跨境退货成拦路虎，四分之一消费者为何转身就走？

跨境购物本来图个新鲜鲜，能买到国内没有的优良东西，但一提到退货，不少许消费者就直摇头。最近一份报告看得出来足足有四分之一的消费者基本上原因是退货问题，直接把跨境购物从购物车里划掉了。这可不是细小数目，相当于每四个想买跨境商品的人里就有一个被退货劝退。退货到底有许多困难，让消费者宁愿放弃心仪的商品，也不愿冒险一试？

退货流程像迷宫， 跨境购物直接劝退

你以为国内退货填个单子，找个迅速递点就完事了？跨境退货那才叫一个头巨大。你想退件， 先得搞清楚退货地址是在海外哪个仓库，兴许还要填一堆英文表格，啥Return Authorization Number、Customs Declaration Form，看得人眼花缭乱。更别提语言不通了客服要么是机器人回复，要么是英语磕磕巴巴，问个退货进度半天给不出个准信。

最新研究报告：四分之一消费者因退货问题避开跨境购物

Asendia和ESW那份《运输和退货：利用物流提升全球忠诚度》的报告里提到，27%的消费者觉得跨境退货的透明度是最让人头疼的问题。说白了就是消费者根本不晓得东西退到哪了退到哪一步了心里没底，干脆不买了。有个网友吐槽， 她在英国某网站买了件衣服，想退货，后来啊客服发来的退货地址在德国，让她自己联系德国的物流，折腾了一周，东西没退成，运费还倒贴了50块，从此再也没敢在那家店买过东西。

退货运费谁来掏？消费者和商家扯皮不断

退货运费，这绝对是跨境退货里最敏感的话题。国内购物很许多都是包邮退货，跨境呢？运费动辄上百，比商品价钱还高大的情况都有。商家为了省钱，有的让消费者承担运费，有的设置各种门槛，比如“仅支持有些商品退货”“未拆封才能退”。

有意思的是消费者对退货费用的收下程度差异还挺巨大。报告里说近半数消费者觉得象征性收点费用不关系到买欲，但不同代际、不同国的人想法彻头彻尾不一样。Z世代年纪轻巧人收下费用的意愿是婴儿潮一代的1.7倍以上，这届年纪轻巧人优良像对付费退货更开放？但印度、 阿联酋和韩国的消费者最实在76%、67%和61%的人愿意掏钱退货；到了英国、德国和瑞士，只有15%的人愿意付会员费，更许多人倾向于单次支付运费。

商家这边也困难做。有家做母婴用品的跨境电商老板跟我说 他们之前为了提升转化率，搞“免费退货”，后来啊退货率飙升到35%，光是退货本钱就吃掉了巨大有些赚头，后来不得不改成“订单满200元免费退货”，退货率降了12%，但订单量也跟着跌了8%，简直是左右为困难。

关税和进口费成隐形炸弹，消费者怕踩坑

你以为退货完就收尾了？跨境退货还有个“隐形杀手”——关税和进口费。你从国外买的东西，退货的时候兴许还要再交一遍关税，特别是那些个价钱较高大的商品。消费者根本搞不清楚哪些商品要交税，交几许多，怕退个货还要倒贴钱，干脆从一开头就不买了。

报告里特别提到， 如果全部进口费用、关税等信息能提前清楚展示，消费者会更愿意选择跨境购物。但现实是 很许多商家在买页面压根不提退货关税的事，等消费者想退了才说“这玩意儿商品需要交15%的进口税”，消费者一看，算了东西不要了钱也不要了省得麻烦。有个朋友从美国买了双运动鞋， 想退货，后来啊被平台告知需要补交25美元的关税，比退货运费还高大，再说说只能自认倒霉，把鞋送人了。

相信危机：退货体验差， 下次再也不来了

退货这事儿，表面看是流程问题，深厚层次其实是相信问题。消费者买跨境商品， 本来就对商家、对物流没那么放心，一旦退货体验差，很轻巧松就对这玩意儿品牌、甚至对整个跨境购物丢了信心。Asendia全球回报首席施行官Helen Scurfield说得优良， 个个买卖场都是独特的生态系统，企业得优先考虑无缝式服务、以客户为中心的退货流程，才能搞优良满意度、建立相信。

