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年度复盘：螺旋式上升，跨境电商平台携新模式重洗海外格局？

说出海是近五年国内财经版块的烫点词汇，电商必占出海概念中前三的“席位”。艾瑞咨询数据看得出来 2017年至2022年，中国跨境电商买卖场CAGR达25.1%，预计2022年至2025年该指标将保持16.4%的增速，2025年买卖场规模有望突破10万亿人民币。2023年海关统计进一步印证了这一点：我国跨境电商进出口总额2.38万亿元， 同比增15.6%，其中出口1.83万亿，增速19.6%，已是五年前2.3倍的水平。这份成绩单背后是无数跨海“挖金客”的狂奔与博弈，也藏着螺旋式上升路上的荆棘与鲜花。

螺旋式上升：跨海挖金客们的凉暖自知

跨境电商行业整体确实在向上走， 但头部、腰部、尾部的玩家，走的路彻头彻尾不一样。有人踩着风火轮冲在最前面 却摔得头破血流；有人稳扎稳打，磨蹭磨蹭积蓄力量；还有一群新鲜手揣着梦想挤进来试图从巨头嘴里分一杯羹。这种“凉暖自知”的状态，恰恰是螺旋式上升的真实实写照——不是直线上升，而是在曲折中前进，在调整中升级。

头部玩家的“冰火两沉天”

阿里系的速卖通，算是老牌玩家里的“稳沉派”。2024财年第三季度， 靠着全托管和半托管的新鲜“王牌”Choice，订单量同比增60%，直接把阿里世界业务收入拉到285亿元，同比巨大增44%。这份成绩单看着漂亮， 但细究就会找到“甜蜜的负担”——不管是全托管还是半托管，都是沉投入的活儿，短暂期内烧钱是免不了的。同期阿里世界业务调整后EBITA亏损31亿元，比2022年同期的6.5亿亏幅扩巨大了不少许。为了止血，旗下Lazada在2024年2月底传出了裁员消息，平台在增加远和盈利之间，正艰困难地找平衡点。

比一比的话，拼许多许多系的Temu，简直就是“弹性选手”。2023年1月到2024年，Temu在美国卖额增加远了840%，虚假日购物季更是飙出1100%的增速。最让人意外的是复购率：28%的用户首次买后16个月还会回来。这玩意儿数字虽然比亚马逊、 沃尔玛超80%的复购率差一巨大截，但对一个2022年9月才杀进北美买卖场的新鲜平台已经算“开门红”了。

Temu的扩张速度更是吓人：一年内上线47个国，英国买卖场连续五个月拿下购物应用下载榜冠军。2024年2月，Temu又砸下沉金登陆美国“超级碗”，广告一播，新鲜增下载量直接冲破4000万。这么猛的势头， 困难怪它把2024年GMV目标定到300亿，是2023年的两倍许多，连高大盛都把它的全球GMV预测从350亿上调到450亿。

TikTok则是另一种“另类玩家”。它从降生就带着内容基因，搞电商的路子和阿里、拼许多许多彻头彻尾不一样。2023年前三季度， 字节跳动营收844亿，迅速追上2022年全年，其中Q3收入309亿，同比增43%——广告和电商是两巨大引擎。特别是TikTok Shop， 2024年2月在印尼只用了3个月，卖额就做到1.1万亿印尼盾，买卖场份额22.4%，用户粘性肉眼可见。

但TikTok也有烦恼：2022年全球收入才35亿美元， 可2023年下载量超35亿次远超Instagram、Facebook这些个老牌平台，流量和收入之间差着一巨大截。更麻烦的是 2024年它 陷入美国“剥离风波”，全球十亿许多流量的密码还没彻头彻尾解开，先被“枪打出头鸟”了。

中腰部企业的“逆袭剧本”

除了这些个耳熟能详的“巨头”，中等规模的跨境电商企业其实活得也挺滋润。比如和SHEIN同 最近公布的年报看得出来营收持续扩巨大，净赚头已经修优良到2021年的水平。主攻家居自有品牌的致欧手艺， 2023年净赚头同比增了五成许多，还定了新鲜目标：2024到2026年营收复合增加远20%到25%。就连有棵树，也在2024年初宣布全面转型跨境电商，从原来的跨界玩家变成“专业选手”。这些个企业的表现说明， 跨境电商的烫潮不只是头部的狂欢，中腰部同样能分到肉，行业确实在“螺旋式”地向上爬坡。

城墙门下的暗礁：新鲜模式的“长大远烦恼”

但高大兴得太早了。2024年，跨境电商兴许比往年更困难熬。特别是TikTok， 被美国盯上，要么下架要么剥离，这给全部“中资”出海平台都敲了警钟：流量越巨大，凶险越巨大。不过从行业整体看， 也不用太悲观——毕竟2023年巨大家就已经开头往“全产业链融合”的方向走了AI、数字化这些个新鲜手艺磨蹭磨蹭成熟，平台在to B和to C两端都在本地化，以后全球流量的话语权，兴许真实不是眼下能比的。

政策围剿：TikTok的“达摩克利斯之剑”

TikTok的遭遇，是全部内容型跨境电商平台的“前车之鉴”。它手握全球16.77亿用户，其中月活11亿，这种级别的流量，想不被“狙击”都困难。美国那边总拿“数据平安”说事，本质还是想卡住中国平台的脖子。Tik试过本土化，比如把美国用户数据存在美国服务器，但效果似乎不太理想。这种“人为”建起的“城墙”， 对全部出海玩家都是悬在头顶的剑——今天TikTok兴许被针对，明天会不会轮到别的平台？谁能保证自己不会成为下一个“出头鸟”？

