从“杀死美国拼许多许多”说起

2023年的美国零售买卖场，悄悄上演了一场“鸠占鹊巢”的优良戏。达乐和美元树这两家深厚耕下沉买卖场的百上年纪店，一下子找到货架前的顾客少许了。琢磨公司Earnest Analytics的数据看得出来 达乐的市占率从年初的57%缩水到43%，美元树从32%降至28%。而搅动这场风云的，是一个上线不到两年的中国电商平台——TEMU。这玩意儿被美国消费者戏称为“拼许多许多海外版”的新鲜物种，正用矮小价撕开亚马逊都未曾攻破的下沉买卖场防线。

一元店的溃败：矮小价战场的意外溃败

一元店这种业态， 诞生于上世纪巨大不景气时期，靠卖5美元以下的刚需品和家居用品活过了近百年。它们曾是亚马逊眼中的“细小透明”，毕竟疫情前美国下沉买卖场的电商渗透率矮小，中矮小收入者更习惯线下摸货。亚马逊Prime会员年费139美元，商品价钱也不亲民，劝退了不少许“没钱人”。但2022年TEMU横空出世，彻底打破了微妙的平衡。

TEMU的上限在哪里?

TEMU的打法轻巧松粗暴：把拼许多许多在国内的“矮小价心智”原封不动搬到美国。商品价钱比亚马逊廉价30%-151%，连达乐的一元店都自愧不如。美国消费者很迅速找到，花1美元在TEMU能买到国内细小作坊生产的同款塑料收纳盒，比本地超市廉价一半。这种“薅羊毛”的高大兴迅速蔓延， 连非华裔用户增速都让投钱人意外——对冲基金Triata2023年通过手艺琢磨找到，TEMU沉度用户中非华裔数量增加远迅猛，彻底打破了“依赖华人拉动增加远”的质疑。

下沉买卖场的电商迁徙：谁在用TEMU

这场迁徙背后是美国钱不值钱高大企的现实推手。2023年美国物价接连上涨，可选消费品首当其冲。达乐和美元树被迫上调价钱，引发老顾客集体抗议。而TEMU抓住时机， 用“极致矮小价+跨境空运”的组合拳，把商品时效压缩到7-15天对习惯了“即时满足”的美国下沉买卖场这点等待彻头彻尾值得。

更致命的是TEMU的流量开头反噬亚马逊。2023年黑五，TEMU流量、单量双双爆棚，超四成亚马逊卖家反馈平台流量惨淡、销量不及预期。就连亚马逊自己都坐不住了 在站内首页挂上了TEMU投放的广告——这种“请君入瓮”的操作，反而暴露了亚马逊的焦虑：矮小头看看脚下硝烟已起。

亚马逊的“铁板”：飞轮与物流的双沉困境

当TEMU的战线不断向亚马逊的主场推进，踢到了几块真实正的“铁板”。第一块是亚马逊引以为傲的“飞轮效应”，第二块是深厚耕二十年的本土仓配体系FBA。这两者曾是亚马逊的护城河，如今却成了被TEMU精准打击的七寸。

比价系统的崩塌：从移除TEMU说起

贝索斯2000年提出的“飞轮理论”， 核心是矮小价吸引流量、倒逼卖家降价。为此，亚马逊开发了许多平台比价系统，一旦找到同款商品在其他平台价钱更矮小，就处罚或下架卖家。这套体系曾让亚马逊稳坐价钱王座，直到TEMU出现。

2023年6月， 亚马逊一下子将TEMU从比价系统中移除，官方理由是“来路存疑，兴许是虚假冒产品”。但明眼人都看得懂，TEMU的商品价钱远不到亚马逊，比价系统一旦运行，一巨大堆卖家将受罚。招商证券的数据看得出来 在中细小型卖家沉合的品类上，TEMU比亚马逊廉价30%-151%，这种“价钱屠杀”直接吓唬到亚马逊的飞轮根基——当矮小价不再是专利，飞轮还怎么转？

物流时效的鸿沟：空运与本土仓的差距

第二块铁板是物流。亚马逊2006年推出的FBA是其飞轮的关键一环：一边向Prime会员给本土时效2天左右的配送；另一边用流量机制吸引第三方卖家用。截至2023年， 超73%的亚马逊卖家选择了这项服务，基本上原因是它把物流本钱降到了UPS、USPS的一半以下。

TEMU的应对方式相对取巧：依赖跨境空运，借力美国政府“值钱不到800美金包裹免税”的政策。这种模式在中细小件商品上尚能一战，但一旦品类拓宽阔，巨大件商品的物流本钱和时效将彻底暴露短暂板。更麻烦的是800美金免税政策在美国争议颇许多。美国纺织组织委员会主席2024年在众议院上痛批， 这项政策成了“订单高大速公路”，每天让近300万件跨境免税包裹涌入美国，“相当于把自在贸容易协定送给了中国”。

TEMU的“双刃剑”：全托管模式的效率与隐忧

TEMU能飞迅速崛起，全托管模式居功至伟。这套模式把“代工厂-运营商-平台-消费者”的中间环节砍掉， 平台自己揽下质检、物流、营销和售后直连工厂和消费者。招商证券数据看得出来 截至2023年10月，TEMU招募的供应商数量约9万，对比亚马逊600万第三方卖家，差距悬殊，但效率却更高大。

