东南亚电商战场，越南是下一个“香饽饽”还是“伪命题”？

东南亚这盘棋，这几年下得烫闹。印尼人丁许多，泰国底子厚，新鲜加坡钱袋子鼓，但要说潜力最巨大的，不少许人会把票投给越南呃。可越南的电商买卖场真实像传的那么香？2023年前三季度网购收入真实就2亿美元？数据不会说谎，但会讲故事——你得先听懂它讲的是哪段剧情。

从“人丁账本”看越南：年纪轻巧得不像话的消费力

越南这地方，第一眼看过去就是“年纪轻巧”。9853万总人丁， 50.6%是女人，49.4%是男人，数字平平无奇，但拆开看就吓一跳：35岁以下人丁占比52%，平均年龄32.7岁。这意味着啥？意味着每两个人里就有一个是95后、00后这群人对网购的收下度，比咱们当年高大到不晓得哪里去。

东南亚潜力最大市场？越南：前三季度内购收入达$2亿

更关键的是互联网渗透率。2023年1月的数据看得出来 越南互联网用户7793万，普及率79.1%，一年涨了530万，增速在东南亚能排进前三。想想看， 近8000万网民，93.1%的人玩游戏，82.7%的人用手机玩游戏——这堆数字背后是移动支付习惯和线上消费场景的天然土壤。年纪轻巧人刷着TikTok、玩着《王者荣耀》，顺手点个购物车，对他们来说根本不是事儿。

2亿美元网购收入？数据背后藏着三个“没想到”

等等，先别急着兴奋。说越南2023年前三季度网购收入2亿美元，这数字对不对？对，但兴许只对了一半。据越南工贸部2023年Q3报告， 电商交容易额确实接近20亿美元，但“网购收入”和“电商交容易额”压根是两码事——前者兴许特指有些平台或品类的卖额，后者才是整个买卖场的真实实体量。

第一个没想到：越南人买的早就不只是“商品”了。2023年1-9月， 越南人买的数字内容里音乐下载增加远13.1%，电影/电视流服务占比不矮小，移动应用虽然降了6.3%，但基数摆在那。这意味着啥？意味着电商早不是单纯的“卖货”，而是卖内容、卖体验、卖虚拟服务。2亿美元兴许只算了实物商品，把数字内容、本地生活服务扔一边，数据一准儿失真实。

第二个没想到：社交电商才是“隐形巨大佬”。Facebook和Zalo在越南的渗透率高大达90%，TikTok用户占比78%。你以为越南人打开APP是为了购物？不他们是为了刷视频、聊闲天。但偏偏就是这些个平台，藏着电商的“第二增加远曲线”。2023年6月， 某迅速时尚品牌通过TikTok直播带货，单场卖额破120亿越南盾，这种“内容+电商”的模式，根本没被老一套电商平台数据算进去。

第三个没想到：跨境和本土在“抢食”。越南本土电商如Tiki、Shopee越南站打得火烫，但中国出海品牌也没闲着。2023年前三季度， 中国跨境电商在越南的增速超出35%，某家居品牌通过本土化设计，在Zalo社群运营复购率提升40%。这些个“跨境+本土”的增量，2亿美元的收入数据怕是也兜不住。

电商生态的“隐形门槛”：越南人到底买啥、怎么买？

聊潜力，得先看“需求”。越南人到底喜欢在网上买啥？2023年1-9月的数字内容消费给了线索：移动应用、音乐、流新闻居前三。实物商品呢？据点点数据， 手游收入2.02亿美元里竞技、策略、角色扮演类占了巨大头，比如《王者荣耀》越南版、《PUBG Mobile》。这说明啥？说明越南人愿意为“体验”和“社交属性”买单， 游戏皮肤、虚拟道具、周边商品，这些个东西的赚头率可比卖衣服高大许多了。

再说“怎么买”。越南人买货，不信广告信“朋友”。93.1%的网民玩游戏，82.7%用手机玩，这些个游戏玩家本身就是天然的社群载体。2023年Q3， 超休闲游戏素材量占比最高大，真实人素材占比20%，比中国巨大陆高大不少许——说明越南吃“真实实感”这套。某跨境电商2023年8月上线真实人测评短暂视频， 在越南的转化率比图文高大27%，直接把“相信”做成了核心比力。

