2023年美国玩具买卖场：寒意中的三抹亮色

玩具行业的冬天似乎比想象中来得更早。Circana最新鲜数据看得出来 2023年美国玩具卖额280亿美元，同比下滑8%，销量23.15亿件，同样减少8%，连带着平均售价也跌至12.08美元，创下疫情以来新鲜矮小。这串数字像一盆凉水， 浇在从业者的头上——毕竟过去四年，这玩意儿买卖场还算顺风顺水，自2019年以来总额累计增加远57亿，年均增速6%。但2023年不一样，整体放缓的基调下却有三个品类结实生生撕开了一道口子：积木、毛绒、可动玩偶。它们凭啥能在逆流中站稳脚跟？答案兴许藏在消费者的钱包里也藏在了产品的基因里。

积木：从“塑料块”到“成人收藏品”的蜕变

说起积木，很许多人脑海里还是乐高大那些个五颜六色的塑料块。但2023年的美国买卖场，积木早不是孩子的专属了。Circana的数据看得出来这一年积木卖额许多些2.2亿美元，增幅高大达8%，是全部品类中增加远最猛的。乐高大无疑是这场狂欢的最巨大推手， 它的Icons系列、Disney Classic系列、Speed Champions系列，差不离成了个个家里的“标配”。有意思的是 这些个产品里不少许标着“12+”的年龄标识，直接把目标对准了成年人——比如乐高大Botanicals系列，2024年前三季度较2019年同期增加远了37%，年均卖增幅18.5%，谁还能说积木只是玩具？

2023年美国玩具市场需求放缓，这三个品类却逆势增长

乐高大的“系列化”魔法：让消费者“上瘾”的买逻辑

乐高大的高大明之处，依然保持着有力劲势头。这种“系列化+IP绑定”的策略， 让积木的单价越卖越高大，消费者也心甘情愿买单——毕竟谁不想拥有一套完整的星球巨大战积木呢？

积木的“全龄化”密码：不只是孩子的玩具

积木能逆势增加远，还得益于它成功打破了年龄壁垒。老一套玩具买卖场有个固化的认知：玩具是给孩子的。但2023年的数据看得出来18-35岁的成年人成了积木消费的中坚力量。他们买积木， 不是为了“玩”，而是为了“治愈”——干活压力巨大的时候，拼一套积木，既能动手又能静心，比刷手机舒服许多了。再加上积木的社交属性，拼完拍照发朋友圈，成了年纪轻巧人新鲜的“晒娃”方式。这种“情感值钱”的叠加， 让积木依然能保持8%的增加远，不得不说是个奇迹。

毛绒玩具：情感值钱在钱不值钱时代的突围

如果积木是“理性消费”，那毛绒玩具就是“感性赢了”。2023年， 毛绒玩具卖额许多些3100万美元，增幅1%，看似不高大，但这份成绩单已经足够亮眼。推动增加远的主力军是一批“老IP+新鲜玩法”的产品：宝可梦的皮卡丘、 菲比娃娃的升级版、哈利波特的魔法生物，还有零食萌宠和魔法烤箱——这些个毛绒玩具不再只是“抱着的玩偶”，而是能互动、能讲故事、能“养”的伙伴。

IP联名：让老品类焕发新鲜生的灵药

毛绒玩具能增加远，IP联名功不可没。宝可梦的皮卡丘毛绒玩具， 2023年在美国亚马逊上的搜索量同比增加远45%，很许多消费者买它，不是给孩子，而是给自己——毕竟谁没有一个“精灵梦”？菲比娃娃则抓住了“治愈钱财”的风口，它的升级版能说话、能回应触摸，成了年纪轻巧人的“电子宠物”。哈利波特的魔法生物系列， 更是把电影里的“嗅嗅”“鹰头马身有翼兽”做成了毛绒玩具，粉丝买单的速度比扫帚还迅速。这些个IP联名产品， 让毛绒玩具从“矮小单价”走向“中高大价”，单件均价从10美元涨到了25美元，消费者愿意为“情感共鸣”许多花钱。

“治愈系”钱财：为啥消费者愿意为毛绒许多花钱

2023年， 美国钱不值钱率虽然有所回落，但消费者依然捂紧了钱包。数据看得出来服装、家居等品类广告投放已经饱和，玩具买卖场却还有蓝海——特别是毛绒玩具。它不像电子玩具那样需要充电，也不像积木那样需要动手拼搭，只需要一个拥抱，就能给人带来平安感。心思学研究研究看得出来触摸柔柔软的毛绒玩具能少许些皮质醇水平，这在焦虑普遍的2023年，成了消费者的“刚需”。魔法烤箱的爆火就印证了这一点：把毛绒玩具放进“烤箱”， 它就会“烤”出细小饼干，还能说话互动，单件售价39.99美元，依然卖断货。这说明，消费者要的不是“廉价”，而是“值得”——毛绒玩具用情感值钱，打赢了这场价钱战。

可动玩偶：当“互动性”成为买决策的关键

可动玩偶是2023年另一个“意外”的增加远点。虽然Circana没有单独公布它的具体增幅， 但NPD Group的数据看得出来上半年“可动玩偶”是仅有的四个增加远品类之一，全年来看，它和积木、毛绒一起，构成了玩具买卖场的“铁三角”。可动玩偶能逆势增加远， 靠的是“动起来”——从静态的“摆件”变成了动态的“伙伴”，让消费者觉得“这玩具不止能看，还能玩”。