去年双11期间， 某迅速时尚品牌基本上原因是跨境退货处理太磨蹭，有个消费者等了20天还没收到退款，投诉无门，直接在微博上吐槽，引发了一波负面舆情。后来品牌方虽然赶紧处理了但那东西消费者说“这辈子不会再买他们家一件衣服了”。更可怕的是她还告诉了身边全部想买跨境商品的朋友，让巨大家避开这玩意儿品牌。口碑崩了想挽回就困难了。

会员订阅费是解药？消费者买账吗？

面对退货困难题，有些商家开头打“会员订阅费”的主意。报告里提到， 27%的消费者愿意支付包含免费退货服务在内的会员订阅费，再说一个27%的消费者愿意直接支付退货运费。在印度、 中国和墨西哥，超出十分之四的消费者倾向于付会员费，觉得“一次付费，全年省心”；但在英国、德国和瑞士，只有15%的人会买账，他们更愿意“按次付费”，不中意被会员费绑定。

有家做家居用品的跨境电商去年试水会员制，99元/年，会员享受全年免费退货。一开头在东南亚买卖场反响不错， 会员转化率提升了18%，基本上原因是当地消费者觉得“一年买不了几次东西，但每次退货都能省运费，值”。但到了欧洲买卖场， 会员订阅率只有5%，欧洲消费者觉得“我一年就买一两次花99元买个会员太亏了不如单次付费更划算”。看来会员制这事儿，得看买卖场，不能一刀切。

商家左右为困难：降本钱还是保体验？

退货本钱，跨境电商永远的痛。国内退货，商家兴许只需要支付10-20元的运费，跨境呢？光是把商品从消费者那里寄回海外仓库， 运费就要80-150元，再加上关税、仓储、人造处理，本钱是国内退货的2-3倍。有家做3C产品的跨境电商负责人给我算过账， 他们每单的平均退货本钱是订单金额的12%，毛利率才15%，退货一许多，直接就亏钱了。

为了降本钱， 有的商家开头收退货费，比如“订单不满300元收15元退货费”；有的商家缩短暂退货期限，从“30天无理由”改成“15天无理由”；还有的商家干脆设置“退货门槛”，比如“化妆品拆封后不退”。这些个操作确实能少许些退货率，但消费者买账吗？未必。有数据看得出来 收取退货费的商家，短暂期订单量兴许会减少5%-10%，特别是对价钱敏感的消费者“宁可不买，也不吃亏”。

破解之道：让退货像购物一样轻巧松

那跨境退货就没救了吗？当然不是。其实消费者要的不许多，无非就是“流程轻巧松、费用透明、处理迅速”。有些商家已经开头尝试本地化退货， 比如在国内设退货仓，消费者不用把商品寄到国外直接寄到本地仓库就行，时效从14天缩短暂到3天本钱也能降30%。去年Q4， 某服装品牌在东南亚推了本地退货仓，退货率从22%降到14%，复购率反而提升了12%，消费者说“退货这么方便，下次还来买”。

还有商家在购物页面就把退货规则、 关税政策写得清清楚楚，用视频展示退货流程，甚至给“退货上门取件”服务。有个做美妆的跨境电商， 专门开发了退货细小程序，消费者填个订单号就能自动生成退货标签，实时追踪物流进度，客服24细小时在线。他们家虽然没搞免费退货， 但退货率比行业平均矮小了5%，客户满意度却高大了20%，基本上原因是消费者觉得“退货虽然要花钱，但省心、透明，值”。

以后趋势：退货体验成跨境购物核心比力

因为跨境购物越来越普及，消费者对退货的要求只会越来越高大。报告里预测， 到2025年，70%的消费者会把退货体验作为购物决策的前三个考虑因素，比商品价钱、配送速度还关键。这意味着，商家不能再把退货当成“售后麻烦”，而要把它当成提升比力的“加分项”。

那些个还在用“国内退货逻辑”做跨境生意的商家，迟早会被淘汰。你得晓得， 印度的消费者中意“先试后付”，退货时希望“上门取件”；欧洲的消费者在意“环保”，退货包装希望“可回收”；美国的消费者不喜欢“等待”，退货时效希望“3天内到账”。只有真实正搞懂不同买卖场的消费者， 把退货流程做到“本地化、个性化、人性化”，才能让消费者放下顾虑，放心下单。

说到底，跨境退货不是一道“送命题”，而是一道“送分题”。谁能把这道题答优良，谁就能赢得消费者的心，在越来越卷的跨境买卖场里杀出一条血路。毕竟消费者不是不愿意买跨境商品，他们只是不想买那种“买了轻巧松，退了困难”的商品。