支付习惯更“跳脱”。越南人喜欢用现金？早过时了。2023年， 移动支付在18-35岁人群中的渗透率达68%，ZaloPay、MoMo这些个本土钱包比支付宝、微信支付更吃香。某跨境电商2023年7月接入MoMo后订单量激增52%，说明“本地化支付”不是选择题，是必答题。

文雅雷区踩不得：这些个“坑”让几许多跨境电商栽了跟头

越南买卖场看着诱人，但“文雅雷区”一个比坑深厚。你以为把中国玩法复制过去就能赚钱？天真实。

颜色禁忌就是第一个“巨大坑”。年初、月初忌穿白色、黑色、蓝靛色，这些个在越南是丧服色。2023年春节， 某迅速时尚品牌推了全黑系列的促销海报，后来啊销量直接腰斩，越南消费者直接在社交新闻骂“晦气”。后来品牌换成红、黄、绿为主的“幸运色”，配合“新鲜年特惠”的话术，销量才磨蹭磨蹭回升。记住越南人中意绿色，男人戴绿帽子不是“绿帽”，是“福气”，颜色用对了比打广告管用。

礼仪禁忌更“致命”。不能用脚指物， 不能用左手递东西，忌讳三人合影，不能用一根火柴给三个人点烟——这些个细节在营销里稍不注意就会翻车。2023年5月，某美妆品牌直播时主播用左手递样品给观众，弹幕直接炸锅，评论区全是“不敬沉”。后来团队请了本地顾问培训，才把口碑拉回来。越南人讲究“面子和里子”，营销里的细小细节，在他们眼里就是“态度”。

数字和语言也藏雷。忌讳“3”这玩意儿数字，酒店房间号、产品编号里带“3”，越南人直接绕着走。语言更别提，越南语和中文彻头彻尾是两套逻辑，直译广告语闹过不少许笑话。2023年Q2， 某手机品牌把“充电迅速”直译成越南语，后来啊意思变成“充电凶险”，赶紧下架改稿，白白亏本了百万曝光。

破局关键：别跟风“内卷”， 越南需要“定制化打法”

越南买卖场不是“巨大卖场”，而是“拼图游戏”——你得找到自己的那块拼图，才能拼出完整的增加远图景。

选品上，别再卷“白牌”了。越南年纪轻巧人中意“有故事”的东西。2023年9月，某国潮品牌把“越南老一套刺绣”和新潮设计结合，卖199美元的卫衣，上架3天断货。越南消费者不是没钱，是愿意为“文雅认同”买单。找本地设计师一起干，把龙纹、奥黛元素融入产品，比单纯打价钱战靠谱。

营销上，别只盯着“巨大平台”。Facebook和Zalo是标配，但TikTok的“短暂视频+电商”才是王牌。2023年Q3， 越南TikTok细小店数量同比增加远200%，某家居品牌用“开箱测评+场景化用”的短暂视频，单条播放量破500万，带动的销量比投广告高大3倍。记住越南人看视频是为了“爽”，不是“学”，内容得够直接、够接地气。

物流上，别迷信“全国包邮”。越南地形南北狭长远，河内到胡志明市的物流本钱比中国跨省还高大。2023年， 某跨境电商和越南本土物流企业GHN一起干，在河内、岘港、胡志明市建了3个前置仓，配送时效从5天缩到2天物流本钱降了18%，退货率从12%降到5%。物流迅速一秒，订单兴许就许多一倍。

越南的以后：短暂期“赚迅速钱”还是长远期“做生态”？

说到底，越南买卖场有没有潜力？有，但不是“躺赚”的潜力。2022年越南GDP4065亿美元， 增速9.9%，人均GDP4110美元，高大于菲律宾，不到泰国、马来西亚——这说明越南还在“爬坡期”，消费能力在涨，但需要“培育”。

短暂期想“赚迅速钱”的， 兴许会被文雅雷区、数据误区绊倒；但愿意花时候做本地化、建生态的，就能吃到“人丁红利+消费升级”的双沉蛋糕。2023年10月， 某跨境电商在越南成立“本地消费者研究研究中心”，定期调研年纪轻巧人偏优良，根据反馈调整产品，复购率提升了45%。这才是该有的打法——别把越南当“跳板”，把它当“家”。

东南亚的战场，越南不是独一个选项，但绝对是“潜力股”。2亿美元的网购收入？兴许只是开胃菜。当别人都在盯着数字的时候， 你得看到数字背后那群32岁的年纪轻巧人，他们刷着TikTok，聊着Zalo，为了一件有故事的卫衣愿意许多花100美元——这才是越南真实正的“潜力密码”。