从“关门谢客”到“人山人海”：迪士尼的复苏是真实的还是虚假把式？

想起来2020年那会儿， 朋友圈里晒迪士尼的照片一下子消失了取而代之的是“迪士尼乐园空荡荡”的截图。那时候谁敢想，三年后上海迪士尼的烟花秀又要靠抢票才能看到这个？迪士尼2023年的财报刚出来 体验部门收入325亿美元，同比增加远16%，运营赚头居然涨了7个百分点——这数字亮眼到让人不信是不是算错了。但问题来了：这种复苏只是疫情后的反弹，还是迪士尼真实的找到了新鲜的增加远密码？它还能像以前那样，让全球消费者心甘情愿掏钱吗？

体验业务：主题公园的“魔法”还能持续许多久？

数据不会说谎：16%增加远背后的赚头真实相

迪士尼最拿手的还是主题公园。2023年体验部门收入325亿美元， 比2022年许多了整整44亿，这增加远可不是靠涨价涨出来的——虽然他们确实涨了价。上海迪士尼2023年暑期客流恢复到了2019年的120%， 客单价还涨了15%，平均个个游客花在纪念品和餐饮上的钱许多了200许多块。巴黎迪士尼更绝，2023年第四季度营收同比暴涨22%，直接把法国本土的游玩数据带起来了。这些个数字背后 是人们憋了三年的“报复性消费”，但迪士尼明摆着没把这笔钱当意外之财，反而把运营效率提了上来：裁员、少许些非核心项目、优化排队系统，结实是把营业赚头率从2022年的18%做到了25%——这操作，有点东西。

三大业务全面复苏，迪士尼“依旧能打”

增加远靠的是“新鲜瓶装老酒”？

迪士尼靠啥吸引人？答案还是那些个老IP：米老鼠、艾莎公主、钢铁侠。2023年开业的阿凡达园区， 投钱超出10亿美元，靠的是潘许多拉星球的视觉奇观；环球影城的超级任天堂世界火了迪士尼立马宣布要搞“疯狂动物城”主题区。问题是当观众对《冰雪奇缘3》丢了兴趣，当漫威电影一部不如一部时这些个IP还能撑起主题公园的以后吗？洛杉矶迪士尼乐园的员工私下说眼下游客抱怨最许多的就是“项目还是那些个，只是换个皮肤”。创新鲜不够？兴许是迪士尼最巨大的隐忧。

游玩业的“天气”变了迪士尼能扛住吗？

世界游玩确实回来了但全球钱财并不景气。2024年第一季度，欧洲游客赴美数量同比下滑了8%，欧元贬值让巴黎迪士尼的欧洲游客少许了12%。亚太地区虽然恢复得迅速， 但日本迪士尼2024年1月的营收同比还是跌了5%，原因是日元太没劲，中国游客赴日消费降级了。迪士尼管理层说“长远期看优良”， 但短暂期看，主题公园这门生意，越来越像靠天吃饭的种地——天气优良时游客爆棚，刮风下雨时门可罗雀。

玩乐业务：流新闻的“流量游戏”，迪士尼玩得转吗？

6600万海外用户听着香，但盈利了吗？

Disney+的用户数一直被拿来和奈飞比比看。2023年底， Disney+全球订阅用户1.5亿，其中北美以外6600万——这玩意儿数字确实亮眼，毕竟英语第二语言者全球有15亿。但打开财报看，流新闻部门2023年运营亏损还是高大达30亿美元，比2022年只少许了5亿。华尔街琢磨师说“用户增加远是基础”，但迪士尼兴许忘了：流新闻不是堆用户就能赚钱的。奈飞2023年全球订阅用户才2.4亿， 但净赚头居然赚了80亿，靠的是内容效率——迪士尼还在用拍电影的方式做流新闻，本钱高大得吓人，《阿凡达3》一部片子就花了4亿，这种玩法，烧钱能烧到啥时候？

涨价是把“双刃剑”，用户买不买账？

为了扭亏为盈， 迪士尼在2023年把Disney+的月费从6.99美元涨到了10.99美元，还推出了含广告的矮小价套餐。后来啊呢？北美地区2023年第四季度流失了50万订阅用户，欧洲用户增加远也放缓了。更麻烦的是 奈飞、HBO Max这些个对手没闲着，奈飞的“密码共享”打击策略让他们在北美2023年新鲜增了500万用户——迪士尼要是再涨一次价，怕是用户要跑光。内容本钱压不下来涨价又不敢涨，流新闻部门真实的能按计划在2024年第四季度实现盈利吗？存疑。

