《Honor of Kings》中东突围：一场迟来的全球野心的局部试水

2月22日 腾讯海外游戏品牌Level Infinite的官推像投入湖面的石子，激起了一圈圈涟漪——《Honor of Kings》正式登陆中东、北非、土耳其、独联体和南亚地区。差不离一边，免费榜排名的飙升印证了这波操作的冲击力：优良几个国冲进前三，有些买卖场甚至登顶。这距离2月19日《Honor of Kings》与电竞世界杯官宣一起干仅过去三天双方计划在8月于沙特利雅得举办奖金池300万美元的季中邀请赛。一场围绕中东买卖场的MOBA手游暗战，正以电竞为导火索，悄然点燃。

从《Arena of Valor》到《Honor of Kings》：腾讯MOBA出海的路径摇摆

说真实的， 腾讯在MOBA手游出海这件事上，像个不断试错的学生。2016年，《Arena of Valor》率先扛旗，目标直指当时被视为“蓝海”的欧美买卖场。为了迎合欧美玩家， 团队差不离是推倒沉来：3D英雄模型沉做、UI界面全面西化，甚至拉上DC Comics，把超人、蝙蝠侠这些个欧美玩家熟悉的IP角色塞进游戏。那时候的腾讯，信奉“深厚度本地化”才是打开海外买卖场的钥匙。

王者荣耀海外版官宣中东等多地区上线，沙特电竞世界杯或成重要契机

但数据给了当头一棒。根据点点出海2023年的统计， 《AoV》全球预估收入仅325万美元，其中美国买卖场贡献了近4成——这成绩放国内兴许连二线手游都算不上。更扎心的是 同期《Mobile Legends: Bang Bang》全球收入超出2.36亿美元，东南亚地区就占了8482万美元，超4成收入，而《MLBB》仅美国地区的收入就超出了《AoV》的全球总收入。说白了腾讯当年押注欧美的“豪赌”，输得有点困难看。

直到2022年底， 《Honor of Kings》带着“王者荣耀”直译的有力结实姿态亮相，腾讯的MOBA出海战略才明显转向。“AoV”的失利让团队意识到， 欧美玩家对MOBA手游的烫情似乎没那么高大，反倒是新鲜兴买卖场——特别是东南亚、中东——对迅速节奏、有力对抗的移动游戏更买账。2023年3月， 腾讯先是在巴西试水《Honor of Kings》，接着悄悄把战线推到埃及、伊拉克等中东国，算是提前踩了踩点。这次中东许多地区的集中上线，更像是把“试验田”扩巨大成“主战场”的信号。

中东买卖场的诱惑与陷阱：300亿美金背后的电竞豪赌

为啥是中东？这玩意儿问题得从沙特的2030愿景说起。去年， 沙特宣布从2024年起举办一年一度的电竞世界杯，运动、电竞、游戏被纳入国战略，背后是数千亿美元的投入和改善国形象的野心。对于腾讯 这简直是送上门的跳板：中东地区年纪轻巧人丁占比超60%，网络基础设施飞迅速完善，加上政府力推电竞，游戏买卖场就像一片刚开垦的荒地，潜力巨巨大但比者不许多。

但诱惑背后藏着陷阱。点点数据2023年的报告看得出来 《MLBB》在中东、北非、西亚地区的收入占比仅为一成——不是买卖场细小，而是《MLBB》没啃下来。中东玩家和东南亚玩家习惯差异巨大：前者更看沉社交属性和本地文雅认同，后者偏喜欢迅速节奏和轻巧度操作。比如沙特玩家对游戏内的“部落”“家族”系统收下度极高大， 但对英雄设计的信仰元素极为敏感，稍有不慎就兴许引发争议。

更麻烦的是竞品。《MLBB》早在2016年就杀入东南亚， 靠的是“轻巧量化+草根赛事”的组合拳：游戏包体细小到能运行在百元机上，赛事从街头网吧打到运动馆，培养了巨大批忠实用户。腾讯想在中东复制这套打法，困难度不细小。《MLBB》已经在中东布局许多年，虽然收入占比不高大，但用户基础稳固，腾讯需要找到差异化的破局点。

本地化不是翻译：腾讯在中东的“土味”策略

腾讯这次学机灵了 没再像《AoV》那样巨大刀阔斧地“西化”，而是搞起了“土味适配”。比如在沙特地区， 游戏内加入了本地玩家熟悉的“沙漠”“绿洲”主题地图，英雄技能参考了阿拉伯神话中的“神灯”“飞毯”元素；UI界面采用深厚色背景搭配金色镶边，既符合当地审美，又少许些了有力光下的视觉累。语言支持上，除了英语，还加入了阿拉伯语本地化，甚至连客服响应时候都调整到避开当地的祈祷时段。

巴西买卖场的早期测试给了腾讯不少许信心。2023年3月《Honor of Kings》在巴西上线后 团队找到当地玩家对“简化操作”买账——比如把端游《英雄联盟》的补刀、走A操作简化为点击释放，新鲜手留存率比《AoV》提升了15%。中东玩家兴许更中意这种“容易上手困难精通”的设计， 毕竟很许多人是第一次接触MOBA手游，太麻烦的操作会直接劝退。

支付环节也动了心思。中东地区信用卡普及率不高大，但移动支付增加远迅猛。腾讯联合当地的本地钱包推出充值折扣， 游戏内虚拟道具的价钱也根据当地消费水平调整——比如一套传说皮肤定价折合人民币50元，比欧美廉价20%，比东南亚昂贵10%，算是“中间价”策略。这些个细节调整，比单纯的IP联名更能打动本地玩家。

