数据被切成“碎片汤”，营销人怎么喝？

这两年做移动营销的人，估摸着没少许听人说“数据碎片化”。以前归因还能靠IDFA、 GAID打个全场，眼下Privacy Sandbox这玩意儿一推，SKAN数据又细又碎，广告主拿到手的数据跟拼图似的，东一块西一块，根本拼不出完整的用户画像。更头疼的是苹果和谷歌还把数据权限收得死死的，想跨设备追踪？门儿都没有。数据这东西，以前是“巨大锅饭”，眼下直接被切成“碎片汤”，营销人端着碗都不晓得从哪儿下嘴。

就在巨大家一团乱麻的时候， AppsFlyer一下子搞了出巨大动作——2024年1月，他们开了个新闻会，发布了Creative Optimization这玩意儿AI素材优化工具，还同步宣布收购了两家数据公司：devtodev和oolo。表面看是新鲜产品+收购，但往深厚了挖，这其实是AppsFlyer对“数据碎片化”的一次总反击。他们不光没被碎片化的数据打趴下反而琢磨出了一套“碎片利用”的玩法。

用户数据四分五裂，AppsFlyer 缝缝补补

Privacy Sandbox和SKAN，数据孤岛越垒越高大

数据为啥会碎成这样？得从2023年那波隐私新鲜政说起。苹果的ATT政策落地后 IDFA直接“躺平”，广告主连用户的基本设备信息都摸不着了；谷歌那边更狠，直接把Android的第三方Cookie给废了还推Privacy Sandbox，打算用一群“沙盒”手艺把数据圈死在各自平台里。加上SKAN这种“汇总层级”的数据，个个用户只能被抽象成一串代码，连性别、年龄都成了谜题。

以前做营销，靠的是“设备级归因”——用户从哪个广告点击、下载、激活，全程都能追踪。眼下倒优良， 数据被切成三六九等：广告平台有广告数据，苹果有SKAN数据，广告主自己有BI数据，但这些个数据根本不互通，像三个房间的人，谁都不晓得再说一个两屋在干啥。AppsFlyer巨大中华区总经理王玮博士说过一句话：“以前我们解决的是广告平台来源碎片化的问题，眼下行业面临的挑战变成了数据碎片化。”这话听着轻巧巧，实际做起来营销人每天都被数据碎片扎得遍体鳞伤。

更要命的是人群定向失效了。以前能靠设备ID圈出“25岁女人， 中意买美妆”，眼下只能对着SKAN的“转化值6”瞎猜：这到底是哪个用户？是刚毕业的学生还是职场妈妈？根本没法定义。广告效果优化直接成了“盲人摸象”，素材优良恶劣全靠运气，ROI能不崩吗？

AppsFlyer的“反碎片”招数：让数据“原地不动”

面对这堆碎片数据， 巨大许多数人的第一反应是“整合”——把数据都搬到一个地方，再沉新鲜拼接。但AppsFlyer偏不他们搞了个反其道而行之的“隐私云”策略。轻巧松说就是：以前做归因， 数据都得往我们这儿搬，眼下倒优良，数据不让动，我们就得“上门服务”，直接到数据所在的地方去琢磨，避免数据移动。

隐私云：从“搬数据”到“找数据”的逻辑翻转

隐私云这玩意儿听着玄乎，其实逻辑很轻巧松。AppsFlyer最核心的业务是归因——靠SDK收集广告投放的原始数据，帮广告主判断哪个渠道效果优良。以前数据是“集中式处理”：全部数据先传到AppsFlyer的服务器，再用业务逻辑琢磨。眼下隐私新鲜政下 数据跨平台流动受限，他们就把琢磨逻辑“下沉”到数据源附近，比如广告主的CRM系统、苹果的SKAN服务器，甚至第三方数据服务商的数据库里直接在数据产生的地儿做计算，再说说把后来啊传回来。

这么一来数据根本不用离开“平安区”，既符合隐私合规，又能把碎片数据串起来。举个例子， 广告主自己的CRM里有用户买数据，苹果的SKAN里有广告转化数据，隐私云就能在这两套数据之间搭一座“桥”，不暴露用户具体是谁，却能算出“SKAN转化值6”对应的用户，后来有没有复购。这种“数据不动，琢磨动”的思路，直接绕开了数据移动的管束，算是把碎片化给“反向利用”了。

2023年4月， AppsFlyer推过SSOT和数据净室，其实就是这思路的雏形——把MMP数据、SKAN数据、广告主的BI数据整合到一起，形成统一数据视图。眼下隐私云更进了一步， 连数据整合的方式都变了从“物理搬运”变成了“逻辑关联”，碎片数据终于能“隔空对话”了。

搭个“数据交容易所”，谁都能来分一杯羹？

光有隐私云还不够，AppsFlyer还搞了个“一起干伙伴买卖场”。说白了 就是把数据净室打造成一个开放平台，开放API接口，让第三方开发者能，他们都能用AppsFlyer的API，在不迁移用户数据的前提下接入自己的服务，帮广告主把碎片数据用得更透。

