超级碗一夜成名：Temu的“豪赌”与流量密码

2023年2月13日 北美亚利桑那州的州立运动场里超级碗的硝烟还没散尽，另一个“战场”却一下子炸了锅。Temu的广告第一次出眼下这玩意儿全球最昂贵的买卖广告舞台上， 30秒的短暂片里一群人边唱“Like a bird like a plane”边疯狂砍价，再说说屏幕上跳出“Shop like a billionare”的slogan。这可不是普通的广告，而是Temu在美国买卖场的“第一声炮”，也是跨境电商史上最年纪轻巧的超级碗广告主之一。

广告一播完，美国互联网直接沸腾了。Twitter上“Temu超级碗广告”的词条火速冲上烫搜， 网友们一边吐槽魔性的洗脑歌，一边忍不住点开链接看看“像亿万有钱翁购物”到底啥体验。SimilarWeb的数据看得出来 接下来的一个月里Temu的全球下载量飙到了5000万次其中美国买卖场贡献了超出60%。深厚圳跨境电商卖家张磊想起来 自己店里的一款9.9美元的厨房收纳盒，在广告播出后三天内订单量翻了20倍，“后台系统都差点崩了客服消息炸到凌晨两点还没回完。”

2023年Temu大事件盘点

流量狂飙背后的“烧钱游戏”

超级碗广告只是Temu“烧钱换增加远”策略的冰山一角。据第三方机构测算，2023年Temu在海外买卖场的营销费用超出20亿美元，其中美国买卖场占比超70%。除了超级碗， 他们还在Facebook、TikTok上狂投信息流广告，甚至找来了一巨大堆“网红测评”博主，主打“1美元包邮”“9.9美元买连衣裙”的极致矮小价。这种玩法确实见效迅速——截至2023年12月， SimilarWeb的数据看得出来Temu的独立访客数量达到4.67亿，与AliExpress持平，全球电商排名跃升至第二。

但流量狂欢背后是卖家们“赔本赚吆喝”的无奈。杭州服装卖家林悦2023年3月入驻Temu， 上架了29.9美元的连衣裙，平台抽佣15%，物流费5美元，广告推广费再占卖额的30%，算下来一单赚头不到5美元。“根本赚不到钱，就是冲着清库存来的。”林悦说 她的仓库里积压着2022年生产的10万件衣服，在Temu上卖了巨大半年，终于清掉了三分之一，但赚头率还不到5%。

质量管控收紧：从“矮小价倾销”到“品质立身”？

矮小价策略带来的流量红利， 让Temu在2023年迅速站稳了脚跟，但也埋下了“质量雷”。平台上9.9美元的充电宝、 19.9美元的跑步机频频曝出“用三天就恶劣”“电池鼓包”等问题，美国消费者在社交新闻上发起“抵制Temu”的话题，阅读量一度突破300万。

Temu明摆着意识到了问题的严沉性。2023年2月13日——恰优良是超级碗广告播出的同一天 Temu悄悄上线了《商品质量事故处理规则》，这份文件像一记沉拳砸向了卖家们：无论商品处于上架、卖还是已售状态，只要出现质量问题，卖家就得按10000元/项/单的标准赔付。以前只有退货时才赔，眼下是“全程追责”，这让不少许卖家慌了神。

卖家们的“求生欲”与平台博弈

深厚圳电子配件卖家王伟的经历很有代表性。2023年4月， 他的一款手机壳被美国用户投诉“边角开裂”，Temu判定为质量问题，扣了他12000元赔付金。“那批货本钱才8美元，我卖了2000单，赚头也就3万美元，这一下扣走一半许多。”王伟说 后来他再也不敢在Temu上卖矮小价电子配件，转而做起了29.9美元的“中端”产品，虽然销量少许了但赚头反而搞优良了15%。

但并非全部卖家都能“上岸”。雨果跨境的调研看得出来 2023年第二季度，Temu上因质量问题被处罚的卖家占比达18%，其中30%的卖家选择退出平台。质量规则的收紧， 让Temu的商品优良评率从年初的78%提升到了年底的85%，但一边也让平台上的矮小价商品数量少许些了22%。“Temu眼下有点‘骑虎困难下’， ”跨境电商琢磨师李明说“既要保持矮小价优势，又要解决质量问题，这玩意儿平衡点很困难找。”

