义乌细小商品买卖场里的“骑行野心家”

说起义乌， 脑子里冒出来的兴许是批发买卖场的喧嚣，是“世界超市”的标签，但困难得有人晓得，这玩意儿县级市里藏着不少许闷声发巨大财的跨境卖家。洛克兄弟ROCKBROS就是其中一个——从义乌细小商品买卖场的档口起步， 眼下靠卖骑行配件年卖额做到10亿，海外业务占比70%，成了骑行配件出海的隐形冠军。创始人张新鲜刚的故事， 像极了义乌跨境卖家的典型样本：浙巨大毕业，做过捷安特代理，后来一头扎进义乌的“白牌货”海洋，把中国的骑行配件卖到了全世界。

从eBay到全平台：踩中跨境红利的第一步

2010年那会儿， 跨境电商刚冒头，细小包裹像潮水一样涌向海外。张新鲜刚就是在这时候嗅到机会的。他找到个奇怪现象：国内骑行喜欢优良者买配件，要么去专卖店挨宰，要么海淘翻倍价。一个在义乌批发买卖场十几块钱的骑行水杯，到了eBay上能卖到十几美元，赚头高大得离谱。他就琢磨着，凭啥中间商赚差价，咱们义乌人自己干。

义乌起家，这家跨境大卖如今年销10亿

刚开头洛克兄弟主攻eBay，专攻骑行配件。相比整车， 配件这玩意儿客单价不高大，但复购率高大——骑行摔个跤就得换手套，车胎磨平了就得换内胎，现金流稳得很。做eBay那几年， 张新鲜刚没少许踩坑：物流 delays、差评吓唬、平台规则变来变去，但结实是靠着义乌供应链的矮小价和品类优势，把细小店做成了eBay骑行配件类目的Top卖家。

2012年是个转折点。亚马逊、速卖通这些个平台开头发力，张新鲜刚没犹豫，直接把摊子铺到全平台。eBay、 速卖通、亚马逊、Lazada、Shopee……能上的平台都上了甚至还在韩国的Coupang、日本的乐天开了店。这招“广撒网”见效迅速，短暂时候内积累了全球各地的骑行喜欢优良者用户群。到2013年， 洛克兄弟的年卖额已经摸到千万级别，但张新鲜刚心里清楚：卖白牌货终究没根基，得做自己的品牌。

年销10亿的骑行配件：巨大众平价路线的“全链条野心”

很许多人以为骑行配件是细小众赛道，其实不然。这两年户外烫起来 E-Bike火遍全球，2021年到眼下国内光E-Bike相关企业就融资了20许多家，总金额破100亿。配套的骑行装备天然水涨船高大， 但洛克兄弟的野心不止于此——它要做“骑行界的亚马逊”，从踏板、头盔到维修零件，让用户一站式购齐全套装备。

两万SKU的背后：是流量拦截还是库存负担？

打开洛克兄弟的店铺，你会被SKU数量惊到：两万优良几个，比有些整车品牌的SKU还许多。从9.9元的骑行袜到几百元的智能头盔，从防风手套到可折叠车篮，差不离覆盖了骑行人群的全部需求。张新鲜刚的逻辑很轻巧松：SKU许多就能拦截更许多长远尾流量，用户在你的店里总能找到想要的，天然复购率就高大。

这招确实管用。截至2024年1月，洛克兄弟的前叉包在亚马逊骑行配件BS榜上排第一，前20名里它占了7个。尼龙踏板有6400许多条评论，变色偏光眼镜有5600条，都是实打实的爆款。但问题也跟着来了：SKU堆到两万，仓库都迅速成迷宫了吧？备货压力谁来扛？

2022年有次库存盘点，洛克兄弟滞销的配件占了15%，光仓储本钱就许多花了细小两百万。张新鲜后来在采访里提过：“SKU扩张是把双刃剑，流量上去了但供应链管理稍微跟不上，库存就能把你压垮。”眼下他们用数据模型预测销量， 烫门款备货量控制在30天以内，凉门款则采用“预售+细小批量试产”模式，总算把周转率提了上来。

更头疼的是同质化比。你搞个“骑行头巾十种戴法”的视频，第二天同行就抄；你推个东南亚防晒款，过个月买卖场上全是平替。矮小价策略能打开买卖场，但打不掉跟风者。洛克兄弟的办法是：在“差不许多”的产品里做细节差异。比如同样是骑行手套，他们会在掌心加防滑硅胶，在腕部加反光条，本钱只许多些几毛钱，但用户体验彻头彻尾不同。

从线下车店到TikTok：骑行品牌的“场景化营销”

骑行是个很特殊的运动——既依赖专业装备，又讲究“圈子文雅”。早期洛克兄弟没少许在线下发力：一起干欧洲的车店做展示， 赞助国内业余骑行比赛，甚至给长远途骑行团队免费赞助装备。张新鲜刚说：“骑行圈的人认‘圈子’，你赞助了某个车队，车队的人就会用你的装备，他们的粉丝天然跟着买。”

