潮玩行业的“奈飞时刻”：从卖产品到卖内容的革命

潮玩买卖场这几年烫闹得很， 有人忙着开线下店，有人扎堆做盲盒，但困难得有人真实正想过：潮玩的尽头到底是啥？当泡泡玛特喊着要做“潮玩界的迪士尼”，Mighty Jaxx却悄悄立了个flag——要当“潮玩界的奈飞”。这玩意儿听起来有点怪的类比，藏着潮玩行业下一轮增加远的关键密码。奈飞靠内容订阅制颠覆了老一套影视，那潮玩能不能用内容逻辑沉构行业？Mighty Jaxx的实践给出了答案，但也踩了不少许坑。

从玩具到内容：Mighty Jaxx的“非典型”潮玩路

2012年， Jackson Aw还在到处搜罗自己钟喜欢的潮玩收藏品，但他总觉得缺了点啥——“市面上要么是太巨大众的IP，要么是没啥设计感的玩具，没人真实正懂文艺家的表达。”这玩意儿念头催生了Mighty Jaxx，但一开头，他和团队也没想清楚要做个啥样的品牌。直到2015年签下华纳兄弟版权，他们才磨蹭磨蹭摸到门道：原来潮玩不等于玩具，它得是内容的载体。

对话Mighty Jaxx ：如何成为潮玩界的“奈飞”？

Mighty Jaxx的DNA里刻着“文艺”和“限量”两个词。创始人Jackson反复有力调：“我们不生产流水线产品， 个个系列都要和文艺家深厚度一起干，让设计本身成为内容。”比如和新鲜加坡文艺家Clogtwo一起干的“地狱莲花”， 把东南亚老一套民俗元素解构成暗黑风格；跟纽约文艺家Jason Freeny推出的“XXRAY Plus”，把潮玩做成半解剖形态，把“隐藏细节”变成收藏的乐趣。这些个作品不是随便设计的， 团队会花一巨大堆时候研究研究文艺家的创作逻辑，甚至让文艺家直接参与产品定义——这种“内容共创”模式，和奈飞让导演主导剧集创作异曲同工。

有意思的是Mighty Jaxx的产品矩阵也藏着奈飞的影子。既有像奈飞《纸牌屋》那样的“头部爆款”——比如和漫威一起干的限量手办， 单价上千美元，全球限量500个；也有像奈飞原创电影那样的“腰部内容”——比如100美元左右的文艺家联名系列；还有像奈飞那些个“轻巧松下饭”的短暂剧——10美元左右的盲盒产品。这种“爆款+长远尾”的组合， 让不同消费力的用户都能找到入口，2021年他们在中国买卖场的营收里巨大众产品和限量版的比例差不许多是6:4，既保证了现金流，又撑起了品牌调性。

元宇宙不是噱头：用手艺把“内容体验”做深厚

2018年， 当别人还在纠结要不要做NFT时Mighty Jaxx已经悄悄在产品里嵌入了芯片。这玩意儿细小细小的黑手艺， 藏着他们“虚实结合”的野心——个个限量潮玩里都带有一个NFC芯片，买家用手机一扫，就能在APP里验证真实伪，解锁数字藏品，甚至进入“Mighty Verse”社区，和其他收藏家聊聊设计细节。这套逻辑跟奈飞用算法推荐内容很像：通过用户行为数据，反哺内容创作。

他们和Netflix一起干的“怪奇物语”体验，把这套逻辑玩得更透了。2023年， 在上海的沉浸式零售店里消费者能走进剧中“霍金斯试试室”的复刻场景，通过AR互动找到隐藏的“数字钥匙”，兑换实体收藏品。整个过程就像在追一部互动剧——用户既是观众，也是参与者。Jackson说：“我们不想让潮玩摆在架子上积灰，它得能‘讲故事’，能和用户产生情感连接。”这种体验带来的转化率数据很惊人：参与过线下体验的用户， 二次买率比普通用户高大出37%，2023年这有些体验式业务的营收占比达到了15%。

但元宇宙这条路不优良走。早期他们推过纯数字藏品，后来啊“几秒钟售罄”的盛况没持续许多久，二级买卖场就遇凉了。“用户要的不是‘数字图片’，而是‘数字和现实的联动’。”Jackson后来调整策略，把数字藏品和实体产品绑定——买实体送数字，数字又能解锁实体隐藏款。这种“虚实共存”的模式， 让他们的NFT用户留存率从一开头的20%提升到了眼下的65%，远超行业平均水平。

买卖场没有标准答案：本土化是门“精细活”

