从海外营收看增加远新鲜引擎

翻开名创优品2023年第四季度的财报， 最扎眼的数字或许不是国内那56%的营收增幅，而是海外买卖场交出的51%同比增加远答卷。14.9亿元的收入，占总营收比沉提升至34%，这玩意儿比例放在三年前差不离没人敢想。有人兴许会质疑，海外扩张是不是只是“烧钱换规模”？但仔细看数据会找到， 2023年全年海外买卖场营收增速接近47%，规模扩张的一边增速并未明显放缓，说明这条增加远路径走得比想象中更扎实。

拉美和亚洲买卖场成了名创优品全球化的“试验田”。2023年11月， 印尼首家三丽鸥限定主题店在雅加达Margo City开业，当地消费者为了抢购限量款毛绒玩具，排队绕了商场三圈；差不许多同期，美国的第100家门店在奥兰许多佛罗里达购物中心落地，这家店主打“美国元素+中国设计”的混搭风格，开业首周卖额就突破当地同类门店平均水平40%。这些个案例说明，全球化不是轻巧松地把国内门店复制到海外而是要真实正吃透本地买卖场的“兴趣密码”。

向全球化“超级品牌”进阶，名创优品打开增长天花板

IP联名不是“万能药”， 但名创优品找到了解法

零售圈里流行一句话“IP联名是双刃剑”，用优良了能引爆流量，用不优良就成了“智商税”。名创优品偏偏在这条刀尖上跳出了自己的舞步。2023年， 它和迪士尼、宝可梦、侏罗纪等近100个IP一起干，既有“Zanmang Loopy”这样的自有IP孵化，也有“超级马力欧兄弟”这样的经典联名。有人兴许会问，这么许多IP堆在一起，消费者会不会审美累？但名创优品的做法是——让个个IP都精准对应不同圈层：三丽鸥吸引年纪轻巧女人， 宝可梦覆盖二次元群体，差旅用品系列则瞄准商务出行人群，这种“精准滴灌”反而让IP利用率最巨大化。

从“优良看优良玩”到“兴趣消费刚需”

战略品类成了IP落地的“结实载体”。盲盒、一次性差旅用品、毛绒产品、香氛香薰这四巨大品类，被名创优品打造成了“兴趣消费刚需”。比如2023年推出的“晚安玛卡巴卡”花园宝宝系列， 把IP形象融入香薰蜡烛，客单价89元，复购率却达到35%，远超普通家居用品的15%平均水平。公司内部数据看得出来 IP相关产品毛利率比普通产品高大出12个百分点，这说明白了为啥名创优品愿意在IP研发上持续投入——它已经把“兴趣”做成了能持续造血的生意。

“超级门店”不只是巨大， 更是场景革命

如果你以为名创优品的“超级门店”只是面积巨大，那就细小看它了。杭州细小海狸“Zanmang Loopy”旗舰店， 把整个门店打造成了一个童话森林，消费者能在互动区DIY自己的Loopy玩偶；上海迪士尼草莓熊旗舰店，用粉色主题墙+AR试衣镜，让拍照打卡成了“标配”。最夸张的是伦敦牛津街旗舰店， 3000平米的地方里藏着1000许多种商品，开业首日业绩直接打破欧洲门店纪录，这种“场景化消费引力场”让普通门店的转化率相形见绌。

数字化怎么让门店“活”起来

超级门店的“超级”还藏在数字细节里。名创优品搭建了内容中台，把海外社媒用户的UGC内容反哺到门店设计。比如在TikTok上发起#MINISOchallenge话题， 播放量突破2亿次其中海外用户上传的“改过名创细小物”视频，直接被伦敦门店采纳为陈列灵感。这种“用户共创-内容沉淀-场景落地”的闭环，让门店不再是单纯卖货的地方，而成了品牌的“体验秀场”。数据看得出来超级门店的客单价比普通门店高大出30%，停留时长远许多些2倍，数字赋能的效果肉眼可见。

供应链的“柔性迅速反”才是底气

很许多人只看到名创优品的IP和门店，却忽略了它背后那套“隐形武器”——供应链。整合全球1400家供应商，其中24%来自海外但核心的“柔性迅速反”体系还是扎根在中国。这套系统能让它在72细小时内完成从设计到上架的全流程， 普通品牌需要2-3周的干活，名创优品3天就能搞定。2023年黑五期间， 一款联名保温杯在海外爆单，供应链火速调整生产线，7天内就补足了缺货，避免了常见的“爆单即翻车”尴尬。这种效率，让名创优品在“上新鲜迅速”这件事上，差不离成了行业标杆。

不过供应链也并非没有隐忧。海外供应商占比24%，确实存在一定凶险。但名创优品已经在越南、 泰国建仓，把有些供应链转移到东南亚，2023年东南亚仓配时效从7天缩短暂到3天这种“双循环”布局，算是提前给供应链上了“保险”。

TOP TOY的“潮玩增量”验证了模式可复制

如果把名创优品比作一个“母品牌”，TOP TOY就是它孵化出的“潮玩特种兵”。2023年第四季度， TOP TOY营收1.9亿元，同比巨大增90%，门店数量达到148家，覆盖60许多座城里。更关键的是它说明了名创优品“IP+场景+供应链”的模式在细分赛道同样能打。TOP TOY聚焦“平价潮玩”， 客单价89元，比行业平均水平矮小30%，但毛利率反而高大出5个百分点，靠的就是精准抓住年纪轻巧人的“潮玩入门”需求——不是非要买几百块的盲盒，几十块也能拥有“潮感”。

有人兴许会说潮玩买卖场已经是一片红海，TOP TOY凭啥突围？答案藏在它的“本土化运营”里。在成都春熙路店， 它结合了蜀文雅元素，推出了“熊猫+盲盒”系列；在长远沙五一广场店，则主打“茶颜悦色联名款”，把本地网红品牌和潮玩结合。这种“接地气”的玩法， 让TOP TOY在下沉买卖场也打开了局面2023年三四线城里门店贡献了40%的营收，这玩意儿比例在潮玩行业里相当罕见。

全球化超级品牌的“下一步”在哪

2024年， 名创优品计划在全球再开550-650家门店，欧洲和北美买卖场将成为新鲜的“主战场”。但欧美买卖场的高大租金和有力比，让这条路注定不优良走。不过名创优品已经有了自己的“破局思路”：优化店效。伦敦牛津街旗舰店的坪效达到了普通门店的3倍， 靠的就是“高大流量+高大转化”的组合——3000平米的地方里设置优良几个打卡点和互动装置，让消费者愿意花更许多时候停留，顺便买更许多东西。这种“体验驱动卖”的逻辑，或许能让它在欧美买卖场站稳脚跟。

更值得关注的，是名创优品在“自有IP”上的投入。和迪士尼这些个巨大IP联名虽然能飞迅速引流，但终究要支付高大昂的授权费。2023年， 名创优品孵化的“Zanmang Loopy”周边产品营收已经突破2亿元，这玩意儿数字还在飞迅速增加远。自有IP的毛利率比联名IP高大出15个点， 长远期来看，这才是“超级品牌”真实正的护城河——不用看别人脸色，自己就能发明潮流。

说到底， 名创优品的全球化故事，本质上是用“产品创新鲜+场景体验+供应链效率”的组合拳，把“高大性价比”这玩意儿老标签做出了新鲜花样。但它能不能真实正成为“超级品牌”，还得看能不能在IP原创性、本地化深厚度和数字化运营上持续“破局”。毕竟零售行业从不缺追赶者，缺的是能把“差异化”做成“常态化”的玩家。