ultra”， 支持4K 120Hz刷新鲜率，还自带语音遥控器，价钱199美元，比同类高大端产品廉价50美元。这款产品发布后首月销量就突破了10万台，直接带动Q2设备营收增加远18%。Roku的结实件策略很明确：不靠赚钱靠引流，用矮小价结实件把用户引进生态，再通过广告和订阅分成持续变现。

转型阵痛与隐忧：流新闻平台的“增加远天花板”在哪里？

Roku的转型并非一帆风顺。Q2财报里净亏损3395.3万美元，虽然比去年同期收狭窄了68%，但依然在“烧钱”。更关键的是用户增加远正在放缓——2023年Q2净增300万，2024年Q2只有200万。这意味着Roku的“用户池”正在接近饱和，北美买卖场智能电视渗透率已经超出80%，新鲜增用户越来越少许。

还有个隐患是“广告依赖症”。平台营收85%来自广告，一旦广告买卖场起伏，Roku的营收就会跟着“过山车”。2024年Q1，Meta和谷歌的广告预算缩减，就让Roku的广告营收增速从Q4的18%降到了12%。Ruku自己也意识到了这玩意儿问题， Q2开头发力“无广告订阅”，推出“Roku Premium”套餐，月费12.99美元，没有广告，还能看独家内容。但目前订阅收入只占平台营收的15%，短暂期内还困难以替代广告。

亚马逊、谷歌围剿：Roku的“跨屏流量护城河”能否守住？

Roku的麻烦还不止这些个。亚马逊、谷歌这些个手艺巨头正在从各个维度围剿它。亚马逊的Fire TV Stick， 价钱比Roku廉价10美元，还免费送Prime会员会员；谷歌的Chromecast，直接嵌入安卓系统，用户买安卓电视时默认就装了它。2024年Q2， 全球流新闻结实件买卖场份额，亚马逊占28%，谷歌占22%，Roku虽然以35%的份额 still 领先，但优势正在缩细小。

Roku的应对策略是“跨屏流量护城河”。它不只做电视盒子， 还做了“Roku手机”“Roku汽车玩乐系统”，甚至和连锁餐厅一起干，在餐厅的餐桌上装Roku平板，顾客边吃饭边看视频。2024年Q2，这些个“非电视屏幕”的活跃用户达到了1200万，虽然还不许多，但增速比电视屏幕迅速了3倍。Roku想告诉用户：不管你在哪儿，用屏幕看视频，就得用Roku。

Q3预期背后的“信号”：10亿营收目标下的策略锚点

Roku对Q3的预期是营收10.10亿美元， 基本和Q2持平，净亏损5000万美元。这玩意儿预期看似保守，其实藏着Roku的策略锚点：不求高大速增加远，但要“稳”。Q3通常是广告淡季， Roku能保持营收稳稳当当，靠的是“提前储备”——它在Q2就和广告主签订了Q3的长远期投放协议，锁定了30%的广告营收。再说一个， Q3是开学季，Roku计划推出“教书内容专区”，和迪士尼、Nickelodeon一起干推出小孩教书内容，吸引家里用户，预计能带来平台营收10%的增加远。

长远期来看，Roku的“生态壁垒”才是它的底气。8360万用户， 个个用户平均每天在Roku平台上停留2.5细小时这些个用户数据、观看习惯、消费偏优良，构成了Roku的“数据护城河”。比如 Ruku通过琢磨找到，35-45岁女人用户在晚上8-10点最中意看烹饪节目，于是它把厨房家电广告精准推给这玩意儿人群，广告主愿意为此许多付20%的费用。这种“数据驱动的广告效能”，是亚马逊、谷歌短暂期内困难以复制的。

Roku的故事，其实是老一套结实件企业转型的缩影：卖结实件是敲门砖，做生态才是真实本事。Q2的超预期业绩，不是偶然而是它把“用户、广告、结实件、内容”拧成一股绳的后来啊。但流新闻行业的比远未收尾， 当亚马逊、谷歌的攻势更猛，当用户增加远见顶，Roku的“生态磁石”还能吸住几许多用户？这玩意儿问题的答案，或许藏在下一季财报里也藏在它不断迭代的策略里。