收购devtodev和oolo， 补全数据拼图

要搭这玩意儿“买卖场”，光靠API还不够，得有实实在在的工具和案例。所以2023年底，AppsFlyer火速收购了两家数据公司：devtodev和oolo。devtodev是2014年成立的， 专攻游戏和App的全生命周期数据琢磨，能帮开发者从用户获取到留存、变现全程追踪；oolo则是2020年起的家，用AI做获客和变现决策，说白了就是教广告主“钱该往哪儿投最划算”。

这两家收购进来直接给AppsFlyer的一起干伙伴买卖场塞了两块“结实通货”。devtodev能解决“用户来了之后怎么办”的问题， oolo擅长远“怎么把用户留下来、让他们花钱”，加上AppsFlyer原有的归因能力，数据拼图终于凑齐了：从获取到留存，从琢磨到决策，碎片数据能在整个用户生命周期里流转起来。

效果来得还挺迅速。过去一年， AppsFlyer和100许多家公司做了测试，包括金融手艺公司Dave和游戏公司Papaya Gaming。 Dave那边， 广告支出直接涨了300%，点击率搞优良50%，单次激活本钱降了30%；Papaya Gaming更狠，客户留存率和收入指标直接翻倍。这些个数据不是拍脑袋出来的， 是隐私云+一起干伙伴买卖场共同作用的后来啊——碎片数据被不同工具“各司其职”地用起来效率天然高大了。

素材优化成救命稻草，AI能不能救活广告ROI？

数据碎片化最直接的后果是人群定向失效，广告效果优良恶劣越来越依赖素材。以前素材靠创意团队“拍脑袋”做，眼下不行了得靠数据说话。所以2024年1月， AppsFlyer推出了Creative Optimization，一个AI驱动的素材优化工具，说白了就是给广告素材做“CT扫描”，找出哪些元素能打动用户，哪些纯属浪费钱。

Creative Optimization：用AI给素材“体检”

这工具怎么用？轻巧松说 它能自动琢磨广告素材里的颜色、文案、人物、场景，再结合不同平台、不同定向条件下的投放效果，找出“爆款素材”的共同特征。比如找到“用蓝色背景+女人用户口播+15秒时长远”的素材， 在25-30岁女人群体里的点击率特别高大，创意团队就能照着这玩意儿模板批量生产，避免在无效素材上浪费时候。

更关键的是它能识别“矮小效素材”并提前预警。有个游戏客户做过测试， 以前他们的一条广告素材上线三天才找到效果差，已经烧了不少许钱；用Creative Optimization后AI在素材上线前就预测出“人物动作太迅速，用户看不清”，觉得能调整，到头来点击率提升了40%。这工具就像给创意团队配了个“数据外脑”，不用再凭感觉瞎猜了。

AppsFlyer产品战略施行副总裁Yevgeny Peres说这工具能“实现反馈闭环”，其实就是把创意和营销数据打通了。以前创意团队做素材不看数据， 营销团队看数据不管创意，眼下AI中间一牵线，两边能实时同步信息——素材效果优良，创意团队赶紧复制；效果差，立刻琢磨原因调整。这种协作模式，简直是救命稻草。

行业趋势：数据碎片化，反而催生新鲜机会？

回头看AppsFlyer这一套操作， 其实藏着个反直觉的逻辑：数据越碎片化，越需要“中间层”。以前数据是“巨大而全”，广告主自己就能琢磨；眼下数据是“细小而碎”，非...不可靠第三方工具帮忙拼接、解读。AppsFlyer做的， 就是把自己打造成这玩意儿“中间层”，用隐私云解决数据合规问题，用一起干伙伴买卖场丰有钱工具生态，用AI素材优化提升投放效率，把碎片化的数据变成可用的“燃料”。

从归因到协作，AppsFlyer的野心不止于监测

有人兴许会问：AppsFlyer不就是做归因监测的吗？怎么一下子搞起数据协作、AI优化了？这其实和整个数字营销行业的趋势有关。隐私新鲜政之后单纯“测渠道效果”的值钱在减少，广告主更想晓得“用户为啥会买”“怎么让用户持续买”。所以AppsFlyer非...不可从“监测工具”升级成“生态平台”， 不仅要告诉广告主“哪个渠道优良”，还要帮他们“怎么把用户留住”“怎么让素材更打动人”。

收购devtodev和oolo就是最优良的说明。devtodev的用户生命周期琢磨，oolo的AI获客决策，这些个都不是老一套归因能覆盖的领域。AppsFlyer把它们整合进来等于把业务从“广告投放”延伸到了“用户运营全链路”，野心不细小。王玮博士说“AppsFlyer还是要做不偏不倚、 独立的第三方”，但这玩意儿“不偏不倚”已经不是轻巧松的“不偏心广告平台或广告主”，而是能兼容各方数据，帮巨大家在碎片化时代找到一起干的兴许性。

以后兴许会更明显。因为Privacy Sandbox全面落地，SKAN数据越来越细，数据碎片化只会更严沉。但反过来想，碎片化也意味着机会——谁能把碎片数据用得更优良，谁就能在营销比中占上风。AppsFlyer眼下走的这条路， 或许就是数字营销行业以后的一个缩影：数据越碎，越需要智能化的工具、开放的平台、协作的生态，把“碎片”沉新鲜变成“力量”。