马来西亚人为何疯狂喜欢上直播购物？Shopee Live背后的流量密码

马来西亚的夜晚， 手机屏幕的光映在张明的脸上，他正盯着Shopee Live里本地主播推荐的手工咖啡豆，弹幕里不断刷着“包邮寄到沙巴”“主播再来一包”。这不是个别现象， 2023年整个马来西亚有超出100万人像张明这样，在Shopee Live上注册观看直播，累计互动次数高大达35亿次。这玩意儿数字背后是一场正在沉塑东南亚电商格局的直播革命。

从“逛淘宝”到“蹲直播”：马来西亚购物习惯的剧变

2019年之前，马来西亚人网购还停留在“搜索-比价-下单”的线性模式。那时候， Shopee平台上最火的还是9.9马币包邮的细小商品，图片详情页的销量和评价是消费者决策的核心。但2019年Shopee Live上线后一切都变了。泰国、 越南、菲律宾、马来西亚的站点陆续接入直播功能，本地主播开头用讲解产品，试用化妆品，现场烹饪厨具——屏幕另一端的消费者一下子找到，原来购物能像和朋友聊天一样轻巧松。

马来西亚直播风口来袭，Shopee Live流量大爆发

这种转变的速度超出了全部人的预期。2022年斋月期间， 吉隆坡的华裔卖家林美仪第一次尝试直播，她带着马来助手用双语介绍娘惹风味的糕点，没想到那场3细小时的直播带来了300许多单订单，是她平日销量的10倍。“我以为只有年纪轻巧人看直播，后来啊弹幕里全是阿姨阿姨喊‘廉价点啦’。”林美仪的案例不是个例， 2023年斋月期间，Shopee Live上本地食品类卖家的订单量同比增加远了16倍，数据来自Shopee马来西亚站与马来西亚国内贸容易部的联合报告。

Shopee Live的流量狂飙：数字背后的增加远逻辑

2023年11月11日马来西亚电商史上最疯狂的一天来了。Shopee Live的直播间里主播们嗓子喊哑了助理们不停刷屏“库存告急”。当天的数据看得出来通过直播产生的订单量较平日激增了82倍，这玩意儿数字让整个行业都倒吸一口凉气。更夸张的是联盟营销——与2022年相比， Shopee联盟驱动的订单增加远了420%，新鲜加入的联盟成员超出2万人，这些个人中既有全职宝妈，也有巨大学生，他们通过分享直播链接就能赚取佣金。

这些个数字不是凭空出现的。Shopee在马来西亚的团队做了两件关键事：一是少许些直播门槛， 普通卖家只需要一部手机就能开播；二是打造“内容+电商”的生态，让主播、联盟、卖家形成闭环。2023年， Shopee Live新鲜增了45万创作者、卖家和联盟，其中超8.9万是联盟成员，他们为本地卖家带去了海量流量。对于卖额超出50万令吉的卖家 直播订单已经占到平台总订单的40%，这意味着直播不再是“锦上添花”，而是“生存必需”。

本地做的新鲜机遇：直播怎么让细小卖家逆袭

在马来西亚槟城， 有一家做手工蜡染的“细小作坊”，老板王阿伯今年60岁，以前他的产品只能卖给游客，线上销量惨淡。2023年， 他的女儿帮他开通了Shopee Live，用手机镜头记录蜡染的制作过程，没想到吸引了一巨大堆年纪轻巧观众。“那些个年纪轻巧人说‘原来我们的老一套工艺这么美’。”王阿伯的女儿说 眼下他们的直播订单占到了总卖额的60%，2023年卖额同比增加远了10倍，订单量更是激增了16倍。这玩意儿案例生动地说明，直播正在成为本地做产品触达消费者的“高大速公路”。

Shopee Live的流量红利不仅仅体眼下头部卖家，中细小卖家同样受益。数据看得出来2023年有8万卖家的收入同比增加远了25%，其中很许多是像王阿伯这样的本地细小商家。Shopee马来西亚买卖场营销负责人Kenneth Soh表示：“我们找到， 直播让消费者更愿意相信本地卖家，特别是那些个能展示产品真实实用场景的主播。”这种相信带来的转化率提升是惊人的——有卖家测试过 同一款产品，直播页面的转化率比普通商品页高大了3倍。

从流量到留量：Shopee的生态布局不止于直播

直播带来的流量是巨巨大的， 但怎么留住这些个流量，才是Shopee在马来西亚买卖场真实正的杀手锏。2023年， Shopee在马来西亚推出了“卖家聊天”功能，买家能直接在直播间向卖家提问，比如“这玩意儿椰子油敏感肌能用吗？”“尺码偏巨大还是偏细小？”。这种即时互动巨大巨大少许些了消费者的决策本钱，数据看得出来用卖家聊天的店铺，复购率提升了20%。