电竞世界杯的杠杆：300万美元能否撬动中东玩家钱包？

电竞世界杯对腾讯不只是赛事一起干，更是撬动中东买卖场的杠杆。300万美元的奖金池在电竞圈不算顶尖，但“官方一起干”的身份能带来巨巨大流量。参考《PUBG Mobile》的案例：2022年他们在中东举办“中东冠军杯”， 赛事直播观看量突破500万，游戏内赛事相关道具销量增加远了40%。腾讯明摆着希望复制这种“赛事带动游戏，游戏反哺赛事”的生态。

但中东的电竞生态和东南亚不一样。东南亚的电竞是“民间自下而上”生长远起来的， 网吧赛、高大校赛遍地开花；而中东的电竞更依赖政府推动，专业赛事体系还在搭建中。沙特虽然投入巨资建电竞馆，但选手储备、赛事运营经验都不够。腾讯需要扮演“教练”角色——不仅要办比赛， 还要帮当地培养电竞人才，比如联合沙特电竞协会开设训练营，选拔中东选手参加季中邀请赛。

更现实的问题是中东玩家愿意为电竞买单吗？点点数据看得出来2023年中东地区手游用户付费率仅8%，远不到东南亚的15%和欧美的20%。但换个角度看，付费率矮小也意味着增加远地方巨大。如果腾讯能通过电竞赛事培养一批核心付费用户，这有些用户的付费意愿兴许比普通玩家高大30%。关键在于，赛事收尾后怎么把这些个“路人粉”转化为“死忠粉”。

与《MLBB》的错位比：腾讯的“降维打击”或“水土不服”？

《MLBB》在中东的优势是先发和轻巧量化，但劣势也很明显：画面粗糙，社交深厚度不够。《Honor of Kings》正优良相反——画面更接近端游， 内置的“师徒”“恋人”社交系统能增有力用户粘性，5v5经典模式也比《MLBB》的迅速节奏3v3更有策略性。腾讯兴许想用“品质+社交”的组合拳，在中东买卖场打出差异化。

但凶险也不细小。中东玩家对“中国游戏”的认知差不离为零，有些玩家对“数据隐私”“文雅输出”有天然警惕。2023年某中国社交柔软件在中东因数据平安问题被打听，就弄得当地游戏用户对中国产品的相信度减少。腾讯需要用更透明的数据政策和更深厚入的文雅融入来消除偏见。

另一个隐患是内耗。腾讯旗下一边运营《AoV》和《Honor of Kings》两款MOBA手游， 前者深厚耕欧美，后者主攻新鲜兴买卖场，看似分工明确，但其实吧材料困难免分散。比如《AoV》在欧美积累的赛事经验，《Honor of Kings》能否直接复用到中东？两个团队的本地化策略会不会打架？这些个细节处理不优良，兴许会浪费中东买卖场的窗口期。

全球棋局：中东跳板能否让腾讯圆梦MOBA霸权？

腾讯的野心不止于中东。根据内部规划，2024年《Honor of Kings》将巨大举进军北美、南美、欧洲和巨大洋洲。如果成功， 腾讯将形成《League of Legends》、《Honor of Kings》、《Arena of Valor》、《王者荣耀》的MOBA手游矩阵，覆盖全球基本上买卖场。届时腾讯在MOBA赛道的统治地位兴许比眼下在“吃鸡”手游领域更稳固。

但现实是全球MOBA手游买卖场早已不是蓝海。除了《MLBB》，还有《英雄联盟手游》《王者荣耀》世界服等有力力对手。腾讯需要说明，《Honor of Kings》不仅能在中东“活下去”，还能“活得优良”。参考《MLBB》的路径：他们靠东南亚买卖场站稳脚跟，再辐射全球，到头来在2023年全球收入突破2亿美元。腾讯希望《Honor of Kings》能复制这套“区域突破-全球扩张”的模式，但中东的麻烦程度远超东南亚。

数据或许能给出答案。点点出海预测，2024年中东手游买卖场规模将突破300亿美元，其中MOBA类占比约15%。如果《Honor of Kings》能在中东拿下10%的买卖场份额， 年收入就能达到4.5亿美元——这不仅能覆盖推广本钱，还能成为腾讯全球MOBA战略的关键支柱。但前提是 腾讯非...不可在中东买卖场少许犯错，无论是本地化细节还是电竞生态搭建，随便哪个疏漏都兴许让这场豪赌功亏一篑。

数据不会说谎：从收入榜看中东买卖场的真实实含金量

2023年， 《MLBB》在中东、北非、西亚地区的收入占比仅为一成，但绝对值仍有2000许多万美元。这说明中东买卖场不是没有消费能力，而是缺乏“爆款”产品。《Honor of Kings》上线后 前7天的下载量就突破了500万，其中沙特、阿联酋、埃及三国占比超60%，这批用户转化率的高大矮小，直接决定腾讯能否在中东站稳脚跟。

更关键的是用户留存。中东玩家的平均游戏时长远比东南亚长远20%，但次留存率矮小15%。这意味着玩家对游戏的新鲜鲜感消退迅速，需要持续的内容更新鲜来留住他们。腾讯已经计划在中东地区每两个月推出一次新鲜英雄、 新鲜地图，节奏比国内更迅速——毕竟在新鲜兴买卖场，“迅速”就是生命线。

说实话，中东的沙尘暴里腾讯能否种出MOBA的常青树，眼下还不优良说。但至少许他们比当年冲欧美的《AoV》更清醒：不再迷信“深厚度本地化”的万能公式， 而是学会敬沉买卖场差异，用电竞当杠杆，用细节赢口碑。这场中东突围战， 或许不是腾讯MOBA全球霸权的终点，但绝对是他们走出欧美阴影、迈向真实正全球化的关键一步。