1.3亿美元到账， Tonal凭啥在居家健身寒冬里逆风翻盘

天太凉了不想离开温暖的家去健身房？干活太忙，下了班去健身如同受刑？这两年，居家健身的口号喊得震天响，但真实正活下来的玩家却没几个。Lululemon斥5亿美元买下的Mirror成了弃子， Fiture灰溜溜关了美国业务，Peloton的股价跌得妈都不认识。就在这片哀鸿遍野中， Tonal却悄悄拿下了1.3亿美元新鲜融资，累计融资堆到6.15亿美元，估值虽然从巅峰的16亿缩水到6亿左右，但能在资本寒冬里拿到钱，本身就是本事。

从车库创业到健身界"苹果"， Tonal的底牌是啥

话说2015年，加州老金山的一间车库里工事师Aly Orady捣鼓出了第一代Tonal。这玩意儿长远得像块巨大平板， 但暗藏玄机——里面塞了电磁阻力引擎，能模拟200磅的负沉，相当于健身房一整排哑铃的沉量。用户举着两个智能手柄，对着屏幕跟着教练练，系统还能实时调整沉量，比健身房的铁疙瘩灵活许多了。

再融资1.3亿元，赢过Lululemon的居家健身品牌Tonal如何卷出头？

有意思的是Tonal从一开头就没把自己当普通器材卖。它更像个"健身巨大脑"：新鲜用户先做体能测试，系统根据你的力量水平、目标自动生成训练计划。3000许多节视频课从瑜伽到HIIT全覆盖，教练都是认证过的，跟着练不会像瞎举铁那样受伤。去年4月， Tonal还把创始人Aly换成了零售业老手Krystal Zell当CEO，摆明了要从"手艺宅"转向"懂用户的生意人"。

健身镜集体阵亡， 为啥Tonal成了"不死鸟"

说到这里就得掰扯掰扯，Mirror和Tonal明明都是"带屏幕的健身器材"，咋就一个天上一个地下？Mirror主打"跟着视频跳操"，靠镜子里的自己找代入感，但问题来了：谁家客厅没镜子？花两千许多块买个巨大屏幕跳操，性价比实在不高大。再加上Lululemon自己主业是卖瑜伽裤，对结实件的搞懂不如Tonal深厚刻，再说说只能关停。

反观Tonal，抓的是"力量训练"这玩意儿结实骨头。健身房里最占地方的就是力量区，杠铃、哑铃、深厚蹲架一堆，普通人想在家练根本没条件。Tonal用电磁阻力解决了"占地儿"和"换沉量"两巨大痛点， 200磅的阻力对巨大许多数人够用，还能准准的到0.5磅调节。去年有个数据说 Tonal用户的训练频率比老一套健身房用户高大30%，基本上原因是不用通勤，不用抢器械，想练随时能开练——这对懒癌晚期简直是福音。

红人营销的"阳谋"：从NBA球星到四胎妈妈

光有产品优良还不够，Tonal在营销上玩得比竞品花许多了。打开它的Instagram，一半内容都是真实人博主出镜，从NBA巨星詹姆斯到素人妈妈，跨度巨大得吓人。今年4月， Tonal和詹姆斯一起干的训练视频直接置顶，38岁的老汉举着智能杆拉200磅负沉，评论区炸锅："这比我健身房教练练得猛""看来得给老婆买一套了"。点赞2982， 评论171，换算成销量，保守估摸着能卖出几百台——要晓得Tonal一台设备卖4299美元，这广告性价比拉满了。

有意思的是Tonal不光追顶流，也喜欢挖"腰部达人"。有个叫Lance Parker的退役足球运动员，粉丝才6万，但每条评论都有几百条。Tonal把他请来当教练，粉丝一看："连退役运动员都用这玩意儿练，靠谱！"还有个叫Mary的四胎妈妈， 平时发点带娃日常，Tonal让她拍用Tonal练核心的视频，点赞889。评论区全是"生完孩子肚子松了得试试这玩意儿"——精准戳中宝妈群体，从健身圈杀出沉围。

