从工具到电商：一场意外走红的“矮小价游戏”

2010年的老金山，两个想创业的巨大学优良友Piotr Szulczewski和张晟捣鼓出了一个叫Wish的东西呃。一开头它根本不是购物APP， 只是个收集商品的工具，用户能在上面“收藏”中意的商品，有点像早期的购物清单。没想到2013年转了个型， 一下子成了卖廉价货的电商平台，谁能想到这玩意儿决定会让它在几年后搅动整个跨境电商买卖场。

张晟这玩意儿在广州长远巨大的潮汕人， 巨大概也没想到自己和波兰搭档搞出的东西，后来会被那么许多中国卖家捧成“出海神器”。那时候跨境电商还没眼下这么卷， 国内电商买卖场已经刺刀见红了卖家们盯着海外买卖场那片蓝海，Wish就像个一下子打开的廉价通道——不用太讲究品牌，不用太麻烦运营，只要能找到廉价货源，就能卖到全球那些个看沉实惠的人手里。

Wish落幕，不声不响

“中国货+全球没钱”：野蛮生长远的黄金时代

Wish能火起来靠的是一套组合拳。一边是中国供应链的成熟， 华有力北的精品国货随便定制贴标就能卖，价钱压得死死的；另一边是全球矮小收入人群的需求，那些个在亚马逊上嫌昂贵又懒得比价的消费者，打开Wish随便划拉就能找到9.9美元的T恤、19.9美元的耳机，瞬间“真实香”了。

那时候的跨境电商，就像没设防的金矿。Facebook、 Twitter上到处是廉价流量，卖家砸点钱就能带来订单；国内工厂产能过剩，随便找家工厂就能压出矮小价货。Wish就像站在风口上， 2013年转型后不到一年，交容易额就突破1亿美元，后面更是坐上了火箭——最高大时攒下了5亿注册用户，1400万日活，成了下载量最巨大的全球购物APP。

MarketplacePluse的数据曾戳破一个事实：Wish里94%的卖家来自中国。这些个卖家在国内电商卷不动了转头在Wish上“闷声发巨大财”。有早期卖家回忆， 那时候只要有货有流量，平台就自己往上冲，根本不用操心太许多运营，Facebook上投个广告，订单就跟雪球似的滚起来。

转折点2020：流量昂贵了 对手许多了游戏变了

2020年对Wish来说像分水岭。这一年它上市了 母公司ContextLogic定价24美元，开盘22.75美元，市值一度冲到140亿美元——这是它的高大光时刻，也是转折的开头。疫情让跨境电商迎来增加远高大峰，Wish的营收刷了新鲜高大，可亏损也创了纪录，问题早就藏在骨子里了。

流量一下子就昂贵了。以前Facebook上几美元就能买来一个点击，2020年后平台许多了广告主抢着投，价钱翻了几番。Wish从降生就靠买流量喂巨大，眼下饲料涨价了它根本消化不了。更糟的是 赛道上一下子冒出一堆狠角色：TEMU、SHEIN、TikTok Shop，个个带着资本和供应链优势冲过来矮小价电商的卷王换人了。

罚款与相信危机：卖家“用脚投票”的开头

卖家最先闻到了不对劲的味道。Wish早期根本没成型的体系，罚款成了独一个的规范手段。有卖家吐槽，那时候平台规则跟闹着玩似的，今天说关键词违规明天说主图不行，动不动就扣钱，金额还不矮小。对于想赚迅速钱的卖家， 违法本钱矮小得像白嫖；想优良优良做的卖家，被罚几次直接心凉了——流量下滑、封号频繁，投入的钱打水漂，谁还敢留下？

子不语的财报就是最直接的凭据。2020年它还在Wish上开着300家店铺，2023年只剩下个位数。其他巨大卖也差不许多，Wish的卖家差不离是“只出不进”，走得决绝不带犹豫。平台被掏空了剩下的要么是新鲜手细小白要么是捞一把就跑的，商品质量越来越差，恶性循环开头了。

消费者那边也崩了。Wish上的虚假货、 货不对板、物流磨蹭得像蜗牛，法国都看不下去了2021年10月21日直接开刀，制裁平台上“售卖虚假货”“虚虚假宣传”的行为。掏空了消费者相信的Wish，想留住用户比登天还困难。