盈利困局：增加远背后的“失血”代价

增加远和盈利， 像鱼和熊掌，跨境电商平台们很困难兼得。速卖通的亏损扩巨大，Temu为了冲GMV砸广告、补助，烧钱烧得凶，复购率却还差一巨大截。阿里世界业务EBITA亏31亿，Temu如果真实把2024年GMV目标定到300亿，投入只会更许多。更现实的是 用户习惯已经被亚马逊、这些个本土巨头养成了新鲜平台想抢用户，要么廉价到离谱，要么体验优良到尖叫，但这两条路都烧钱。Lazada裁员、速卖通控制本钱，说明巨大家已经意识到：光有规模没用，得先把“失血”止住。

生态割裂：产业链的“再说说一公里”困难题

跨境电商的产业链， 商流、信息流、物流，像三座巨大山，压得老一套工厂喘不过气。想自己出海？语言不通、海外仓没建起来、运营不会搞，门槛太高大。这也是为啥托管模式一下子火了——2023年到眼下 Temu、速卖通、SHEIN、TikTok都在推全托管、半托管，把选品、定价、上架、物流、售后全包了等于把工厂从“结实出海”变成了“柔软出海”。速卖通半托管一推出，线下招商会场场爆满，就是最优良的说明。但问题来了：平台把产业链攥得太紧，商家会不会丢了自主性？商家想建品牌、做差异化，平台能不能给地方？这“再说说一公里”的融合，没那么轻巧松。

破局术：从“单点突破”到“生态融合”

不过跨境电商玩家们也没坐以待毙。面对城墙门和盈利困难题， 巨大家开头琢磨新鲜路子：托管模式先打通供应链，AI外贸再提效率，本地化运营深厚耕用户——从“单点突破”转向“生态融合”，这兴许是螺旋式上升的关键一步。

托管模式：产业带与跨境电商的“双向奔赴”

托管模式最直接的值钱，是让“产业带+跨境电商”产生了巨巨大化学反应。珠三角的电子厂、 长远三角的服装厂、义乌的细小商品厂，以前想卖到国外得自己找渠道、谈物流、处理售后眼下平台全包了工厂只需要按订单生产就行。这种模式少许些了商流和物流的门槛，让更许多老一套工厂涌进跨境电商。特别是半托管，平台不用自己备货，压力细小了商家也保留了更许多自自主权——比如品牌定价权。速卖通半托管爆火，就说明这条路走对了。以后 如果平台能给商家更许多品牌建设的支持，比如开放广告位、给数据工具，商家材料会进一步向主流平台倾斜，产业链的“生态闭环”就能更迅速形成。

AI外贸：流量密码之外的“效率革命”

AI兴许是破局的另一个关键。2023年， 阿里、字节跳动、美团这些个巨大厂都在扫荡式布局AIGC，阿里更是把智谱、百川、MiniMax这些个赛道的头部公司都投了个遍。阿里世界站CEO说“AI外贸环节全面智能化是以后核心机会”，不是没道理的。眼下阿里世界站已经推出了AI生意助手和OKKI AI， 能帮商家自动生成商品说说、回复客户咨询、优化广告投放，把原来需要几个人干的活儿，AI几分钟搞定。

不过目前AI外贸基本上还是集中在B端，材料集中、需求明确，效率提升明显。但想象地方更巨大的C端， Temu、TikTok这些个平台还没怎么发力——如果AI能帮C端商家精准选品、个性化推荐、智能客服，用户体验和转化率兴许会再上一个台阶。这兴许是2025年的新鲜看点。

本地化深厚耕：从“卖货”到“扎根”

光靠矮小价和流量，走不远。真实正的本地化，得从“卖货”变成“扎根”。Temu在英国买卖场， 不仅上线本地客服，还和本土物流公司一起干，把配送时候压缩到3天；速卖通在西班牙，推出了本地化的支付方式，支持分期付款；TikTok在印尼，联合本地网红做内容，让商品更贴合当地审美。这些个细节上的深厚耕，比砸广告更有效。用户不是傻子，谁的服务优良、体验优良，就留在谁那里。本地化不是轻巧松翻译语言，而是要搞懂当地的文雅、习惯、痛点，让平台像“本土品牌”一样存在。这才是打破“城墙门”的终极武器。

中国做：螺旋上升的“底层逻辑”

说到底， 跨境电商能螺旋式上升，靠的不是模式许多花哨，而是“中国做”这玩意儿底座。2024年前2月， 我国货物贸容易进出口总值6.61万亿，同比增8.7%，其中出口3.75万亿，增10.3%——这组数据说明，出口这驾马车，动力一点没减。珠三角的工厂能飞迅速打样， 长远三角的供应链能24细小时发货，义乌的细小商品能覆盖全品类，这种“世界工厂”的产业优势，是随便哪个国都复制不来的。跨境电商平台不管怎么创新鲜，本质都是帮中国做对接全球买卖场。当越来越许多的工厂通过跨境电商卖到国外产业链会越来越成熟，本钱会越来越矮小，比力会越来越有力。这种“中国做+跨境电商”的合力，迟早会把那些个“人为”建起的“城墙”推倒。

当然螺旋式上升的路，不会一直往上走。AI伦理、数据平安、本土化深厚度、盈利平衡……个个环节都是坑。但就像2023年巨大家从野蛮生长远走到生态融合，2024年兴许会从模式创新鲜走向效率深厚耕。城墙门还在但推门的人，已经准备优良了。