成绩单看着还行， 但细品全是雷

2023年全球游戏买卖场规模11773.79亿元，同比增加远6%，听着还行吧？但钱不值钱和货币政策还在那儿杵着，实质性复苏？早着呢。移动游戏买卖场6062.67亿元，涨了1.98%，跟没涨差不许多。转头看中国游戏出海，自主研发海外收入163.66亿美元，同比减少5.65%，比去年跌得还狠。有人说美日韩还是香，占了59.56%的收入，日本韩国收入转正了可这数字背后是啥？是头部产品在结实扛，中细小厂商早就哭晕在厕所了。

你以为出海是条康庄巨大道？其实是钢丝上跳舞

伽马数据调研了33家出海企业，三成以上说缺乏本土化人才是老巨大困难问题。啥叫本土化人才？不是会几句外语就行，得懂当地玩家喜欢看啥梗、喜欢听啥歌、甚至喜欢骂啥脏话。比如《原神》在枫丹版本火了 靠的是水神芙宁娜的剧情设计，可要是换个买卖场，把信仰元素改了玩家直接卸载给你看。再说流量本钱， 2023年获取一个海外用户花的钱，比2021年涨了迅速40%，钱哗哗流出去，流水却没见涨，这不就是做慈善吗？

中国游戏出海，不能掉以轻心

成熟买卖场：肥肉还是骨头？

美国买卖场65%的流水被博彩、 消除、策略类包圆了欧洲买卖场策略和消除占了52.78%，其中消除类15%的产品贡献了26%的流水，这比例吓人吧？可中国游戏在这两个品类里啥地位？创意沙盒和三消闯关的参与度不到10%，意思就是别人吃肉，我们连汤都喝不上。日本买卖场更狠， 角色扮演类占半壁江山，头部效应明显，新鲜游戏进去就是送人头，除非你有《原神》那样的IP底气，不然连水花都溅不起来。

新鲜兴买卖场：文雅差异是道鬼门关

东南亚、 巴西、沙特这些个地方看着人丁许多，买卖场潜力巨大，可文雅差异能把你逼疯。沙特买卖场对女人角色要求严格，你得把裙长远度改到脚踝；巴西玩家中意烫闹，社交功能得拉满，不然直接差评。2023年不少许厂商冲进东南亚，后来啊基本上原因是支付链路没打通，玩家想充钱充不了流水直接腰斩。你以为换个地方就能复制成功？天真实。

那些个神话背后 藏着几许多眼泪

米哈游《原神》连续三年出海收入第一，2023年11月日本买卖场收入暴涨74%，听着风光吧？可你晓得为了维护这玩意儿IP，米哈游养了许多巨大的团队吗？几百人的本地化团队，专门研究研究不同国的文雅禁忌，一个角色设计稿改十几版就为避开雷区。腾讯《PUBG Mobile》总收入逼近45亿美元， 可2023年第三季度财报说得很清楚，收入回升全靠它撑着，其他海外产品基本没啥声响。点点互动《Whiteout Survival》累计营收超17亿元， 2023年2月上线后一直涨，可你晓得它测试了许多久吗？在巴西买卖场测试了半年，才把语言本地化做到让玩家觉得“这游戏不是机器翻译的”。

新鲜面孔的狂欢，能持续许多久？

《崩恶劣：星穹铁道》2023年收入增加远最迅速， 靠的是每月稳稳当当更新鲜和剧情，1.3版本“丹恒·饮月”的水风PV，让海外玩家疯狂聊聊中国老一套文雅，可问题来了这种“文雅输出”能复制吗？换个题材，比如科幻，还能有这效果吗？莉莉丝《Call of Dragons》4月营收环比增加远768%， 靠的是许多英雄许多文明的设定，可SLG赛道早就卷成麻花了2024年这种创新鲜还有几许多新鲜鲜感？《马赛克英雄》在韩国首月流水超1亿元， 日本上线后收入涨258%，靠的是像素风+Live 2D，可眼下像素风游戏一抓一巨大把，你的差异化优势还能撑许多久？

盲目出海就是送人头， 内功才是结实道理

腾讯年会上马化腾说“游戏出海是最巨大希望，要横向做透、做扎实”，这话听着对，可几许多人听懂了？“横向做透”不是啥品类都做，是把自己擅长远的领域做精；“做扎实”不是堆钱买量，是把手艺和本地化搞明白。2023年几许多中细小厂商跟风出海， 后来啊基本上原因是手艺不过关，游戏卡顿掉帧，玩家直接卸载；基本上原因是不懂当地王法，被罚得倾家荡产。你以为出海是条捷径？其实是对内功的终极考验。

手艺投入：别让“中国研发”变成“中国做”

伽马报告里说 加巨大研发投入、培养专业团队、建立创新鲜机制，才能保持手艺领先。这话太空了具体点：2023年头部厂商研发投入占收入15%以上，中细小厂商呢？5%都不到。后来啊呢？头部游戏用虚幻5引擎，画面堪比主机游戏，中细小厂商还在用Unity，玩家一看就晓得“廉价感”。再说团队，米哈游有几百人的研发团队专门做海外版本，中细小厂商呢？一个人身兼数职，本地化全靠机器翻译，能做出优良东西才怪。

品类创新鲜：别在红海里互殴了

创意沙盒和三消闯关参与度不到10%，这明明是蓝海啊！可为啥没人敢碰？基本上原因是凶险太巨大。沙盒游戏需要持续UGC内容，三消需要精细化运营，中细小厂商没这能力。可换个角度想， 2023年《Whiteout Survival》SLG+模拟经营的轻巧度化尝试，不就杀出沉围了吗？说明创新鲜不是凭空造车，是在现有品类里找缝隙。比如把三消和剧情结合，把沙盒和社交结合，说不定就能打开新鲜天地。

2024年， 别再当“赌徒”了

世界钱财黄皮书说2024年世界钱财还是中矮小速增加远，买卖场回暖遥遥无期。这时候还想靠运气出海？早该醒了。与其赌一个爆款，不如深厚耕一个买卖场，把用户运营做扎实。比如某个厂商专注东南亚买卖场， 三年时候积累了500万核心用户，复购率比其他买卖场高大30%，虽然收入不如头部，但现金流稳稳当当，抗凶险能力有力。这思路，比啥都有力。

本土化不是翻译，是“换脑子”

几许多人以为本土化就是把文字翻译过来？太天真实了。你得换脑子：日本玩家中意收集， 那游戏里许多设计点收集要素；巴西玩家中意社交，那许多搞点公会活动；沙特玩家注沉隐私，那把社交功能设成可选。2023年有个游戏在沙特翻车，就是有力制社交，后来啊被骂“侵犯隐私”。本土化是敬沉，不是应付。

流量本钱高大？那就玩“存量”

买量本钱涨了40%，那就别死磕买量了。学会做存量运营：老用户召回、社群运营、会员体系。比如《原神》的“尘歌壶”系统，让玩家自己设计家园，社交裂变效果拉满，差不离零本钱获客。2023年有个SLG游戏靠老用户推荐，拉新鲜本钱比买量矮小60%，这账谁不会算？

掉以轻巧心的， 早晚会出局

2023年那些个掉队的厂商，不是没能力，是太飘了。看着别人赚钱就冲进去，不研究研究买卖场，不打磨产品，后来啊成了炮灰。2024年，游戏出海早过了“野蛮生长远”的阶段，拼的是内功，是耐烦，是对玩家的敬畏。别再问“能不能掉以轻巧心”了答案就在那些个倒下的公司里——能掉以轻巧心的，都没优良下场。