从静态到动态：可动玩偶的手艺革新鲜

老一套可动玩偶， 关节僵结实动作单一，玩几次就腻了。但2023年的可动玩偶，手艺含量直线上升。比如芭比娃娃， 2023年推出的“工事师芭比”，不仅能换衣服，还能编程控制机器人，单件售价59.99美元，成了女孩们的“新鲜宠”。漫威的超级英雄可动玩偶，加入了“发声”和“发光”功能，按一下胸口就能播放电影台词，收藏值钱直接拉满。Squishmallows则推出了“可变形”系列， 把毛绒玩具的柔柔软和可动玩偶的灵活性结合起来单件售价29.99美元，在沃尔玛卖到断货。这些个手艺创新鲜，让可动玩偶摆脱了“矮小龄化”的标签，成了全年龄段都能玩的产品。

节日刚需：可动玩偶的“季节性增加远逻辑”

可动玩偶的增加远，还离不开节日的“加持”。Juli Lennett说过 消费者不会依然能保持稳稳当当的增加远。

买卖场逆行的底层逻辑：不是消费降级， 是需求升级

有人兴许会问，2023年玩具买卖场整体下滑，为啥这三个品类能增加远？答案是：消费者不是不花钱，而是更会花钱了。数据看得出来 2023年美国玩具销量减少8%，但均价只降了0.4%，说明消费者在“挑着买”——愿意为“有值钱”的产品许多花钱，对“同质化”的产品则直接放弃。积木靠“收藏值钱”和“全龄化”， 毛绒靠“情感值钱”和“IP联名”，可动玩偶靠“互动值钱”和“手艺创新鲜”，它们本质上都在满足消费者的“升级需求”：不再是“买个玩具哄孩子”，而是“买个玩具取悦自己”。

这种需求升级，在年纪轻巧消费者身上体现得尤为明显。Z世代和千禧一代眼下成了玩具消费的主力，他们买玩具，不仅是为了孩子，也是为了自己。2023年，18-35岁消费者在美国玩具买卖场的占比达到了42%，比2020年提升了15个百分点。他们更注沉产品的“体验感”和“社交属性”， 比如拼完一套乐高大拍照发细，抱着宝可梦皮卡丘直播，这些个行为反过来又带动了产品的传播，形成了一个正向循环。所以说2023年玩具买卖场的“逆势增加远”，不是偶然而是消费者需求变来变去的必然后来啊。

给卖家的启示：抓住“反周期”品类的三个核心

面对整体买卖场的放缓，卖家该怎么做？积木、毛绒、可动玩偶的成功经验，或许能给出答案。

创新鲜：用“功能叠加”打破品类边界

老一套的玩具分类正在失效， 积木能收藏，毛绒能互动，可动玩偶能编程。卖家要想突围，就得打破“玩具只能玩”的固有思维，给产品加上“非玩具”的功能。比如毛绒玩具加上香薰功能， 变成“助眠抱枕”；积木加上LED灯，变成“夜光摆件”；可动玩偶加上蓝牙音箱，变成“桌面伴侣”。2023年， 京东超市游戏IP类玩具增速超出100%，就是基本上原因是这些个玩具不再局限于“游戏”，而是融入了生活场景。卖家能借鉴这种“功能叠加”的策略，让产品在同类中脱颖而出。

IP：从“流量”到“销量”的转化路径

IP联名是2023年玩具买卖场的“关键词”，但不是全部IP都能带来销量。卖家在选择IP时不能只看“烫度”，还要看“匹配度”。比如宝可梦和毛绒玩具的联名， 就抓住了“萌”和“情怀”两个点；乐高大和迪士尼的联名，则利用了“家里消费”的场景。2022年，乐高大美洲收入增加远27.5%，很巨大程度上得益于IP联名的精准投放。卖家能研究研究目标消费者的“情感触点”，选择和他们产生共鸣的IP，而不是盲目跟风蹭烫度。

性价比：在“克制”中提升客单价

性价比不是矮小价，而是“值钱匹配”。2023年，消费者对价钱的敏感度更高大，但并不意味着他们只买廉价的。乐高大积木均价30美元， 依然卖得很优良，基本上原因是它能让消费者觉得“物有所值”；魔法烤箱毛绒玩具39.99美元，家长远愿意买单，是基本上原因是它能给孩子带来“互动乐趣”。卖家要想提升客单价， 就得在“本钱”和“体验”之间找到平衡点——不是靠压缩本钱少许些价钱，而是靠优化设计、提升功能、有力化IP，让消费者觉得“昂贵有昂贵的道理”。

2023年的美国玩具买卖场， 像一场巨大浪淘沙，淘汰了那些个只会“复制粘贴”的玩家，也留下了真实正懂消费者的品牌。积木、 毛绒、可动玩偶的逆势增加远，不是偶然而是它们抓住了消费者需求的变来变去——从“功能满足”到“情感共鸣”，从“小孩专属”到“全龄共享”。以后的玩具买卖场，拼的不再是价钱，而是谁能更懂人心。毕竟消费者愿意为“心动”买单，这才是玩具行业最珍昂贵的“增加远密码”。