跨境电商圈这周最巨大的瓜， 莫过于Daraz的CEO变动了

2024年1月24日南亚电商平台Daraz一下子官宣：董事会任命Lazada集团CEO董铮兼任公司代理CEO，接替已经任职近十年的Bjarke Mikkelsen。消息出来后 圈内人第一反应是“果然来了”，毕竟两周前就有传言称Daraz要换帅，只是没想到接盘的是Lazada的“一把手”。

董铮眼下手里攥着两个“王牌”：既要管优良东南亚的Lazada，又要带着南亚的Daraz往前冲。这活儿听着就让人头疼——毕竟这两个买卖场， 一个像“烫烫闹闹的菜买卖场”，另一个更像是“散装拼盘的细小巷子”，能玩转一个就算厉害，两个一起抓，困难度系数直接拉满。

对Lazada CEO接管阿里国际电商另一平台的一些看法

Daraz的南亚困局：不是细小买卖场， 是特殊战场

人丁与钱财的双沉倒挂

Daraz覆盖的是巴基斯坦、孟加拉、尼泊尔和斯里兰卡这四个南亚国，总人丁加起来4.6亿，比东南亚六国的6亿少许了不少许。但问题在于，钱财总量只有东南亚的1/4左右。你想啊，4.6亿人，钱包却不鼓，买东西天然抠搜。更麻烦的是 这些个国的基础设施烂得能——巴基斯坦的公路网密度比印度还矮小30%，孟加拉的农村地区70%的地方连像样的物流站点都没有，包裹从首都送到县城，能走一周就算迅速的。

这种情况下电商履约本钱高大得吓人。2023年Daraz内部测算过 单均物流本钱比东南亚高大出40%，但客单价只有东南亚的60%，这生意怎么算都亏。更尴尬的是 这四个国之间隔着印度，人员流动、货物流通都不方便，相当于四个“孤岛”买卖场，根本没法形成规模效应。Rocket Internet当年孵化Daraz的时候估摸着也没想到，南亚买卖场这么“困难啃”。

外来者的水土不服：从Rocket到阿里

Daraz的老底子是Rocket Internet， 这家“德国复制工厂”擅长远飞迅速孵化电商平台，孵化完就找接盘侠。2018年阿里巴巴花了2亿美元把Daraz收了算是阿里世界电商版图的关键一子。但问题是阿里接盘后找到Rocket留下的“骨架”根本撑不起南亚买卖场的“血肉”。

Bjarke Mikkelsen， 这玩意儿高大盛背景的丹麦人，从2015年Daraz成立就一直当CEO，一干就是九年。西方人管理风格，讲究数据驱动、短暂期业绩，但在南亚这种“人情世间”里光看数据根本不管用。比如巴基斯坦的消费者买东西前喜欢跟客服唠十分钟家常， Mikkelsen团队觉得这是“矮小效”，想砍掉客服聊天时长远，后来啊用户投诉率直接飙了20%。

更深厚层的问题是 Daraz的核心管理层一直“西化”，新鲜加坡总部坐着十几个德国、丹麦高大管，本地员工巨大许多是施行层，根本拍不了板。2022年阿里内部调研就找到，Daraz的南亚本土高大管占比不到15%，远不到Lazada的35%。这种“头沉脚轻巧”的结构，怎么兴许真实正搞懂当地买卖场？

阿里的算盘：不止是整合， 是生态协同

Lazada的“试验田”经验

阿里这次让董铮“双线作战”，绝不是临时起意。这几年Lazada在东南亚的折腾，早就成了阿里系海外电商的“试验田”。2023年Lazada搞了巨大裁员， 把十几个国的业务砍成五个巨大区，组织架构简化了30%，就是为了能更迅速响应买卖场变来变去。董铮作为Lazada CEO，亲历了这场改革，对“怎么瘦身”一准儿有心得。

