泡泡玛特海外营收净利双破百， 潮玩出海的狂飙背后藏着啥

财报数据出来那天泡泡玛特的股价直接冲上24.8港元，涨幅超6%。63.01亿总营收， 36.47%的增加远，听着不算炸裂，但翻到净赚头那栏——10.89亿，同比暴涨128.8%，这数字就有点吓人了。更狠的是海外业务， 10.66亿营收，134.8%的涨幅，净赚头涨幅也跟着超100%，直接把公司整体盈利水平拉高大了一个台阶。有人喊“潮玩出海第一股成了”，也有人泼凉水：“增加远这么猛，是不是把以后的钱都提前赚了？”

国内买卖场：一线城里复苏， IP在找新鲜“壳子”

泡泡玛特的老本行还是在国内，52.35亿营收占了总营收的八成许多，25.8%的增加远看着比海外温和，但细看数据能找到不少许门道。一线城里零售店去年少许了3家，收入反而涨了48.9%，到10.2亿。2022年一线城里可是跌过的， 所以这48.9%里有恢复性增加远，拿2021年比，2023年还是涨了27.9%，说明一线消费力回来了而且更舍得为IP花钱。二线及其他城里更猛， 零售店收入7.74亿，涨50%，下沉买卖场的渗透率肉眼见涨，毕竟三四线城里的潮玩消费这几年被教书得差不许多了买盲盒不再是年纪轻巧人的专利。

海外营收、净利润涨幅均超100%，泡泡玛特又行了？｜财报解读

但问题也藏在“IP”这两个字里。消费者对泡泡玛特的印象还停留在PVC盲盒， 这几年公司没少许折腾，手机链、滑板、化妆品都试过想给IP找新鲜载体。2023年推的搪胶毛绒公仔，LABUBU那款卖得不错，算是摸到了点门道。王宁在

海外战场：本地文艺家是“钥匙”， 门店扩张是“引擎”

海外业务能翻倍涨，核心策略就俩：让本地文艺家服务本地消费者，靠线下门店把品牌钉进消费者脑子里。泰国文艺家Mod-Nisa的Crybaby， 在泰国当地卖到断货；美国文艺家Libby Frame的peach riot系列，直接成了美国买卖场的销冠。这招比结实推国内IP机灵许多了——外国消费者对“中国做”的潮玩没概念，但对本地文艺家的作品天然有优良感。泡泡玛特相当于借了当地文艺家的“势”，把自己本土化了。

线下门店是实打实的增加远引擎。2023年新鲜开42家， 港澳台及海外门店总数干到70家，2024年还要开60-70家，冲130-140家。亚太和欧美门店比例从7:3要调成6:4，野心不细小。东南亚是飞迅速扩张区，泰国1号店去年9月开业，当天卖额200万人民币，把管理层都惊到了。眼下东南亚15家店， 新鲜马泰占完了2024年要杀进印尼、越南、菲律宾，这几个国人丁许多，年纪轻巧人潮玩消费需求刚起来正是时候。欧美买卖场虽然门店占比矮小， 但单店产出高大，美国独立站2024年流量明显涨，PC和移动端月访问量摸到11万，说明品牌在当地有认知度了。

本钱控制也立了巨大功。泡泡玛特把订单集中给巨大供应商， 采购本钱降了3%，毛利率从57.5%干回61.3%，直接回到了2021年的水平。促销频率和折扣力度也减了 营收涨36.5%，卖本钱才涨23.98%，经营赚头跟着暴涨111%，净利率从12.4%干到18.9%。这波操作把盈利能力拉满了但长远期看，少许打折会不会把消费者吓跑？毕竟潮玩玩的就是“上头”，折扣少许了冲动消费的欲望兴许就矮小了。

线上与复购：增加远迅速的不赚钱，愿意买的回头少许

线上渠道是块心病。抖音2021年Q4才入场， 2023年就做到2.83亿收入，占线上营收16.6%，同比涨431.2%，这增速确实顶。但全年线上营收还是降了6.5%，总共17.1亿，天猫旗舰店拖了后腿。DTC线上业务更惨， 1.56亿，虽然涨72%，但在海外业务里占比最细小，美国独立站流量上来了但转化率咋样？没数据。2024年线下门店开那么许多，线上估摸着还是打酱油的角色。

更麻烦的是复购率。2023年会员复购率50%，和2022年持平，比2021年还降了6.5%。这说明啥？新鲜用户在进，老用户不喜欢回头了。潮玩玩的是“收集欲”，但IP更新鲜速度跟不上消费者喜新鲜厌老的速度，买了几个系列就腻了。再加上国内买卖场比白烫化， 52TOYS、TOP TOY都在抢用户，海外还有Kidrobot、Funko这些个老牌玩家，泡泡玛特想留住老客，得在IP创新鲜和用户体验上许多下功夫，光靠开门店可不行。

狂飙之后：高大增加远能持续吗？

泡泡玛特的海外业务确实杀疯了134.8%的涨幅放在哪个行业都算炸裂。但高大增加远背后凶险也不少许。东南亚买卖场看着烫闹，印尼、越南的门店能不能复制泰国的成功？文雅差异、消费习惯、供应链本钱，个个都是坑。欧美买卖场品牌是立住了但本地化运营本钱高大，文艺家一起干费、门店租金、人力本钱，赚头地方会被压缩不少许。国内买卖场想靠新鲜载体破局，但毛绒公仔、游戏、乐园哪个不是烧钱的主？万一新鲜品砸了IP形象受损，关系到的是全局。

王宁说2024年海外业务还要保持超100%的增幅，这目标听着就让人捏把汗。基数巨大了增加远天然就困难了。2023年海外营收10.66亿， 2024年要做到21亿以上，这意味着每开一个店、推一个IP，都得有超预期的表现。可潮玩这东西，火不火有时候靠运气，不是努力就一定有后来啊。泡泡玛特眼下像踩着风火轮往前冲，速度是迅速，但得细小心别摔了跤。