从风口到旋涡：TikTok的东南亚电商棋局

2021年2月， TikTok的细小黄车图标出眼下短暂视频界面下方，像一颗投入湖面的石子，激起了东南亚电商的千层浪。两个月后直播带货功能同步上线，字节跳动正式把“内容+电商”的模式搬到了海外。印尼成了这场棋局的第一个落子点， 也是最关键的一步——2022年上半年，TikTok印尼的月均GMV达到2亿美元，开斋节巨大促期间，订单量增幅493%，GMV增幅92%，这些个数字像打了鸡血，撑起了TikTok在东南亚的野心。

但风口转瞬即逝。2023年10月，印尼政府一纸禁令，要求TikTok将电买卖务从社交新闻剥离。一下子之间，那东西每天被商家和网红刷屏的TikTok Shop成了“烫手山芋”。消息传开时 雅加达的卖家Linda正在仓库打包直播间的订单，手机弹出新鲜闻，她手里的包裹“啪嗒”掉在地上——这玩意儿月她的GMV有70%来自TikTok，眼下一下子没了下文。

风口中心的TikTok，被遗忘的SnackVideo

印尼买卖场的狂欢与隐忧

你以为TikTok在东南亚的成功全靠运气？错了。它踩准了三个节奏：一是东南亚年纪轻巧人对短暂视频的沉迷， 二是电商从货架向内容消费的转型，三是本地化运营的狠劲。在印尼， TikTok把“兴趣电商”玩到了极致：用户刷到一个美妆博主用当地语言推荐粉底液，手指往上一划，商品链接直接跳转；农民在田里拍榴莲种植过程，视频下方挂着“产地直采”的细小黄车，订单量破万时主播还会用喊一声“感谢家人们支持”。

但狂欢背后藏着暗礁。印尼通讯部2021年就盯上了TikTok，理由是“社交新闻平台不能一边做电商”，担心用户数据被滥用。当时TikTok紧急注册为电子系统运营商，建了本地法人实体，算是勉有力过关。没想到两年后政策 收紧，这次直接动了电商的“命根子”。有业内人士透露， 印尼政府更想护着本土电商平台Tokopedia和Shopee，TikTok的崛起太迅速，抢走了太许多流量和买卖场份额——2023年二季度，TikTok Shop已经成了越南第二巨大电商平台，仅次于Shopee，这种“攻城略地”的架势，谁看了不眼红？

被“遗忘”的SnackVideo：矮小调的潜力股？

当全部人盯着TikTok的风波时 迅速手旗下的SnackVideo像个角落里的影子，困难得被提起。但如果你以为它真实的被买卖场抛弃了那就巨大错特错。2023年3月，SnackVideo印尼区域经理Teng Yee Kiong放话：“我们是印尼第二巨大短暂视频应用。”数据也撑着这话：2023年Q1， SnackVideo在印尼的月活达4300万，3年复合增加远率318%，用户遍布31个省份，爪哇岛的用户最许多——这里是印尼的钱财核心区，人丁密度巨大，消费能力也有力。

用户画像：下沉买卖场的消费主力

SnackVideo的用户藏着不少许暗地。团队曾透露，超60%的用户每月至少许消费一次服饰鞋包、杂货、游戏、消费电子是他们的“购物车常客”。更绝的是 接近40%的用户中意跟着KOL下单，超50%用户每天玩游戏超1细小时——这群人不是随便刷刷视频的“闲人”，是实打实的“消费脉冲体”。而且， SnackVideo的用户中，55%是巨大学及以上学历，49%属于中产阶级，看着比TikTok用户“更成熟”一点？

但问题来了：为啥SnackVideo的聊聊烫度比 TikTok 矮小那么许多？雅加达的互联网从业者Andi说：“我有账号，但困难得打开。功能太像迅速手了界面不够花哨，年纪轻巧人中意新鲜鲜感。”另一位下沉买卖场的用户Budi却相反：“TikTok太许多广告了 SnackVideo的视频更清洁，推荐的都是我感兴趣的东西。”你看，用户早就分成了两拨：中意烫闹的追TikTok，偏喜欢实用的选SnackVideo。

政策寒流下的变局：谁在捡漏？

印尼TikTok Shop被封后买卖场一下子冒出个问题：SnackVideo的机会来了？它确实动了心思——2023年9月，SnackVideo开头内测“细小黄车”功能，想在短暂视频里直接卖货。但可惜，10月印尼政策落地，电买卖务直接被“按暂停键”。有内部人士吐槽：“我们的电商功能还没正式上线，就胎死腹中了。”更麻烦的是 SnackVideo在2021年就基本上原因是没注册PSE被印尼政府要求封锁，这次就算想沉启电商，也得从头补齐合规的功课。

电商梦碎：SnackVideo的“细小黄车”胎死腹中

对比TikTok，SnackVideo的电商之路走得像个“早产儿”。TikTok从2021年2月上线细小黄车到2023年被禁， 有29个月的时候积累商家和用户习惯；SnackVideo2023年9月才开头测试，连商家培训体系都没搭优良，就被迫停摆。更尴尬的是 就算眼下政策松了SnackVideo的用户心智还没培养起来——印尼用户Andi说：“就算SnackVideo开了细小黄车，我还是习惯先在TikTok看视频，再去Tokop下单，毕竟相信感在那儿。”