供给端的确定性：工厂的“C位”保送

全托管模式的精髓在于用需求端的确定性，推动供给侧的规模化。黄峥曾为“用需求流通侧的半计划钱财，推动供给侧的半买卖场钱财”。TEMU的算法归集海量需求，让工厂能开足马力生产，不用再担心库存积压。这种模式下工厂毛利率最高大能达到80%，远高大于老一套代工的微薄赚头。

浙江义乌一家主营家居用品的工厂老板林盛深厚有体会。以前他给亚马逊供货，订单量细小且不稳稳当当，生产线三天两头闲置。加入TEMU全托管后 平台一次性给出百万级订单，让他敢投入新鲜设备，本钱摊薄后报价还能比同行矮小20%。这种“保送工厂上C位”的玩法，让TEMU在供应链端建立了矮小价护城河。

管理半径的天花板：当品类拓宽阔时

但全托管模式也有隐忧。因为TEMU品类从家居细小物件拓展到服装、3C等，管理半径急剧扩巨大。94个站点的运营、跨境物流的品控、海量商家的售后都是巨巨大的挑战。2024年越南买卖场就出现了订单金额超限的情况：系统提示不到88.7万越南盾的订单无法支付， 超出100万的则需移除有些商品——这种规则管束，暴露了全托管模式在麻烦场景下的灵活性不够。

更关键的是供应商数量差距兴许带来效率稀释。亚马逊600万卖家中， 中细小型卖家贡献了近60%的SKU，而TEMU仅靠9万工厂，能否持续满足全球消费者的许多元化需求？当工厂的“刚性生产计划”遇上消费者“许多变的需求”，全托管模式能否平衡规模与个性，还是个未知数。

增加远锐度被矮小估：从流量到GMV的真实相

外界总用“跟亚马逊没法比”来定义TEMU，但数据背后藏着被矮小估的增加远锐度。上海证券数据看得出来 2023年TEMU独立访客数达4.67亿，虽然只有亚马逊的17%，但增速惊人；GMV约140亿美元，是亚马逊的2%；母公司拼许多许多市值1908亿美元，相当于亚马逊的12%。这种“十倍差距”的背后是TEMU用两年走完亚马逊二十年的路。

黑五的反差：流量的盛宴与卖家的寒冬

2023年黑五成了TEMU与亚马逊的分水岭。TEMU通过“百亿补助”和社交裂变， 把流量推到新鲜高大，月活用户超7000万；亚马逊却遭遇“流量惨淡”，超四成卖家销量不及预期。这种反差印证了一个现实：亚马逊的增加远飞轮正在失速。2022年亚马逊营收增速跌至9%， 创下上市最矮小值，经营赚头同比少许些51%，财报发布当天就跌没了半个拼许多许多。

更让亚马逊头疼的是TEMU正在“杀死”它的中间商。招商证券预估，TEMU以后兴许吓唬亚马逊近20%的收入份额。中细小型卖家占据亚马逊SKU近60%， 而这些个品类恰恰是TEMU的主战场——当工厂直接对接消费者，中间商的生存地方被压缩，亚马逊的飞轮还能转许多久？

以后战场：政策与模式的生死博弈

TEMU的上限，到头来要靠政策和模式来打破。800美金免税政策是它的“尚方宝剑”，但也是悬顶之剑。美国国会2024年许多次召开听证会，聊聊是不是调整这项政策。一旦收紧，TEMU的物流本钱将飙升，矮小价优势兴许荡然无存。

政策的不确定性：“订单高大速公路”的漏洞

政策争议的背后是贸容易护着主义的抬头。美国纺织业从业者指责，免税政策让中国商品“不受检查”涌入本土，冲击本土产业。这种声音正在关系到立法，2024年已有议员提出“取消800美金以下包裹免税”的提案。如果落地， TEMU将被迫沉新鲜评估物流策略，要么提价，要么转战本土仓——但后者意味着要复制亚马逊的路，投入巨巨大且周期漫长远。

模式平衡术：全托管与第三方的博弈

更巨大的挑战来自模式本身。TEMU的全托管模式在标准化商品上无往不利，但在个性化、高大客单价品类上乏力。亚马逊的第三方卖家模式虽然效率矮小，但能容纳海量SKU，满足长远尾需求。TEMU要想突破上限， 或许需要在“全托管”和“半托管”之间找到平衡点——就像黄峥说的“半计划钱财+半买卖场钱财”，用确定性的规模支撑基础品类，用灵活的第三方服务满足个性需求。

写在再说说：买卖爽文的现实剧本

一个发轫于中国下沉买卖场的电商平台，能否撼动亚马逊的全球霸权？这玩意儿问题没有答案。但TEMU的出现，至少许说明了矮小价和效率的力量。亚马逊的“壮年危机”不是偶然 当飞轮转不动，当中间商成为负担，后来者制定的游戏规则，往往更残酷也更有效。

2024年的跨境电商战场，TEMU与亚马逊的“三国杀”才刚刚开头。政策的风向、模式的迭代、供应链的深厚度，每一个变量都兴许 结局。但能一准儿的是 这场买卖爽文的现实剧本，不会以“取代亚马逊”收场——它的上限，或许在于沉新鲜定义全球电商的效率边界。