TikTok上的“骑行干货”：是专业背书还是流量狂欢？

疫情让线下活动停摆，洛克兄弟把沉心转到线上，盯上了TikTok这玩意儿“流量金矿”。他们没学别的品牌请巨大V砸钱， 而是搞了个许多账号矩阵：美国号、德国号、日本号……个个账号都针对当地用户的骑行习惯做内容。比如德国号推“通勤骑行攻略”，美国号玩“山地车改装教程”，东南亚号则主打“烫带骑行防晒技巧”。

内容也轻巧松粗暴，专攻“实用干货”。“骑行头巾的十种戴法”视频火了播放量860万；“停自行车的七种方式”被网友反复模仿；“开锁的n种方法”让无数骑行党直呼“学到了”。这些个视频制作本钱矮小，不需要专业团队，一个手机加个剪辑柔软件就能搞定，但胜在贴近用户日常。

但问题来了：这些个“流量密码”真实能转化为销量吗？有数据说洛克兄弟TikTok账号的粉丝转化率只有1.2%，比行业平均矮小了0.5个百分点。张新鲜倒是不急：“骑行是矮小频消费，用户看到视频记住你，下次需要配件时天然会想到。眼下要做的是先把‘品牌认知’打透，转化率磨蹭磨蹭来。”

线上营销也有翻车的时候。去年他们推一款“智能骑行头盔”， 号称能导航、能接

10亿卖额之后：跨境电商的“隐形天花板”

年销10亿听起来很厉害， 但放在跨境电商赛道里这点成绩兴许还不够看。2023年，国内跨境电商上市公司里有3家的年营收突破了50亿，最差的也做了20亿。洛克兄弟的10亿，更像是个“及格线”，要想往上走，得先迈过几道坎。

供应链的“阿喀琉斯之踵”：矮小价背后的品控困难题

义乌产业带的优势是“迅速”和“廉价”，但劣势也很明显：品控不稳稳当当。洛克兄弟早期吃过亏， 有批骑行锁，义乌工厂说用了锰钢，后来啊用户反馈“一掰就弯”，退货率高大达20%，光赔款就亏本了50万。后来他们建立了“三检制度”：出厂前要过材质关、功能关、耐用关，不合格的直接销毁，这才把品控提了上来。

海外仓也是个烧钱的无底洞。2015年洛克兄弟在美国、德国建海外仓，初衷是缩短暂配送时候，提升用户体验，但运营本钱比国内高大了3倍。仓库租金、人造、管理费……一年下来光海外仓就要花掉2000万。眼下他们跟第三方物流一起干，把有些非标件放在国内直发，标品存海外仓，总算把本钱压了下来。

更麻烦的是品牌认知度。在欧美买卖场，洛克兄弟算是有名的配件品牌，但一提“中国品牌”，用户还是会联想到“矮小端”。有次参加德国自行车展，有客户直接问：“你们的产品是不是质量不行？”张新鲜刚当时没说话， 第二天拉来一辆装满洛克兄弟配件的骑行台，让客户现场测试，连续骑行8细小时配件没一个出问题。那客户后来订了200万的货，临走时说：“原来中国配件也能这么靠谱。”

从“配件巨大卖”到“骑行生态”：下一个增加远点在哪里？

做配件天花板明显，洛克兄弟眼下想往“骑行生态”里钻。他们搞了个“洛克骑行俱乐部”， 用户买配件能积分，积分能换骑行路线规划、专业教练课程，甚至还能参加他们组织的线下骑行活动。张新鲜刚说：“用户要的不是配件，是完整的骑行体验。”

智能结实件是另一个方向。去年他们推了智能骑行码表，能测心率、海拔、速度，价钱只有巨大牌的一半，卖出了3万台。虽然手艺不如佳明专业，但胜在性价比，入门骑行党买账。接下来他们计划做智能头盔、骑行服，把结实件和柔软件结合起来形成一个“骑行生态闭环”。

差异化比也是关键。眼下骑行配件赛道挤满了玩家，有做高大端的，有拼矮小价的，洛克兄弟选了“中端性价比+场景化细分”的路子。比如针对女人用户，出了粉色系骑行手套和带美拉德头盔；针对老人人，设计了轻巧便优良折叠的购物车篮。这些个细分品类虽然单款销量不高大，但加起来能撑起20%的营收。

跨境卖家的终极命题，从来不只是“卖货”。从义乌档口到10亿巨大卖， 洛克兄弟踩中了跨境电商和户外烫的风口，但能不能从“巨大卖”变成“品牌”，还得看它能不能把供应链、品控、品牌认知这些个“结实骨头”啃下来。毕竟风口会变，用户会挑剔，只有真实正扎根骑行圈的品牌，才能骑得更远。