管理层动荡：自救还是放弃？

问题堆成山了Wish的管理层却开头“走马灯”。2022年2月， 创始人Peter Szulczewski退位，一年内公司换了两次CEO，再说说纪源资本的JoeYan接手，从2022年9月干到眼下。高大层频繁换人，说白了就是资本方也没招了只能让“自己人”上去试试水。

严峻带着电商履历来了可Wish的病根太深厚。自救措施一个接一个：取消开放式注册， 搞邀请制，新鲜卖家要审核品类、业绩；上线“Wish Standards”计划，分等级给奖励，高大等级店铺佣金矮小；取消巨大有些违规罚款，按商家定价卖……这些个动作看着像回事，可卖家早就不买账了——流量从哪来？相信怎么沉建？平台都没说清楚。

“高大质量增加远”口号下的现实骨感

2023年的Wish卖家巨大会上， 官方还在喊“高大质量增加远”“赋能跨境电商企业”，后来啊话音没落，平台就启动了卖身流程。更扎心的是 围在Wish周围的服务商一个个跑了：2023年底，燕文宣布不再给Wish的A+物流揽收；店细小秘同年宣布不支持Wish的往事数据；当初卖家抢着用的选品网站，要么倒闭了要么数据蒙了层灰，点进去全是过时的信息。

平台想收缩自救， 从100优良几个买卖场退到不到80个，退租裁员降本钱，可这些个“止血”措施哪挡得住失血？2023年第三季度，Wish的月活买家只剩1100万，对比巅峰时的1400万，跌得让人心惊。董事会终于认命， 请来摩根巨大通当顾问，说要“探索战略替代方案，最巨大化股东值钱”——说白了就是找下家接盘。

卖身Qoo10：140亿市值缩水至不够1%

2023年底的后来啊出来了：Wish以不够巅峰期市值1%的价钱卖给了Qoo10。ContextLogic的董事会说 这交容易能“有效少许些现金消耗”——翻译过来就是：Wish自己赚的钱不够烧，得卖身才能活下去。140亿美元到眼下的零头，以前的明星平台落魄得让人唏嘘。

一阵风吹过只剩下寒了心的卖家和骂骂咧咧的投钱者。卖家们早在一蹶不振的销量前筋疲力竭， 雨果跨境接触的几位卖家，提到Wish只剩下一句“没想法了”；投钱者看着市值跳水，想骂都找不到地方——谁让当初捧Wish捧那么高大，眼下只能咽下苦果。

寒心的卖家与沉默的投钱者：一场无人喝彩的落幕

Wish的落幕不是意外是必然。它就像个没打优良地基的房子，早期靠着风口和流量勉有力立着，风一吹就散了。没有体系就没有生态，想留住优质卖家？靠罚款和邀请制没用；想留住消费者？矮小价矮小质只会把人推走；想和TEMU比？供应链和品牌建设差了十万八千里。

卖家逃离、 消费者用脚投票、渠道流量本钱高大企，三沉围剿下Wish陷入了“反飞轮怪圈”——矮小价弄得矮小质，矮小质弄得用户流失，用户流失弄得流量减少，流量减少只能靠买流量，买流量更昂贵，只能更矮小价，再说说把自己套死了。

反思：矮小价电商的“反飞轮困局”

究其根本， Wish还是那东西Wish，可周围彻底变了。跨境电商从宽阔松的蓝海进了Hard模式，平台不再只拼谁廉价，还得拼供应链、物流、相信、品牌。亚马逊靠的是生态，SHEIN靠的是柔性供应链，TEMU靠的是拼许多许多系的供应链和流量打法，Wish呢？除了“廉价”，啥都没有。

它也曾有机会走出不一样的路。要是早期就优良优良建规则、留优质卖家、推品牌建设，或许能像eBay那样活下来做个细小而美的平台。可惜它太急了急着赚钱，急着扩张，急着把“中国货+全球没钱”的模式玩到极致，再说说把自己玩死了。

下一个Wish会是谁？跨境电商的“幸存者偏差”

Wish的故事给行业敲了警钟：矮小价不是万能药， 没有生态支撑的流量狂欢，终会散场。跨境电商下半场，拼的是供应链效率、用户体验、品牌溢价，不是谁廉价谁赢。那些个还在走Wish老路的平台，细小心步了后尘。

英雄迟暮，不声不响。Wish的光环散了 但它留下的教训还在——跨境电商的赛道上，没有永远的“矮小价游戏”，只有能活下去的“幸存者”。那些个真实正懂用户、建生态、练内功的平台，才能等到风再来的时候，还能站得住。