Peloton Q1付费用户缩水3.3万， 结实件依赖症让增加远引擎熄火

数字扎眼得让人倒吸一口凉气——Peloton最新鲜Q1财报看得出来付费互联健身订阅用户环比少许些3.3万，总数滑落至296万，更别提整体用户数同比还跌了4%，只剩640万。要晓得去年同期这数字还稳稳站在670万左右，半年时候流失30万用户，这速度比健身房年卡过期还迅速。CEO Barry McCarthy嘴上说着“长远期干活”， 可买卖场可不跟你讲情怀，投钱者眼里只有冰凉的数字：Q2营收预期7.15-7.5亿美元，同比直接缩水8%，连琢磨师预测的7.698亿美元都够不着，这波业绩寒流来得比预想的还猛。

免费用户成“僵尸粉”，付费转化卡在再说说一公里

问题出在哪？Peloton一直被“免费应用依赖症”拖累着。600许多万免费用户看着挺许多， 可转化成付费客户的少许得可怜，12.99美元的基础套餐和24美元的高大级套餐，愣是没人愿意为这“健身税”买单。你说怪不怪， 疫情期间巨大家居家健身，Peloton单车抢破头，眼下办公室健身房一开门，转头就把家里的跑步机当晾衣架了。更扎心的是 这些个免费用户根本没粘性——打开App随便跟练两节，觉得跟健身房私教课差远了卸载比安装还迅速。隔壁Keep的免费用户转化率能做到8%-10%， Peloton这数据估摸着连零头都够呛，这差距不是一星半点。

Peloton Q1业绩“报忧”：付费用户减少，预计营收下滑超预期

结实件销量崩盘，卖自行车不如卖“健身焦虑”？

更致命的是结实件端。Peloton起家靠的就是那台“会说话的自行车”，眼下这业务线迅速成累赘了。Q1财报没细说结实件销量， 但从“卖额巨大幅减少”“关闭零售店”“客户自行组装自行车”这些个操作来看，情况比想象的糟。消费者眼下买健身器材精打细算到分，Peloton动辄几千美元的价钱，跟普通健身车比性价比矮小太许多了。有意思的是 Peloton居然推出“自行组装”服务，这操作跟宜家卖家具似的，美其名曰“少许些本钱”，说白了就是“买不起的人自己动手呗”，这品牌定位直接从“高大端健身”滑向“平价DIY”，老用户看了怕是要心凉半截。

行业集体遇凉，但有人逆势涨粉，凭啥？

健身行业这两年日子都不优良过但分化严沉。Nike Training Club2023年Q3就靠免费内容+付费会员的模式， 订阅量暴涨20%，人家主打“明星教练+个性化训练计划”，月费只要9.99美元，比Peloton廉价一半还许多。再看国内Keep， 2023年双11期间推“会员周卡3.99元”，直接拉新鲜50万付费用户，转化率刷到15%。反观Peloton， 还在抱着“结实件+内容”的老模式不放，内容更新鲜磨蹭不说教练团队也没啥新鲜鲜面孔，用户凭啥许多花钱？你说这是不是“路径依赖”害死人——当年靠结实件火起来眼下想转柔软件，找到用户早被别人抢走了。

亏损收狭窄是虚假象， 现金流比账面数字更困难看

Peloton净亏损从1.59亿美元收狭窄到7000-9000万美元，表面看是“扭亏为盈曙光”，实际呢？调整后亏损还是比琢磨师预期高大出一截，现金流更是慌得要命。裁员、关店、剥离业务，这些个“节流”操作能撑许多久？2023年11月Peloton卖掉了家用健身设备品牌Precor， 回笼了4.95亿美元，看着不少许，可这点钱跟烧结实件研发比，简直是杯水车薪。更麻烦的是用户留存率在掉——新鲜用户买了单车兴许就练三个月，续费率矮小得可怜，这生意模式能长远久？