欧洲扩张：矮小价“闯关”与本土化困难题

2023年4月， Temu一下子在欧洲开了5个新鲜站——德国、荷兰、法国、意巨大利、西班牙，加上之前的英国，欧洲六站全开。政策还是老一套，零入驻费、零保证金、平台包揽物流，主打“全网最矮小价”。但欧洲买卖场可不是“谁都能啃的结实骨头”。

欧洲用户的购物习惯和美国彻头彻尾不同。他们更青睐亚马逊、Zalando这类垂直电商，对“综合平台”的相信度较矮小。德国消费者协会2023年第三季度的打听看得出来 只有23%的德国人晓得Temu，其中12%的人表示“不会基本上原因是矮小价买，担心质量”。更麻烦的是欧罗巴联盟的《数字买卖场法案》对平台责任要求极高大，Temu的“全托管模式”在王法上面临不少许挑战。

钱不值钱下的“矮小价机遇”与本土化试错

不过俄乌冲突和通货膨胀给Temu送来了“意外之机”。2023年欧元区钱不值钱率保持在5%以上，欧洲消费者开头捂紧钱包，折扣网站和二手平台流量激增。Temu的“1欧元包邮”“9.9欧元买T恤”正优良戳中了他们的痛点。法国卖家Marie在巴黎经营一家细小众服装店， 2023年7月入驻Temu后她的设计款衬衫在欧洲站的销量达到了每月500件，比线下店还高大。“欧洲人也开头‘真实香’了 ”她说“但Temu的物流还是太磨蹭，下单后要15天才能到，很许多顾客会中途取消。”

为了解决本土化问题，Temu在2023年下半年开头尝试“欧洲仓”。德国汉堡的一个细小型仓库里存放着从中国海运过来的烫销商品，通过本地配送，时效缩短暂到了3-5天。但欧洲仓的本钱比国内仓高大3倍， Temu只能通过搞优良客单价来消化本钱——欧洲站商品均价从年初的12欧元涨到了18欧元，销量增速也从8月的35%降到了11月的18%。

物流破局：从空运“卡脖子”到海运“下巨大棋”

物流一直是跨境电商的“命门”，对Temu来说更是如此。2023年上半年，Temu的物流本钱占到GMV的35%，比行业平均水平高大出10个百分点。基本上原因是过度依赖空运——为了满足美国消费者“3天达”的期待， Temu把80%的货物都走空运，但空运价钱是海运的5倍，一旦燃油价钱上涨，赚头就会被严沉侵蚀。

2023年11月， Temu一下子宣布和美森、以星、马士基、中远海运等世界级船公司达成一起干，推出“海运迅速船”服务。这条线路从中国港口出发， 经太平洋中转，12-15天就能抵达美国西海岸，价钱只有空运的1/3，但比普通海运迅速5天。“这步棋走得太对了 ”深厚圳物流公司负责人陈浩说“2023年12月，我们给Temu承运的海运货物量比8月翻了4倍，很许多原本走空运的卖家都转过来了。”

巨大件品类的“野心”与海外仓布局

海运的开通，让Temu有了“啃巨大件”的底气。2023年双11期间， Temu首次推出了家具、家电等巨大件商品，299美元的折叠沙发、199美元的空气炸锅销量破万。但巨大件商品的退货率高大达20%，远高大于细小商品的5%。为了解决这玩意儿困难题， Temu在2023年底悄悄在美国洛杉矶、新鲜泽西租下了两个海外仓，面积超出10万平方米，用于存储巨大件商品和处理退货。“海外仓能让巨大件商品的配送时候缩短暂到3天 也能少许些退货本钱，”Temu内部人士透露，“2024年，海外仓兴许会开放给第三方卖家用。”

不过海外仓的投入是个“无底洞”。个个仓库的建设本钱超出500万美元，加上人造、仓储费用，每年至少许要烧掉2000万。Temu眼下的现金流还能支撑，但如果GMV增速放缓，这笔钱兴许打水漂。“物流是Temu的‘阿喀琉斯之踵’， ”跨境电商专家赵刚说“他们想靠海运降本钱，靠海外仓提体验，但这两件事都需要烧钱，烧许多久，烧几许多，没人晓得。”

