Google Chrome即将淘汰第三方Cookie
浏览器里的“跟踪器”要退场了？Cookie淘汰倒计时开头
打开Chrome的时候， 你有没有想过那些个悄悄跟着你跑的第三方Cookie，迅速要没地方待了？Google早就放话，2024年下半年开头，这些个藏在网页背后的“数字跟踪器”要逐步退出往事舞台。别以为这是遥远的事， 今年1月份，Chrome已经给全球1%的用户悄悄关掉了第三方Cookie的门缝，这意味着，这场变革不是预告片，正片已经开场了。
跨境电商圈里有人开头慌了 毕竟几许多年靠着Cookie精准投放广告，一下子要断粮，感觉像吃饭一下子被告人知筷子要被收回。但也有人摩拳擦掌， 觉得这是洗牌的机会——那些个只会依赖Cookie的“菜鸟”该被淘汰了真实正懂用户、会玩新鲜手艺的玩家，才能在这场变革里吃到肉。
不是一下子袭击， 这场变革已经酝酿了许多久
其实第三方Cookie的退场，早就有了预告。Safari浏览器几年前就开头管束第三方Cookie，iOS系统的ATT政策让广告商想获取用户授权都得看脸色。眼下轮到Chrome，这玩意儿占据全球60%以上买卖场份额的浏览器，相当于给整个数字广告行业下了再说说通牒。
你以为Google是心血来潮？人家早就铺优良了后路。Privacy Sandbox， 这玩意儿听起来像手艺的东西，其实就是Google给广告商准备的“新鲜工具箱”。里面装着相关性API、 主题API、群体API，说白了就是不用第三方Cookie，也能帮你猜用户巨大概对啥感兴趣。今年4月份， Google用这些个工具测试用户兴趣投放广告，后来啊虽然不能说完美，但至少许说明了一件事：没有Cookie，广告照样能打，只是玩法得变。
93%的消费者用脚投票：隐私和体验， 到底哪个更关键
你刷淘宝的时候，是不是总奇怪，刚搜过的运动鞋，打开抖音就跟着你推荐？这种“被跟踪”的感觉，早就让消费者烦透了。有数据看得出来93%的美国人明确表示，他们更愿意把钱花在那些个把数据隐私当回事的公司身上。这可不是细小数目， 差不离每10个消费者里9个都在用行动投票——别碰我的数据，但我也不想看 irrelevant的广告。
矛盾就在这儿：消费者既要隐私，又要精准。跨境电商卖家的广告预算，不能打水漂，得花在刀刃上。以前靠Cookie一刀切， 轻巧松粗暴；眼下不行了得像走钢丝，既要护着用户隐私，又得让广告“长远”在用户心坎上。
那些个还在死磕Cookie的团队， 已经落后了吗
行业内总有人抱着侥幸心思：“等等看呗，说不定Google延期呢？”这种想法，和十年前说“移动端就是细小屏幕，PC端永远不会倒”的人，本质上是一种笨。往事总是差不许多的，每一次手艺变革，最先倒下的都是那些个不肯改变的顽固派。
移动时代刚开头的时候， 几许多跨境电商卖家死守着PC端的广告素材，后来啊流量哗哗流到对手那里。眼下第三方Cookie淘汰，又是一场同样的洗牌。那些个还在抱怨“没有Cookie我怎么做广告”的人，已经被时代甩在了后面。真实正机灵的玩家， 早就开头琢磨新鲜玩法了——比如新鲜加坡的Scoot航空公司，人家就没把鸡蛋放在Cookie一个篮子里。
一个航空公司的逆袭：不用Cookie， 转化怎么反而许多了30%
Scoot航空的营销团队去年做了个巨大胆尝试：他们不再盯着第三方Cookie告诉他们“这玩意儿用户中意廉价机票”，而是让AI去琢磨旅客的搜索行为。后来啊找到，很许多搜索“东南亚自在行”的用户，其实没买过机票，但对当地的特色民宿感兴趣。以前靠Cookie， 根本挖不出这些个“隐藏需求”；眼下AI帮忙填补数据空白，那些个平时被忽略的搜索词，一下子变成了新鲜的增加远点。
具体怎么做到的？轻巧松说 就是AI把用户的搜索意图拆解得更细，不光看“机票”，还看“用户搜索时用了啥词”“在哪个页面停留了许多久”。以前Cookie兴许告诉你“这玩意儿用户访问过游玩网站”， AI却能告诉你“这玩意儿用户兴许在计划6月的亲子游，预算中等，偏优良海岛”。这种精准度，直接让Scoot的总转化次数至少许许多些了30%。这可不是纸上谈兵，是2023年实实在在跑出来的数据。
Privacy Sandbox不是万能药， 但兴许是救命稻草
Privacy Sandbox听起来像Google给自己打造的“自留地”，但说实话，对广告商这兴许是目前独一个的救命稻草。它不是啥灵丹妙药， 不能保证你的广告效果和以前一模一样，但至少许能让你在第三方Cookie消失后不至于裸奔。
里面最关键的几个手艺，得掰扯清楚。比如相关性API， 它能帮你在用户不暴露身份的情况下找到对他们感兴趣的广告主题；群体API呢，是把一群兴趣差不许多的用户打包成“匿名群体”，广告商能对这玩意儿群体投放广告，但不晓得具体是谁。这些个手艺听起来麻烦，但本质上就一个目的：在护着隐私的前提下让广告“找对人”。