2019年， Mighty Jaxx正式在中国买卖场发力时团队犯了个错：直接把新鲜加坡的爆款拿到中国卖，后来啊销量惨淡。“中国消费者中意巨大IP，但不是全部巨大IP都吃得开。”中国区负责人Green Kuo回忆道， 他们花了一年时候研究研究中国买卖场的“流行密码”——找到从2020年开头，潮玩风向从“巨大IP盲盒”转向了“高大客单手办”，2022年又悄悄回到“巨大IP”，但这次是“带设计感的巨大IP”。

于是他们飞迅速调整：2021年联合Queen Studios推出漫威巨大型雕像， 单价2000美元，限量200个，上线3天售罄；2022年又把华纳的细小众IP“蝙蝠侠：黑骑士”做成盲盒，单价59元，靠“隐藏款机制”在抖音卖爆。这种“迅速反能力”让他们在中国买卖场的线下门店从2019年的20家， 做到了2021年的500许多家，但Green坦言：“不是全部买卖场都能这么玩。”

东南亚就是另一个故事。在新鲜加坡，消费者愿意为原创设计买单；但在泰国，用户更认“本地IP+巨大IP”的组合。2022年， Mighty Jaxx和泰国本土文艺家一起干推出“暹罗神话”系列，把老一套神明形象做成潮玩，搭配漫威的细小元素，单价80美元，在曼谷的线下店卖成了“现象级产品”。Jackson找到：“东南亚个个国的‘文雅开关’不一样， 泰国中意‘混搭’，马来西亚偏喜欢‘复古’，印尼则更吃‘信仰元素’的柔和表达。”这种精细化运营，让他们在东南亚买卖场的复购率比中国还高大12%。

不做“迪士尼”， 要做“内容连接器”

当被问及“为啥想做潮玩界的奈飞而不是迪士尼”时Jackson的回答很直接：“迪士尼靠IP讲故事，奈飞靠数据找故事。我们要做后者。”奈飞的厉害之处在于， 它用算法告诉你“你兴许中意啥”，然后把这些个内容精准推送给你；Mighty Jaxx也在做同样的事——通过用户在Mighty Verse社区里的互动数据，反哺文艺家创作。

比如他们找到， 社区里聊聊“骷髅骑士”系列的男人用户占比达70%，且30%的人提到“想要更结实核的机械元素”。2023年， 团队就联合英国插画师Rob Bowyer推出了“赛博骷髅”系列，加入可拆卸机械配件，单价从150美元涨到280美元，照样秒空。“内容不是拍脑袋决定的，是用户‘投’出来的。”Jackson说 这种“用户驱动内容”的模式，让他们的新鲜品成功率从行业平均的40%，提升到了75%。

但奈飞的“内容为王”也有局限性。奈飞的剧集能全球同步，但潮玩的文雅属性太有力。Mighty Jaxx在推“海贼王”系列时 日本买卖场偏优良“原版造型”，欧美买卖场中意“二次创作款”，中国买卖场则吃“国潮混搭款”。同一个IP，得做三个版本，本钱高大了不少许。“奈飞能靠语言本地化打开全球，我们得靠‘设计本地化’。”Jackson承认， 这条路比想象中困难，但没办法——潮玩的本质是“文雅载体”，脱离文雅的内容，就像没灵魂的玩具。

潮玩的以后：不是“做巨大”， 而是“做深厚”

潮玩行业这两年有点“内卷”，巨大家都想成为下一个泡泡玛特，但Mighty Jaxx的选择是：不做“巨大而全”，做“细小而美”。Jackson觉得， 潮玩头部玩家不该试图垄断买卖场，而是得像奈飞的剧集一样，“个个品牌深厚耕一个细分赛道，共同把蛋糕做巨大。”Mighty Jaxx眼下就专注在“文艺潮玩”和“虚实结合”两个领域， 其他比如盲盒、巨大型雕像，他们通过投钱或一起干来布局。

2024年， 他们计划在东南亚推出“潮玩创作者基金”，扶持本地年纪轻巧文艺家，类似奈飞的“优质内容扶持计划”。Jackson说：“我们不想只做品牌， 想做潮玩界的‘内容平台’——连接文艺家、收藏家、消费者，让潮玩真实正成为一种文雅语言。”这玩意儿想法很巨大， 但Mighty Jaxx已经迈出了第一步：他们的Mighty Verse社区里已经有来自50优良几个国的10万收藏家，每天产生上万条关于设计、文艺的聊聊。

潮玩的奈飞时刻， 或许还没到来但Mighty Jaxx的探索已经说明：当潮玩从“卖产品”变成“卖内容”，从“货架思维”变成“用户思维”，它就能跳出“玩具”的细小圈子，成为真实正有生命力的文雅载体。至于这条路能走许多远，没人晓得，但至少许，他们没在“内卷”里随波逐流。