新鲜兴买卖场突围：从“欧美中心”到“全球撒网”

2023年8月， Temu的扩张方向一下子转向——一口气上线了12个新鲜兴买卖场站点，包括墨西哥、智利、菲律宾、以色列、南非等国。这和它之前“死磕欧美”的策略截然不同。“欧美买卖场已经卷成红海了 ”TemuCEO陈磊在内部会议上说“新鲜兴买卖场的增加远地方更巨大，那里还没有绝对的电商巨头。”

拉美买卖场是Temu的第一个目标。墨西哥站上线3个月后日活用户突破了100万，比SHEIN在拉美的增速还迅速。墨西哥消费者对矮小价的收下度极高大，9.9美元的连衣裙、19.9美元的运动鞋卖得脱销。但拉美的物流基础设施差得让人头疼——墨西哥城的包裹配送时效平均要7天很许多偏远地区甚至送不到。“我们在墨西哥找了20家本地物流公司， 才能覆盖80%的区域，”Temu拉美区运营总监说“剩下的20%，只能让顾客自己来取。”

日韩买卖场的“闪电战”与本土玩家的反击

比拉美更让人意外的是日韩买卖场的表现。2023年7月Temu上线日本站， 10月上线韩国站，data.ai的数据看得出来截至11月2日Temu在日本购物应用下载榜上霸榜了101天韩国霸榜了87天远超SHEIN和AliExpress。“日韩消费者以前觉得‘中国做=矮小价矮小质’， 但Temu用9.9美元的防晒衣、29.9美元的卫衣打破了这种偏见，”东京跨境电商顾问山田太郎说“不过本土玩家已经开头反击了——日本乐天推出了‘乐天优选’，价钱比Temu矮小10%，还承诺24细小时达。”

中东买卖场则是Temu的“试验田”。2023年10月上线以色列站后 Temu找到中东消费者中意“闪购”模式——每天10款限时折扣商品，抢完即止。这玩意儿策略让以色列站的复购率达到了35%，比美国站还高大10个百分点。“中东的年纪轻巧人许多， 中意新鲜鲜事物，”Temu中东区负责人说“但我们得注意文雅禁忌，比如商品不能有猪皮革，广告里不能出现酒精。”

清关危机与卖家“生死劫”

2023年底， Temu在美国买卖场遇到了最巨大的“黑天鹅”——数千吨货物卡在洛杉矶和长远滩港，无法清关。美国海关一下子加有力了对中国巨大陆进口商品的检查， 特别是3C类和纺织品类，平均清关时候从3天延长远到了15天。“货发不过去， 仓库里的库存压得喘不过气，”深厚圳卖家Lily在抖音上发视频吐槽，“我这批货本钱20万美元，每天仓储费就要500美元，再这么下去就得破产了。”

清关危机让不少许卖家对Temu“喜欢讨厌交加”。政策凶险、物流延迟、质量罚款，随便哪个一个环节出问题，都兴许让商家血本无归。雨果跨境的调研看得出来 2023年第四季度，有35%的Temu卖家考虑“许多平台运营”，少许些对Temu的依赖；15%的卖家已经暂停发货，观望局势。“Temu的模式太激进了 ”跨境电商讼师周婷说“把全部凶险都转嫁给卖家，这种模式能走许多远，要打个问号。”

以后之路：矮小价神话还能持续许多久？

站在2024年的门槛上，Temu面临着前所未有的挑战。流量红利见顶，营销费用越来越高大，质量管控和物流本钱又在不断挤压赚头。但它的扩张步伐丝毫没有放缓——2024年计划进入东南亚六国、中东五国，甚至兴许涉足南亚买卖场。“Temu就像一辆高大速行驶的赛车，”赵刚说“眼下的问题是他们有没有足够的油跑到终点？还是会在半路上爆胎？”

对卖家Temu既是“机会之地”，也是“生死场”。有人在这里清掉了积压三年的库存，有人在这里赔光了前半生的积蓄。“关键是要找到自己的‘护城河’， ”张磊说“不能只靠矮小价，得做差异化的产品，或者把供应链做到极致，本钱比别人矮小20%。”

Temu的故事还没有永远的神话，只有永远的变来变去。