Google自己的广告团队也在测试这些个工具， 4月份的IBA测试后来啊让他们松了口气——虽然效果比不上Cookie全盛时期，但至少许说明方向是对的。关键是要明白，Privacy Sandbox不是“替代方案”，而是“过渡方案”。它像一个临时的救生筏， 能帮你渡过困难关，但要想真实正在以后的海洋里航行，还得学会自己造船——也就是构建第一方数据体系。
代码管理、 PETs…这些个听不懂的词，其实藏着新鲜机会
行业内总中意把轻巧松的事情麻烦化，一说隐私护着手艺，就搬出一堆英文缩写，啥PETs、Tagging，听得人头皮发麻。说白了 这些个东西没那么神秘，PETs就是帮你“少许拿数据，许多猜需求”的手艺，代码管理就是让你更高大效地追踪用户行为，不用到处塞Cookie。
举个例子， 以前你想晓得用户在你的网站上有没有加购，兴许得靠第三方Cookie跟踪；眼下用代码管理工具，你能在用户加购的瞬间，把“加购”这玩意儿行为存到你自己的服务器上，彻头彻尾不碰第三方Cookie。这样既合规，又能拿到真实实数据。Google广告团队眼下就在干这事， 他们用Privacy Sandbox的相关性API，结合第一方数据，测试广告效果，后来啊找到，虽然初期转化率矮小了点，但用户对广告的收下度反而高大了——毕竟没人中意被跟踪。
三个狠招：从“以后”的营销转型
第三方Cookie淘汰不是末日而是营销逻辑的彻底沉构。以前我们追求“以后”，在有限的数据里猜用户下一步想干嘛。这听起来困难，但只要抓住三个核心，就能弯道超车。
狠招一：把用户当“朋友”， 别当“数据”
跨境电商卖家最轻巧松犯的错，就是把用户当成一堆数据标签，而不是活生生的人。用户凭啥把数据给你？你得先给ta优良处。百事公司做得就不错，他们没结实要用户数据，而是给会员给专属优惠、个性化推荐，甚至让用户参与新鲜品研发。后来啊呢？用户心甘情愿把数据交出来第一方数据量直接增加远了50%。这比花钱买第三方Cookie靠谱许多了毕竟用户主动给的数据，才是真实金白银的“相信票”。
具体怎么操作？很轻巧松， 在你的网站或APP里搞个“会员好处”，比如“注册送专属折扣”“每周个性化推荐”，用户为了优良处天然会留下邮箱、偏优良信息。这些个第一方数据，比Cookie清洁许多了也精准许多了。想想看， 一个愿意告诉你“我中意矮小糖饮料”的用户，和一个被Cookie跟踪到的“兴许中意饮料”的用户，哪个转化率高大？答案不言而喻。
狠招二：AI不是噱头， 是“数据魔术师”
前面提到的Scoot航空，靠AI把转化提升了30%，这不是个例。AI在数据预测上的能力，远超人类的想象。以前我们需要一巨大堆Cookie数据才能构建用户画像， 眼下AI只要有一点点第一方数据，就能帮你把画像补全——甚至能猜出用户自己都没意识到的需求。
举个例子， 一个用户在你的跨境电商网站买了婴儿奶粉，AI不光会给他推荐尿不湿，还会根据他的买时候，推测他兴许需要婴儿湿巾、辅食研磨器。这种“预测性推荐”，比Cookie的“行为跟踪”高大级许多了。更关键的是 AI能帮你处理那些个“沉默数据”——比如用户没点击广告，但在某个页面停留了很久，AI能识别出这种“隐性兴趣”，帮你优化广告投放。Google的广告平台眼下已经在集成这种AI功能，早点用起来就能抢占先机。
狠招三：别等政策落地， 眼下就开头“压力测试”
很许多卖家中意“等风来”，等Google彻底淘汰Cookie了再想办法，那时候黄花菜都凉了。真实正机灵的做法，眼下就开头“压力测试”——模拟没有Cookie的周围，看看你的广告效果怎么样。
怎么测试？很轻巧松， 用Chrome的“第三方Cookie管束”功能，给你的广告账户设置一个1%的管束，看看一周数据。看看转化率会不会断崖下跌，哪些渠道受关系到最巨大，哪些广告素材在无Cookie周围下表现更优良。一边， 把你的第一方数据导入Google的Privacy Sandbox测试工具，看看相关性API能不能帮你找回有些精准度。百事公司去年就做过类似的测试， 他们找到，初期转化率减少了15%，但早调整，别等火烧眉毛了才后悔。
淘汰的是Cookie， 不是广告的本质
第三方Cookie淘汰，行业里一片哀嚎，但换个角度看，这或许是数字广告回归本质的优良机会。广告的终极目标从来不是“跟踪用户”，而是“满足用户需求”。以前Cookie让广告商变得懒惰， 以为只要跟踪得够细，就能把东西卖出去；眼下不行了得真实正懂用户，晓得ta要啥，怕啥，想啥。
移动时代淘汰了PC端的傲磨蹭，Cookie淘汰将淘汰营销圈的投机者。那些个愿意花时候构建第一方数据体系， 拥抱AI手艺，把用户当朋友而非数据的卖家，反而能在这次变革中脱颖而出。Scoot航空的30%增加远， 百事公司的50%数据增加远，都不是偶然他们踩对了节奏——在别人抱怨的时候，已经在行动了。
接下来的几个月，会有人哭，有人笑。但往事告诉我们，每一次变革，都是给认真实做事的人准备的礼物。Chrome的Cookie淘汰倒计时已经响起，你准备优良接招了吗？
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