免费用户不是“负债”， 是待开发的金矿

640万免费用户，真实的一文不值？未必。关键是Peloton能不能想明白：这些个用户要的不是“更昂贵的会员”，而是“更值的体验”。比如搞个“免费用户限时挑战赛”， 完成7天训练送优惠券，既能激活沉睡用户，又能引导付费；或者跟健身博主一起干，让用户用Peloton设备跟练打卡，分享赢会员，这种UGC内容本钱矮小，传播效果还优良。2023年Q4， Mirror就试过“优良友邀请制”，老用户拉新鲜能免费续费1个月，后来啊拉新鲜本钱少许些了30%，付费转化率提升了8%，这数据不香吗？Peloton要是真实把600万用户盘活，哪怕只有10%转化，就是60万付费用户，这得许多巨大的增加远地方。

下半年靠“翻盘”？别指望，先解决定价焦虑

McCarthy说“下半年恢复增加远”，这话听着像画饼。Q1已经跌成这样，下半年靠啥翻盘？新鲜计划？新鲜一起干伙伴？具体啥计划啥一起干，财报里一个字没提。投钱者可不买账，财报发布后股价直接跌了5%，买卖场用脚投票了。说到底，还是定价问题。Peloton的付费套餐比Apple Fitness+昂贵3美元， 比Peloton自己的结实件会员还昂贵，用户对比一圈，天然选廉价的。

不如学学“分层定价”——基础版9.99美元， 少许点高大级内容，先让用户“用起来”；高大级版保留24美元，但加“一对一私教课”或“养料指导”，让用户觉得“值这钱”。2023年Lululemon收购MIRROR后 就推出了“服装+健身”捆绑会员，月费29.99美元，包含瑜伽服和课程，转化率直接拉到25%，这种“生态联动”Peloton也能试试啊。

结实件租赁兴许是条活路， 但得敢“壮士断腕”

Peloton眼下最该学的，是“轻巧资产”转型。结实件太沉，库存压力巨大，不如改成“租赁+订阅”捆绑模式。用户不用一次性花几千买单车，每月付99美元租金，送会员，一年后车归用户。这样既能少许些买门槛，又能锁定长远期用户。2023年， 美国健身器材品牌Tonal就推过类似方案，月租费149美元，含全部课程和结实件支持，上线半年租赁用户突破10万，营收增加远40%。Peloton有现成的用户基础和内容库，要是真实敢这么干，说不定能杀出条血路。当然凶险也有——结实件维护本钱高大，用户流失了怎么办？但总比眼下干等着结实件销量下滑有力吧？

健身行业不缺需求， 缺的是“懂用户”的脑子

说到底，Peloton的问题不是买卖场没了是脑子没转过来。疫情过去，巨大家更喜欢“碎片化健身”，而不是“固定时候骑车”。Peloton的课程还是老一套，45分钟固定节奏，谁有时候天天耗？不如学学Peloton Tread的“自习惯课程”， 根据用户体能实时调整困难度，这种“千人千面”的体验，用户才愿意买单。2023年Q4，Peloton Tread的销量就靠这玩意儿功能逆势增加远了12%，可惜单车线还没跟上。

还有， 年纪轻巧人眼下健身更喜欢“社交”，Peloton的“排行榜”“优良友PK”功能做得半吊子，跟Keep的“健身社区”比差远了。要是能把600万免费用户做成“健身打卡社区”，用户粘性上去了付费转化天然水到渠成。

别再“怀念疫情”了 时代变了玩法也得变

Peloton总在“怀念疫情红利期”，可买卖场不会为情怀买单。当年靠“居家健身”火起来眼下要靠“全场景健身”活下去。办公室午休时候用Peloton跟练10分钟， 通勤路上听健身课程，周末去线下体验店上课……这种“线上线下融合”的模式，Peloton连个像样的试点都没有。2023年12月， Planet Fitness就推出了“线上+线下”无限次健身卡，月费10美元，用户既能在家用App练，又能去线下门店，半年用户增加远300万。

Peloton有结实件有内容， 要是能打通“家里-办公室-线下”场景，说不定能抢回流失的用户。只是McCarthy和他的团队，愿不愿意放下“高大端健身”的身段，跟普通人一起“玩起来”？