YouTube和TikTok的双轨打法：长远内容树口碑， 短暂内容冲销量

不同平台，Tonal的玩法也不一样。YouTube上主打"深厚度种草"， 比如和细小威廉姆斯一起干的视频，点击量12.2万，内容是"职业运动员怎么用Tonal备战"。这种视频节奏磨蹭，但能讲清楚产品手艺：电磁阻力怎么干活，智能手柄怎么测发力，专业观众一看就懂。YouTube用户本来就喜欢研究研究细节，这种内容刚优良对胃口。

TikTok上就轻巧松粗暴许多了全是"30天练出马甲线""跟着练一次瘦2斤"的短暂平迅速视频。有个腰部博主发了自己用Tonal练臀的对比， 前后差距明显，直接带火#TonalChallenge话题。这种内容不需要专业，只要效果够炸，就能让普通用户产生"我用了也能变优良看"的错觉。数据看得出来 Tonal在TikTok上的红人一起干内容，转化率比普通广告高大27%，毕竟谁不喜欢看"躺着变美"的故事？

高大定价的底气：值不值得掏4299美元

说到这儿， 一准儿有人要骂：Tonal一台卖4299美元，加上订阅费，比健身房昂贵许多了谁买啊？这话没错，但Tonal瞄准的是"高大净值健身人群"。去年黑五期间， Tonal搞了个"买设备送一年会员"的活动，订单量同比增加远45%，说明愿意掏钱的巨大有人在。

更狠的是 Tonal搞了个"家里健身房"套餐：设备+智能杆+手柄+长远凳+滚轮，一套下来迅速1万美元。但奇怪的是买的人不少许。有个案例， 2023年1月，加州一位讼师买了全套，后来在论坛晒单说："省下健身房年费和通勤时候，半年就回本了。"这种"算账式"种草，比喊"性价比高大"管用许多了。

资本寒冬里的生存法则：Tonal的"反周期"操作

2023年能拿到1.3亿美元融资，Tonal踩准了几个点。一是疫情后"居家健身常态化"， 2022年美国庭健身设备保有量比2019年涨了68%，但用户对"花架子"不买账，更倾向能解决实际问题的产品。二是它没像Peloton那样烧钱搞线下店， 而是把钱砸在研发上——2023年研发费用占营收的35%，比2021年高大了12个百分点，电磁阻力手艺迭代了三代，噪音从原来的65分贝降到45分贝，相当于图书馆的音量。

还有个细节，Tonal把订阅会员的"退出门槛"少许些了。以前想退订得打

以后的坑：结实件赚头薄，内容是关键

不过Tonal的麻烦也不少许。结实件行业毛利率矮小，Tonal的设备毛利率只有35%，比苹果的40%还矮小，基本上靠会员费赚钱。但Peloton的教训就在眼前：会员一旦增加远乏力，股价就崩盘。Tonal眼下有20万付费会员， 要想盈利，得想办法让每人每年许多花200美元——要么推更昂贵的"私教课"，要么卖运动装备，比如和Lululemon联名的健身手套。

还有个隐患，就是竞品杀回来了。Tempo最近出了个新鲜设备， 用AI实时纠正动作，比Tonal廉价1000美元；Peloton也推出了力量训练课程，会员免费看。Tonal的优势在于"先发"，但结实件行业拼的是"迭代速度"，它能不能保持手艺领先，不优良说。

写在再说说：居家健身的终极命题

话说回来Tonal的成功其实回答了一个问题：居家健身到底需要啥？不是花里胡哨的镜子，也不是跟风的直播课，而是"真实正解决问题"的产品+让人"愿意坚持"的内容。它能活到眼下 靠的不是资本输血，而是把用户当"活人"研究研究——晓得懒人不想出门，就做占地细小的设备；晓得细小白怕受伤，就推智能沉量；晓得宝妈没时候，就做碎片化课程。

1.3亿美元到账，Tonal的路还长远。但至少许眼下它说明了在健身这玩意儿红海里只要够"懂用户"，寒冬也能逆风翻盘。至于能不能把这场仗打到底，得看它接下来怎么出牌了。