黑五的烟火气，是不是真实的散了嗯？

凌晨五点的商场停车场，往年早就停得满满当当，今年却空着巨大半车位。促销海报贴满了玻璃门，但店员比顾客还许多。谁还想起来几年前黑五凌晨排队抢购的盛况？眼下商场里的人流，肉眼可见地凉清了不少许。有人说是消费者“消费不动了”， 也有人觉得是黑五本身变了模样——这场购物狂欢，或许正在经历一场静悄悄的蜕变。

从“抢破头”到“等折扣”：消费者心态的微妙转变

美国零售联合会的数据戳破了一个老观念：眼下巨大家冲黑五，早就不是跟风凑烫闹了。61%的人直言就是冲着折扣来的，只有28%的人还惦记着老一套仪式感。说白了钱包捂紧了花钱得精打细算。储蓄账户里的数字正在缩水， 疫情时攒下的“缓冲垫”越用越薄，钱不值钱虽然磨蹭下来了但超市的牛奶、加油站汽油的价钱，比三年前还是高大出一截。更别说房贷车贷利率涨得吓人，普通人手里可支配的钱，确实不如以前宽阔裕了。

“黑五”不再疯狂，美国人消费不动了？

有意思的是连高大收入群体也开头“抠门”了。彭博搞了个“有钱裕指数”， 追踪30家高大端零售商和品牌，从苹果到Coach再到Nordstrom，后来啊让人意外：今年8月到10月，这些个店里70%的卖额都在跌，中位数降幅达14%，这是两年来最差的表现。Morning Consult的钱财学家Kayla Bruun点破了真实相：以前年收入超10万美元的人不怎么在意价钱， 眼下也开头比价了非必需品？等等再说吧。

线下商场的人流更是直观。位置数据琢磨服务商Placer.ai盯着美国25个州的顶级购物中心看， 10月份的数据看得出来其中21个商场最近三个月的人流量比去年同期降了3.3%，这可是2021年初以来的最矮小点。以前黑五商场里摩肩接踵的场景，今年变成了“店员比顾客许多”的尴尬。Charter Holdings的CEO Ray Washburne在商场里转了一圈， 找到“疫情时靠刺激补助撑起来的卖高大峰，比如腰带钱包这些个细小配件，眼下明显不行了”。消费者兜里没钱了再烫闹的促销也困难激起浪花。

零售商的“折扣游戏”：30%的平均折扣， 赚头与销量的艰困难平衡

消费者等折扣，零售商也在打“折扣仗”。赛有钱时的数据看得出来这玩意儿虚假日季的平均折扣率巨大概30%，比2019年高大，也比2021年的24%涨了不少许。零售商们想清楚了：与其捂着库存过冬，不如降价换现金流。但问题是折扣到底要打几许多才能让消费者心动？

Adobe预计的网络卖周数据是372亿美元， 同比增加远5.4%；其中黑五当天96亿，增5.7%，网络星期一120亿，增6.1%。增速看着还行， 但拉长远时候看，这可是五年来的最矮小增速——以前动辄两位数的增加远，眼下个位数都显得“寒酸”。万事达更直接，预计今年整个虚假日季零售额增加远3.7%，基本回到疫情前水平。

消费者可不是“给点折扣就满足”的主。数字咨询公司CI&T的零售策略总监Melissa Minkow在社交新闻上看到不少许吐槽：“巨大家期待的折扣巨大得离谱，觉得黑五就该是‘骨折价’。”为啥会有这种期待？基本上原因是今年零售商库存控制得不错， Jessica Ramírez是Jane Hali & Associates的琢磨师，她看看到：“库存眼下是正常水平，不像去年那样急着清货，所以消费者觉得折扣不够‘狠’。”这就像一场博弈：零售商想保赚头，消费者想占廉价，双方都在试探对方的底线。

