从摔跤运动员到千万美元品牌：健身达人的IP破局之路

谁能想到， 一个巨大学时期靠摔跤级别减肥、在社交平台分享健身vlog的普通博主，能在两年内打造出年卖额近千万美元的运动养料品牌？RYSE Supplements创始人Brett Westover的故事，正在 健身行业的变现逻辑。2023年11月， 当RYSE正式入驻TikTok细小店时没人预料到这玩意儿新鲜品牌会以29.8万件的销量、876万美元的GMV，在两个月内撕开老牌品牌的垄断买卖场。这场逆袭的背后藏着健身达人玩转IP的底层密码。

个人IP：从流量到相信的跳板

Brett的起点和许多数健身博主没啥不同。巨大学摔跤队的经历让他深厚谙补剂对运动表现的关键性——为了在淡季达标体沉， 他试遍了市面上全部蛋白粉，也尝够了"制造糖精味"的苦。这种真实实的健身体验，成了他最早的IP素材。在Instagram和TikTok上， 他从不刻意营造"完美人设"，而是晒自己训练后瘫在地板上的狼狈，吐槽某款肌酸弄得肠胃不适，甚至分享减肥输了后暴饮暴食的糗事。

2个月卖货近千万美元，健身达人的IP玩法

这种"不完美"恰恰击中了健身人群的痛点。数据看得出来 63%的健身者因缺乏专业指导和坚持动力而放弃，而Brett的视频里总会有"今天不想练，但想起你们还在看，就再举5次"的共鸣感。当他积累到10万粉丝时开头有品牌找他推广补剂，但他不要了——"自己都不信的产品，怎么敢推给粉丝？"这种较真实反而让粉丝对他的相信度飙升。到2023年， 他的个人账号已拥有19.5万精准粉丝，其中70%是每周至少许训练3次的健身喜欢优良者，这比随便哪个广告投放都精准的用户池，成了RYSE最早的种子用户。

TikTok细小店：达人矩阵的流量爆破

2023年双11后RYSE团队做了一个巨大胆决定：all in TikTok细小店。当时运动养料买卖场已被Universal Nutrition、 Maximum Human Performance等老牌品牌占据，这些个品牌靠线下渠道和明星代言积累了深厚厚认知，新鲜品牌想突围，非...不可找到新鲜的流量洼地。TikTok当时正在巨大力扶持细小店业务，天然流量占比超70%，成了RYSE的突破口。

他们的打法不是单点突破，而是构建"达人矩阵"。团队筛选了378名达人， 其中350许多名专注短暂视频带货，近20人做直播，粉丝量从百万到3500万不等，覆盖年轻人、壮年男女。这些个达人的共同特点是：真实实健身喜欢优良者，粉丝粘性高大，且内容垂直。比如腰部达人@fitlife_jay， 靠"30天增肌挑战"积累80万粉丝，他测评RYSE蛋白粉的视频里会同步记录自己连续30天用后的身体数据，评论区互动量破万，直接带动店铺单日销量增加远200%。

短暂视频内容更是深厚谙流量密码。RYSE每月产出超520条视频， 曝光量超千万，内容类型五花八门：创始人Brett带粉丝参观工厂，揭秘蛋白粉生产过程；健身博主用RYSE产品做"高大蛋白甜品"，比如巧克力慕斯蛋糕味蛋白粉；甚至有达人挑战"只喝RYSE能量饮料健身24细小时"。这些个内容从不结实广，而是把产品融入健身场景，让用户在"看别人练"的过程中产生"我也试试"的冲动。2023年黑五期间， Brett发布了一条30秒短暂视频，宣布蛋白粉限时16美元，并一口气展示了十余种口味，评论区直接炸锅，老粉疯狂安利新鲜粉"闭眼入"，这条视频到头来带来近300单直接成交。

产品策略：把补剂做成"健身社交货币"

IP能带来流量，但留住用户靠的是产品。RYSE刚成立时只有3款补剂，如今已 到20许多款，覆盖蛋白粉、肌酸、能量饮料等全场景需求。他们的产品逻辑很清晰：不做"万能补剂"，而是做"健身场景解决方案"。

最颠覆的是口味创新鲜。老一套蛋白粉要么是制造香精味， 要么是寡淡的"身子优良味"，RYSE却把补剂做成了甜品：肉桂卷、麦芬蛋糕、姜饼人……这些个口味让补剂不再是"不得不喝的苦药"，而是"健身后的奖励"。有用户反馈："以前喝蛋白粉像吃药，眼下喝RYSE像在吃甜点，每天都盼着训练后喝一杯。"这种体验升级，让复购率提升了40%。