物流也是关键一环。马来西亚地广人稀，吉隆坡和东马的物流时效差异巨巨大。为此，Shopee投入沉金打造了SPX自有物流车队，覆盖全马基本上城里。2023年斋月期间，SPX的配送时效缩短暂到了2天以内，这直接帮直播订单的退货率少许些了15%。Kenneth Soh说：“我们不仅要让消费者‘买得到’，更要让他们‘收得迅速、用得优良’。”

政府背书与生态一起干：Shopee怎么赢得本土相信

在马来西亚， 电商平台的比不仅是手艺和流量的比拼，更是本土化能力的较量。Shopee很早就意识到了这一点， 它与马来西亚优良几个政府部门达成战略一起干，包括传信和许多新闻委员会、农村进步部、国内贸容易及生活开销部。2023年， 这些个一起干让超出6万家中细小企业受益，Shopee为它们给了直播培训、物流补助、流量扶持等全方位支持。

国内贸容易及生活开销部的官员曾明着表示：“Shopee Live帮本地细小卖家对接了全国买卖场， 这对促进国内贸容易、少许些对进口商品的依赖很有意义。”这种政府背书让Shopee在马来西亚消费者心中的相信度巨大幅提升。2023年的第三方调研看得出来 78%的马来西亚消费者觉得“Shopee更支持本地卖家”，这玩意儿比例在2022年只有65%。

直播电商的暗面：兴旺背后的挑战与比

当然马来西亚直播电商的兴旺并非没有隐忧。因为越来越许多的卖家涌入，直播内容同质化越来越严沉。“眼下打开Shopee Live， 10个直播间有8个在卖9.9马币的T恤，话术都一样：‘今天特价，再说说10件！’”吉隆坡的电商运营专员陈嘉怡说这种矮小质比正在消耗消费者的耐烦。数据看得出来 2023年下半年，马来西亚用户平均单次直播观看时长远从12分钟缩短暂到了8分钟，这说明内容创新鲜已经迫在眉睫。

比也在加剧。除了Shopee，Lazada、TikTok Shop都在加码马来西亚直播买卖场。2023年TikTok Shop联合马来西亚本土网红举办“超级购物节”， 单日直播GMV突破了1亿令吉，给Shopee带来了不细小的压力。有业内人士指出，以后的直播电商比，不再是“谁有更许多流量”，而是“谁能给更优质的内容和体验”。

卖家的突围之路：从“直播新鲜手”到“内容专家”

面对激烈的比，马来西亚的卖家们正在摸索突围之路。吉隆坡的美妆卖家Sarah的做法是“垂直深厚耕”。她专注于马来老一套美妆， 比如“Tepak Sirih”口香糖、“Bunga Rampai”香包，在直播中详细讲解这些个产品的文雅背景和用方法。“我的观众不是来抢廉价货的，她们是来了解我们的文雅的。”Sarah说她的直播客单价高大达200马币，远高大于行业平均水平。

另一个趋势是“直播+私域”的联动。越来越许多的卖家开头引导直播观众加入WhatsApp群组，在群内发布专属优惠券、预告直播时候。槟城的数码卖家李伟测试后找到，这种方式的复购率比单纯直播提升了30%。“直播是‘钓鱼’，私域是‘养鱼’，两者结合才能长远久。”李伟的策略代表了一有些卖家的觉醒：直播不是一次性的流量狂欢，而是构建长远期用户关系的起点。

以后已来：马来西亚直播电商的下一个风口

站在2024年的门槛，马来西亚直播电商的下一个风口在哪里？有迹象看得出来“跨境直播”兴许成为新鲜的增加远点。2023年底， Shopee Live试水了“中国马来西亚跨境直播”，邀请中国主播在马来西亚直播间推荐中国做的商品，比如智能家电、服装面料，首场直播就吸引了50万观看，订单转化率达到4.5%，高大于本地直播的平均水平。

另一个方向是“手艺赋能”。2024年， Shopee计划在马来西亚推出AI主播功能，24细小时不间断直播，自动讲解产品卖点、回答常见问题。虽然目前AI主播的互动体验还无法替代真实人，但它能解决卖家“没时候直播”的痛点。有卖家预测：“以后 一个卖家兴许一边拥有10个AI主播，覆盖不一边区和人群，这将彻底改变直播的运营模式。”

马来西亚直播电商的故事，才刚刚开头。从2019年的试探性布局， 到2023年的流量巨大爆发，Shopee Live用5年时候说明了：在东南亚买卖场，谁能抓住“人”的需求，谁就能赢得以后。对于卖家直播不是选择题，而是必修课；对于平台流量不是终点，生态才是王道。这场关于相信、内容和体验的竞赛，远比我们想象的更精彩。