更关键的是Lazada在本土化上的尝试，能给Daraz不少许启发。比如2024年3月， 深厚圳创维-RGB电子有限公司董事长远王志国跟新闻说他们在Lazada上的经验“巨大许多能复制到东南亚”，但“不是轻巧松复制淘宝、天猫，而是要基于年纪轻巧买卖场创新鲜”。创维酷开在Lazada上用了本地网红直播， 把电视销量拉高大了35%，这种“本土化打法”，搬到南亚说不定也能用。

还有手艺方面。Lazada这两年在AI上砸了不少许钱， 比如用算法预测印尼买卖场的服装流行趋势，准确率能到80%，2023年靠这玩意儿带动了相关品类销量增加远25%。这种“数据化神经末梢”，要是能嫁接到Daraz，南亚那些个“散装”的细小众需求，说不定也能被精准捕捉到。

“阿里系”的协同效应：不只是共享手艺

阿里世界电商集团眼下有四巨大主力：速卖通主攻欧美新鲜兴买卖场， Lazada深厚耕东南亚，Trendyol在中东搞得风生水起，就Daraz在南亚“吊车尾”。体量上，Daraz的GMV只有Lazada的1/5，月活用户更是不到Trendyol的一半。但阿里没放弃， 基本上原因是南亚这地方，眼下“没钱”，但潜力巨大——孟加拉2023年电商增速40%，巴基斯坦也有35%，放长远远看，绝对是块“肥肉”。

协同怎么搞？最直接的就是物流和支付。菜鸟网络已经在南亚布局了6个海外仓， 2023年还在巴基斯坦拉合尔建了个分拨中心，把从中国到南亚的时效从15天缩短暂到7天。这些个基础设施，Daraz彻头彻尾能共享。支付方面 支付宝接入了巴基斯坦的Easypaisa、孟加拉的bKash，2023年Daraz用这些个本地支付方式的订单占比提升了25%，但跟东南亚的70%比，还有很巨大地方。

更深厚层的，是供应链的整合。比如速卖通在深厚圳有3C产业带， Trendyol在伊斯坦布尔有服装工厂，这些个材料能不能给Daraz的商家用？2024年1月， 阿里内部就在推“全球供应链共享计划”，把国内产业带和海外平台打通，让南亚的商家能直接从中国工厂拿货，省掉中间商，赚头能许多10个点。

文雅冲突的老困难题：阿里式管理在南亚行得通吗？

从“中国经验”到“本土创新鲜”的鸿沟

阿里在国内搞电商， 靠的是“平台+生态”的组合拳，商家中意，消费者也买账。但到了南亚，这套“打法”直接水土不服。比如国内的“618”“双11”巨大促， 在南亚根本没人认——孟加拉的消费者更关心“斋月折扣”，巴基斯坦的用户中意“开斋节特供”，这些个阿里系的高大管一开头根本摸不着头脑。

2022年Lazada在泰国搞“双11”， 直接照搬国内的满减套路，后来啊泰国消费者觉得“计算太麻烦”，销量反而不如平时的“周末特惠”。后来Lazada学乖了跟当地寺庙一起干搞“佛教用品促销”，销量直接翻了三倍。这种“入乡随俗”的功课，Daraz眼下补还来得及，但需要时候。

更麻烦的是管理风格。阿里内部讲究“拥抱变来变去”，加班加点是常态，但南亚员工可不吃这一套。2023年Daraz有个本地员工吐槽：“中国老板总说‘今天非...不可完成’， 但我们周五要去清真实寺做礼拜，怎么兴许加班？”这种文雅冲突，不是靠制度能解决的，得靠“换脑子”。

高大盛CEO vs. 阿里系高大管：管理风格的碰撞

Bjarke Mikkelsen的离开， 表面上是“个人原因”，但圈内人都晓得，是跟阿里的管理理念合不来。这玩意儿丹麦人做事讲究“合规第一”， 2022年他想在Daraz推“用户数据隐私护着计划”，后来啊被阿里总部批“太保守”——毕竟在国内，用户数据早就成了电商的核心资产，哪有“过度护着”一说？