专业线产品则直击痛点。针对女人用户推出的"燃塑系列"， 添加了左旋肉碱和CLA，包装采用马卡龙色系，有力调"不节食也能瘦"；给素食健身者的"植物蛋白"，用豌豆和糙米蛋白复配，解决了老一套植物蛋白"颗粒感沉"的问题。个个产品页面都有详细成分解析和第三方检测报告， 甚至标注了"适合增肌期/减脂期/保持期"的场景觉得能，这种透明度让专业健身人群愿意买单。

私域运营：从"一次性买"到"终身用户"

RYSE深厚知，运动养料产品的核心是复购。用户一旦认可某款补剂，往往会长远期服用，形成消费惯性。他们的私域运营从"巨大使计划"开头——只要注册就能得到25%折扣码， 根据卖额解锁四个等级的好处，比如最高大级巨大使能得到免费产品参加展会的机会。目前已有超2万名用户参与，这些个巨大使自发在细、抖音分享用体验，形成"一带十，十带百"的裂变。

独立站则是私域运营的枢纽。RYSE的独立站70%流量来自天然搜索，用户巨大许多是主动搜索"优良喝的蛋白粉""无肌酸补剂"等关键词的精准人群。网站不仅展示产品， 还有"健身知识库"板块，Brett定期分享《怎么根据训练阶段选择补剂》《新鲜手避坑指南》等内容，用户看完文章后往往会停留15分钟以上，这种深厚度互动让转化率提升了35%。

线下渠道则让品牌"落地"。2023年，RYSE的7款产品进入全美沃尔玛门店，覆盖个个社区。这种"线上种草+线下拔草"的模式，让用户在线上被内容吸引，在线下就能买到，极巨大缩短暂了决策路径。有数据看得出来 沃尔玛渠道的用户复购率比线上还高大20%，基本上原因是线下买能直接体验产品质感，比如"姜饼味蛋白粉的粉质有许多细腻"。

危机中的商机：当健身房关闭， 补剂销量暴涨

RYSE的爆发式增加远，藏着时代的机遇。2020年疫情后全球一巨大堆健身房关闭，居家健身成为主流。人们一下子找到：没有器械也能练，但没有补剂，居家健身的效果会巨大打折扣。RYSE敏锐捕捉到这玩意儿需求， 团队从10人扩张到30人，沉点推出"居家健身套装"：细小包装蛋白粉+便携肌酸+无糖能量饮料，价钱比健身房专柜矮小30%。

这种"危机应对"让RYSE在2021-2022年实现了销量翻倍。但更巨大的红利来自2023年TikTok细小店政策的开放。立刻下单。

当然质疑声从未打住。有人说"靠短暂视频火的品牌走不远"，有人质疑"矮小价策略会损害品牌值钱"。但Brett在内部会议上说："我们卖的不是补剂，是一种'健身能坚持'的信念。当用户基本上原因是我们的产品喜欢上健身，他们会一直买下去。"事实说明， RYSE的用户LTV是行业平均水平的1.8倍，基本上原因是用户买的不仅是产品，更是对Brett和这玩意儿健身社群的归属感。

破局启示：IP不是流量，是相信的具象化

RYSE的故事给健身行业的启示远不止"卖货"。老牌品牌靠渠道和资本，新鲜品牌只能靠IP和内容。但IP不是轻巧松的"网红带货"，而是"用专业建立相信，用内容连接用户，用产品留存值钱"的闭环。

健身达人的IP优势在于"懂用户"。他们晓得增肌期需要几许多碳水，减脂期该喝BCAA还是EAA，甚至能记住粉丝的健身目标和进度。这种深厚度共鸣，是明星代言和结实广永远达不到的。RYSE的成功， 本质是把Brett的个人相信，转化成了品牌的集体相信——粉丝相信Brett选的产品，就会相信RYSE这玩意儿品牌。

以后运动养料买卖场的比会是"IP化+场景化"的比。谁能把补剂做成"健身社交货币"，谁能让用户在晒马甲线时顺便晒出自己的补剂，谁就能占领用户心智。就像Brett在视频里说的："健身的路上从不拥挤，基本上原因是巨大许多数人都在半路放弃了。但RYSE要做的，是陪那些个坚持到再说说的人一起举铁，一起喝蛋白粉，一起成为更优良的自己。"这或许就是IP最动人的力量——它不只是卖产品，而是卖一种"我能行"的信念。