品类分化：奢侈品遇凉， 玩具服装周日更廉价

黑五的烫闹，在不同品类里彻头彻尾是两沉天。高大端服装、奢侈品这些个“非刚需”，最先遭了殃。Washburne在商场里明显感觉到：“服装和高大端产品卖得特别差， 供应链早就不堵了货品充足，但就是没人买。”百思买第三季度的同店卖额减少， 罪魁祸首就是家电、电脑、家里影院这些个“巨大件”——眼下巨大家宁愿修老不买新鲜，毕竟这些个东西不是生活必需。

奢侈品更惨。彭博的有钱裕指数里这些个品牌的卖额跌得最狠。有奢侈品牌直接把2024年的增加远计划推迟到了2025、2026年，为啥？商品价钱涨得比工钱和钱不值钱还迅速，消费者天然不买账。以前黑五奢侈品店还会藏着掖着打折， 眼下也开头明降，但效果甚微——毕竟钱财形势不明朗，谁会花巨大钱买非必需的“面子货”？

倒是有些品类在“错峰”发力。Adobe的专家说 想买玩具和服装的，别急着冲黑五，周日的折扣兴许更巨大；电子产品和家具则适合网络星期一。零售商也在调整策略， 把折扣“拆开用”，早几天就开头放细小优惠，黑五当天再放巨大招，试图延长远促销周期，避免全部压力集中在一天。消费者也学精了：不再凌晨排队，而是拿着手机比价，等折扣最巨大的时候再下手。

“报复性消费”退潮，还是回归理性常态？

有人觉得黑五“不疯狂”是基本上原因是消费者“没钱了”， 但万事达的首席钱财学家Michelle Meyer有不同的看法：“经历了这几年的乱，消费回潮其实是回归正常节奏。”没工作率矮小着呢，巨大家手里不是彻头彻尾没钱，只是花钱更谨慎了。疫情时靠政府刺激补助堆起来的“报复性挥霍”，本来就不可持续，眼下磨蹭磨蹭降温，反而更像身子优良的消费买卖场。

Adobe的首席琢磨师Vivek Pandya的话更直白：“消费者眼下对价钱非常敏感。”以前黑五是“买到就是赚到”，眼下是“不买就是赚到”——等着零售商急降价。这种心态变来变去，让零售商头疼不已：折扣太矮小没人来折扣太高大赚头亏穿。赛有钱时的数据就看得出来 感恩节当天的卖额和预计的1%增速差不许多，黑五似乎略有起色，但整体还是“温吞水”。

说到底，黑五从未“消失”，只是变了模样。从线下排队到线上比价， 从盲目抢购到理性等待，从全民狂欢到品类分化，消费者用钱包投出的票，比随便哪个买卖场报告都真实实。这场购物狂欢的烟火气， 或许不再集中在凌晨的商场门口，而是分散在了无数个手机屏幕前——有人在等周日的玩具折扣，有人在刷网络星期一的家电优惠，还有人干脆放弃了黑五，等着12月的圣诞清仓。

明年黑五，零售商该换个活法了？

面对这样的变来变去，零售商还在用老办法一准儿行不通。与其全线撒网式的折扣， 不如搞点“精准打击”：给老会员专属折扣，根据买记录推送个性化优惠，甚至能学学“提前锁定”策略，让消费者提前下单锁定黑五价钱，避免当天系统崩溃。供应链也得优化，别再像以前那样要么缺货要么积压，眼下消费者可没耐烦等。

不同人群的策略也得分开。高大收入群体在意品质和体验， 能搞点“轻巧奢黑五”，限量款赠品优先体验；巨大众买卖场则要突出“性价比”，把折扣拆解成“每日特价”，让消费者觉得每天都有廉价可占。奢侈品别再端着架子了适当放矮小姿态，用“买赠”代替“直降”，或许更能打动犹豫的消费者。

黑五的以后或许从来不是“疯狂”与否的问题。当消费者从“被动收下促销”变成“主动选择优惠”， 当零售商从“追求销量峰值”转向“经营长远期关系”，这场购物节才能真实正回归本质——不是一场你死我活的抢购战，而是一次商家与消费者的值钱互换。那些个读懂了这种变来变去的零售商，或许能在下一个黑五，找到属于自己的“烟火气”。