董铮就不一样了阿里系高大管，骨子里带着“狼性”。2023年Lazada印尼区搞“本地商家扶持计划”， 要求30天内把印尼本土商家占比从20%提到40%，底下团队叫苦连天但董铮一句话：“做不到就换人。”这种“高大压”风格，到了南亚，能不能让习惯了“磨蹭生活”的员工收下还是个未知数。

还有决策方式。Mikkelsen中意“集体决策”，开个会能聊聊一下午；董铮更倾向“拍板制”，觉得“买卖场不等人”。2024年1月Daraz要上线“直播带货”功能， Mikkelsen觉得要先做三个月买卖场调研，董铮直接说：“先上线，有问题再改。”这种差异，短暂期内兴许会让团队无所适从。

以后路在何方：Daraz的破局关键点

物流：南亚电商的“生死线”

Daraz眼下最头疼的，还是物流。2023年他们在巴基斯坦搞了个试点：跟当地物流公司TCS一起干， 在拉合尔和卡拉奇建了“前置仓”，承诺“48细小时达”。后来啊呢？基本上原因是路太烂，前置仓的货积压了20%，时效承诺只完成了60%。但即便这样，试点区域的转化率还是提升了12%，说明消费者认“迅速”。

2024年，菜鸟计划在南亚再投5亿美元建仓，沉点覆盖达卡、伊斯兰堡这些个巨大城里。如果能把“再说说一公里”的配送本钱降下来 单均物流本钱从眼下的12美元降到8美元，Daraz的盈利模型就能立住。毕竟南亚消费者对价钱敏感，物流费用每降1块钱，订单量就能许多8%。

支付：让“无现金”成为兴许

南亚是个“现金为王”的地方， 巴基斯坦70%的交容易都是现金，孟加拉更是高大达80%。Daraz虽然有本地支付接口， 但用户体验太差——比如bKash的支付流程要跳转5个页面用户半路放弃的不在少许数。2024年Q1，Daraz把支付流程简化到3步，支付转化率直接从45%涨到了65%，效果立竿见影。

更值得推的是“先买后付”。南亚年纪轻巧人许多，但信用卡渗透率矮小，BNPL正优良能满足他们的“超前消费”需求。2023年Lazada在泰国推BNPL，30岁以下用户占比提升了40%，Daraz彻头彻尾能复制。不过凶险也不细小，2022年印度电商平台Meesho基本上原因是BNPL恶劣账率太高大，差点破产，这玩意儿坑得细小心踩。

手艺：用AI破解“细小众买卖场”困难题

南亚买卖场最巨大的特点， 就是“散”——需求碎片化，细小众品类许多。比如巴基斯坦人中意“手工刺绣连衣裙”， 孟加拉人喜欢“黄麻制品”，这些个品类在巨大平台根本不起眼，但对本地消费者来说却是刚需。2024年2月， Lazada用AI琢磨了南亚10万条用户搜索记录，找到“手工刺绣”的搜索量季度增加远了120%，赶紧让Daraz上线相关品类，后来啊首月销量就破了500万人民币。

AI还能帮Daraz解决“选品困难题”。眼下Daraz的70%商品都是从中国进口，同质化严沉。用AI琢磨本地消费者的搜索偏优良、 购物车数据，就能晓得“巴基斯坦女人需要啥样的长远裙”“孟加拉男人中意啥样的衬衫”，反向定制选品，库存周转率能提升30%，资金压力也能细小很许多。

董铮的“双平台”之旅，注定不会轻巧松。南亚买卖场就像一块“结实骨头”，阿里啃了六年，牙都迅速崩了。但眼下不一样了Lazada的经验、菜鸟的物流、支付宝的支付，这些个“武器”已经磨得差不许多了。关键看董能不能带着Daraz，跳出“复制中国”的怪圈，真实正沉下心来搞“本土化革命”。要是能成， 南亚这块“肥肉”，迟早能啃下来；要是成不了Daraz兴许真实的会沦为阿里世界电商的“鸡肋”。