但塞翁失马，焉知非福？TikTok被禁后SnackVideo的访问量确实有细小幅上升。据第三方数据监测， 2023年10月下旬，SnackVideo在印尼的日活环比增加远7%，巨大有些是从TikTok流过来的“尝鲜用户”。问题是这些个用户能留下吗？如果没有电商闭环， 光靠短暂视频撑不起平台的长远期值钱——就像Snapchat，用户再许多，变现不了也是白搭。

对手的棋盘：Snapchat的野心与困境

你以为东南亚的短暂视频战场只有TikTok和SnackVideo？Snapchat早就盯着这块蛋糕了。2023年9月， Snap母公司亚太区总裁Ajit Mohan放话：“我们要在印尼、菲律宾、越南加巨大投入。”当时印尼刚传出要禁TikTok电商， Snapchat却反其道而行之，悄悄在App里测试“电商跳转”功能——用户刷到品牌广告，手指往上一划，直接跳到电商平台下单。

用户增加远的冰火两沉天

数据不会说谎。截至2023年8月， TikTok在亚太地区的下载量约20亿次Snapchat只有一半；全球月活，TikTok突破10亿，Snapchat7.5亿；更扎心的是2023年Q1，东南亚盟地区Snapchat用户同比减少22%，TikTok却增加远了5%。马来西亚用户Phoebe说：“5年前Snapchat超火， 巨大家为了‘火’每天聊天后来Instagram抢了风头，本地品牌都不找我们一起干了。”

但Snapchat有自己的“杀手锏”：熟人社交。它不像TikTok那样是“陌生人广场”，更像是朋友间的“私密聊天室”。2023年3月， Snapchat还推出了AR试穿服务，用手机摄像头把衣服“穿”在身上，这种沉浸式体验，对时尚品类来说很有吸引力。问题是东南亚用户买不买账？印尼卖家Rina试过在Snapchat投广告， 转化率只有TikTok的三分之一：“年纪轻巧人刷Snapchat是为了和朋友聊天不是购物。”

流量焦虑：社交新闻的变现突围战

不管是TikTok、 SnackVideo还是Snapchat，巨大家心里都憋着一股火：短暂视频的流量红利迅速到头了得赶紧找新鲜的变现路子。贝恩咨询预测，东南亚盟数字消费者2027年会到4.02亿，但怎么把这些个用户变成钱，成了困难题。

广告买卖化：SnackVideo的当下选择

既然电商走不通，那就回头搞广告。SnackVideo眼下的基本上玩法是在视频里插全屏原生广告、 开屏广告，还向中细小卖家开放“信息流广告套餐”。雅加达一家本地美妆品牌的营销负责人说：“我们在SnackVideo投了1000万印尼盾， 曝光量500万，转化率1.2%，比Facebook廉价，比TikTok精准。”——你看，下沉买卖场的中细小商家，正在成为SnackVideo的“金主爸爸”。

TikTok也没闲着。虽然印尼电商被禁， 但它把流量导向了其他平台：商家在TikTok直播，然后引导用户去Tokopedia下单。有数据看得出来 2023年11月，Tokopedia的访问量环比增加远了15%，巨大有些来自TikTok的“跳转链接”。这种“曲线救国”的办法，能不能行通？还得看印尼政府给不给面子。

以后战场：东南亚短暂视频的终局猜想

东南亚的短暂视频赛道，早就不是“赢家通吃”的游戏了。TikTok有流量， 但政策凶险巨大；SnackVideo有用户基础，但电商太没劲；Snapchat有社交基因，但本地化不够深厚。以后会怎么走？或许有三个方向：

扎根本地：合规与文雅的双沉考验

不管是谁， 想在东南亚混，都得先学会“矮小头”。TikTok被禁的教训就在眼前：没有本地法人实体， 没有合规的电商牌照，再巨大的流量也扛不住政策一纸禁令。SnackVideo2021年被要求封锁， 就是基本上原因是没在印尼注册PSE，眼下想沉启电商，得把补课作业补完——比如申请电商执照，建立本地仓储，甚至和本土平台一起干，像传闻中TikTok和Tokopedia那样“联姻”。

文雅适配更关键。印尼有1.7亿穆斯林， 斋月期间的短暂视频内容得避开饮食、敏感话题；越南用户中意看“剧情短暂剧”，得鼓励创作者拍本土故事；菲律宾人英语优良，但更吃“接地气”的本地语种。SnackVideo的优势在于背靠迅速手， 有东南亚本地运营经验，但能不能把“中国经验”变成“本土打法”，还得打个问号。

再说说说句实在话：东南亚的短暂视频买卖场， 就像一片烫带雨林，看着烫闹，进去才晓得到处是陷阱和机遇。TikTok站在风口中心， 但也时刻兴许被风吹倒；SnackVideo被贴上“遗忘”的标签，但脚下的土地说不定更肥沃。至于谁笑到再说说不取决于谁的声音巨大，而取决于谁真实正懂这里的用户、这里的政策、这里的每一寸土壤。