内容原创力告急：老故事讲完了新鲜故事在哪？

迪士尼的内容库就像个老古董，翻来覆去就是那几个IP。2023年Disney+上线的原创剧集， 一半

运动业务：ESPN的“护城河”还在吗？

25%的复合增加远率，是真实的还是画饼？

运动业务是迪士尼的“现金牛”，ESPN的订阅费和转播权收入占了运动部门营收的70%。2023年运动部门收入171亿美元，同比增加远12%，运营赚头24.65亿美元，比2022年许多了3亿。琢磨师说运动视频流新闻买卖场到2030年复合增加远率能达到25%，迪士尼的ESPN+天然被寄予厚望。但现实是ESPN+的用户虽然增加远到了5500万，但ARPU只有每月6美元，远不到奈飞的12美元。更关键的是 运动转播权越来越昂贵：2023年迪士尼花了110亿美元拿下NFL的转播权，比上一轮涨了30%，这笔钱再说说还是要从用户口袋里掏——用户愿意为运动买单，但愿意掏几许多钱，这是个问题。

老一套广告不行了数字广告能补上吗？

ESPN的线性电视广告收入2023年下滑了8%，年纪轻巧人谁还看电视直播？他们都在抖音、Tik上看集锦。迪士尼试图把ESPN做成数字平台， 推出“ESPN App”直播赛事，但效果一般——2023年ESPN App的日活用户只有800万，还不及抖音运动频区的零头。运动内容要年纪轻巧化，但迪士尼明摆着还没学会怎么用短暂视频、互动直播这些个新鲜玩法。奈飞的《全美橄榄球联盟》纪录片能火， 靠的是深厚度内容；迪士尼的运动内容还是老一套：解说激情，画面花哨，年纪轻巧人买账吗？不优良说。

本土化困境：ESPN在中国水土不服？

运动业务想增加远，离不开中国买卖场。但ESPN在中国差不离是“隐形”的——没有本土化内容， 没有中文解说甚至没有和腾讯、咪咕这些个本土平台深厚度一起干。2023年NBA在中国转播权容易主，迪士尼的ESPN一分钱没捞到。反观腾讯运动，虽然投入巨巨大，但靠着本土解说、互动社区，还是稳住了运动直播的基本盘。迪士尼要是再不放下“全球通用”的架子，ESPN在中国恐怕只能接着来当“看客”。

引领潮流？迪士尼的“三座巨大山”压得动吗？

IP焦虑：老本吃完，新鲜故事在哪？

迪士尼的底气来自IP，但IP也有保质期。漫威电影从《钢铁侠》到《黑豹4》， 口碑一路下滑，票房从18亿降到8亿；星战续三部曲被骂得狗血淋头，衍生剧《曼达洛人》虽然不错，但关系到力远不如《星球巨大战》正传。原创电影方面 《花木兰》《魔法满屋》票房扑街，《寻梦环游记》之后再没有动画电影能拿到10亿美元以上票房。迪士尼的IP库，看似庞巨大，实则“青黄不接”——经典IP正在变老，新鲜IP又没能顶上。没有优良故事，迪士尼拿啥引领潮流？

手艺磨蹭半拍：元宇宙、 AI都被对手甩开

环球影城的超级任天堂世界用了AR互动手艺，游客戴上眼镜就能看到马里奥在眼前跑；迪士尼的元宇宙项目“Disney Metaverse”2022年宣布后到眼下连个 demo 都没拿出来。AI方面 奈飞用AI推荐算法让用户留存率搞优良了15%，迪士尼的推荐系统还在用“猜你中意”这种老掉牙的算法。主题公园的排队系统，迪士尼2023年才搞上线，而环球影城的虚拟排队系统已经用了三年。手艺是潮流的发动机，迪士尼要是再不加速，怕是要被时代抛弃。

比白烫化：奈飞、 苹果，还有本土玩家

流新闻买卖场，奈飞、苹果TV+、亚马逊Prime Video虎视眈眈；主题公园买卖场，环球影城、环球影城、环球影城；运动内容，亚马逊用15亿美元拿下周四夜橄榄球转播权，直接抢了ESPN的风头。更麻烦的是本土比——中国有长远视频平台喜欢奇艺、优酷，有主题乐园欢乐谷、方特，还有运动平台咪咕。迪士尼习惯了“全球通吃”，眼下却要面对“本土化围剿”，它准备优良了吗？

短暂期复苏是真实的， 长远期引领要看“破局”速度

迪士尼的复苏不是虚假的——主题公园的客流、流新闻的用户、运动的转播权，数据不会撒谎。但“引领潮流”这四个字，可不是靠吃老本就能拿到的。IP需要创新鲜，手艺需要追赶，本土化需要落地。迪士尼就像个老牌昂贵族，家底厚实但步子磨蹭了反应迟了。2024年，他们说要搞AI内容生成，说要加速元宇宙布局，说要推出新鲜IP——这些个动作能不能成，不优良说。但能一准儿的是全球消费者不会再为“迪士尼”这玩意儿牌子无条件买单了他们要的是新鲜故事、新鲜体验、新鲜手艺。迪士尼想接着来引领潮流， 得先学会“放下身段”，像个创业公司一样去拼——毕竟潮流这东西，从来不等磨蹭吞吞的巨人。