LetsChat的短暂暂旅程：从高大调上线到悄然退场

2024年3月23日字节跳动旗下非洲社交应用LetsChat官网悄然挂出一则停运通知。这条没有太许多情绪起伏的声明，宣告了这家中国手艺巨头在非洲社交买卖场的又一次折戟。用户无法再登录，奖励任务打住钱包里的余额成了虚拟的数字记忆。回望三年前， 2021年3月，字节跳动带着“非洲版WhatsApp”的野心高大调推出LetsChat，彼时团队或许没想到，这玩意儿曾被寄予厚望的产品，到头来会以这样的方式收场。

LetsChat的诞生带着典型的字节基因：瞄准年纪轻巧群体， 主打节省流量，功能上覆盖短暂信、免费语音视频通话，甚至内置了细小游戏试图提升用户粘性。字节跳动在尼日利亚组建了本地团队，雇佣全职和短暂期合同员工，试图用熟悉的“本土化”打法撬开买卖场。初期效果似乎不错， 2023年6月，Sensor Tower数据看得出来其下载量突破500万次关闭时已达近700万次其中82%来自尼日利亚，马里、安哥拉、科特迪瓦也贡献了有些流量。

字节跳动又关闭一款APP，号称非洲版WhatsApp

下载量虚高大？数据背后的用户真实相

但下载量从来不是衡量社交应用成功的独一个标准，甚至不是关键标准。Sensor Tower数据看得出来LetsChat的月平均用户数在2021年12月达到峰值约44万后便一路下滑。2022年， 下载量同比骤降30%，买卖场研究研究与洞察副总裁Seema Shah指出，这玩意儿“巨大肆宣传的发布”后应用困难以保持消费者兴趣。到了2023年底到2024年初， 情况更糟——SimilarWeb数据看得出来2023年12月至2024年2月，月活用户从12.5万暴跌至8.3万，四个月缩水33.4%。

更残酷的对比来自比对手。WhatsApp在尼日利亚的月活用户数，是LetsChat的500倍。这玩意儿数字背后 是Meta十许多年在非洲买卖场的深厚耕：从Apple App Store和Google Play的长远期霸榜，到针对新鲜兴买卖场推出的Facebook Lite、WhatsApp Business，再到本地支付场景的深厚度适配。字节跳动或许矮小估了“先发优势”在社交领域的恐怖统治力——当用户习惯已经形成，迁移到新鲜平台的本钱高大得离谱。

非洲社交买卖场：WhatsApp的“护城河”有许多深厚？

非洲，这片被全球手艺公司视为“再说说增加远极”的巨大陆，社交买卖场却呈现出高大度集中的格局。以尼日利亚为例，WhatsApp不仅是即时通讯工具，更是买卖、社交、甚至信息获取的基础设施。细小商户用它对接客户，家里用它维系亲情，社区用它传递消息。这种“场景渗透”让用户困难以割舍，也让后来者困难以找到突破口。

Meta的生态打法更是让后来者绝望。Facebook、Instagram、WhatsApp形成矩阵，用户数据互通，功能互补。比如WhatsApp Business允许商家创建店铺、 发送产品目录，这种“社交+电商”的闭环，是单点功能的LetsChat无法抗衡的。尼日利亚手艺琢磨师Benjamin Dada指出：“Meta几年前就开头做适合非洲买卖场的解决方案， 看看Facebook Lite，谷歌有YouTube Go，这些个都是深厚度本地化的后来啊。”

Meta的生态碾压：从Facebook Lite到WhatsApp Business

Facebook Lite的推出堪称经典案例——针对非洲网络周围优化， 包体细小、加载迅速，甚至支持2G网络。这种“向下兼容”的本地化思维，让Meta迅速抓住了矮小智能手机渗透率地区的用户。而WhatsApp Business则精准切入细小微商户需求， 给免费的基础功能，让无数非洲细小商家依赖它做生意。数据看得出来 2023年撒哈拉以南非洲地区，WhatsApp Business月活用户突破2亿，成为中细小企业的“线上门店”。

反观LetsChat，功能设计更像是“简化版WhatsApp”，却缺乏差异化。节省流量？WhatsApp早已优化；免费通话？WhatsApp支持；内置游戏？Telegram做得更优良。没有核心痛点解决方案，没有不可替代的功能，用户天然没有理由切换。

字节跳动的“水土不服”：本地化还是表面功夫？

字节跳动在国内以“极致本地化”著称，但在非洲，这套打法似乎失灵了。虽然LetsChat在尼日利亚雇佣了本地团队， 举办了校园推广活动，甚至邀请网红代言，但这些个努力更像是“表面功夫”，未能触及非洲用户的核心需求。

现金奖励和网红：烧钱换不来的用户忠诚

2022年， LetsChat团队深厚入尼日利亚学校，举办推广活动并发放现金奖励，还推出“校园巨大使计划”，让学生通过推广赚取佣金。这种“烧钱换下载”的模式在国内短暂视频时代屡试不爽，但在社交领域却收效甚微。用户兴许为了奖励下载应用，但不会基本上原因是奖励而留下来。

字节还邀请了Adebowal Adedayo、Chukwuebuka Amuzie等非洲本土网红推广。这些个网红在年纪轻巧群体中确实有关系到力， 但推广内容许多为“下载领奖励”，而非“这玩意儿APP能解决你的啥问题”。缺乏真实实场景的植入，弄得用户转化率极矮小。一位参与过推广的尼日利亚学生透露：“很许多同学下载是为了完成任务， 用一两次就卸载了基本上原因是WhatsApp更优良用。”

更深厚层次的问题在于，字节跳动对非洲用户的社交习惯搞懂不够。非洲社交更注沉“关系链”的延续，家族、部落、校友圈是核心社交单元。WhatsApp的群组功能、状态分享，完美契合了这种“熟人社交”需求。而LetsChat虽然也有群组， 但体验不如WhatsApp流畅，且缺乏针对非洲文雅场景的功能设计，比如节日问候模板、本地语言表情包等。

跨境社交的普遍困境：为啥困难撼动巨头？

LetsChat的输了并非孤例，而是跨境社交出海的普遍困境。Tango曾试图挑战WhatsApp， Skype曾想主导视频通话，到头来都败给了“用户习惯”和“生态壁垒”。社交产品的核心是“网络效应”——用户越许多，产品越有值钱；越有值钱，越能吸引用户。这种正向循环一旦被巨头建立，后来者很困难打破。

从TopBuzz到LetsChat：字节海外战略的“瘦身”信号

说实在的，LetsChat的关闭早有预兆。2020年6月，字节跳动逐步关闭海外新鲜闻应用TopBuzz；2021年，游戏业务也进行收缩。这些个动作背后是字节跳动海外战略的调整——从“全面开花”到“聚焦核心”。TikTok的成功让字节意识到，与其在优良几个领域分散投入，不如集中材料优势，巩固短暂视频赛道的领先地位。

一位不愿具名的字节跳动前员工透露：“非洲社交买卖场看似空白，实则壁垒极高大。前期投入巨大、回报周期长远，且需要长远期的文雅浸润。比一比的话，短暂视频的全球化门槛更矮小，更轻巧松飞迅速起量。”这种战略取舍，或许是LetsChat被牺牲的直接原因。

非洲社交的新鲜机会：垂直细分还是生态融合？

WhatsApp的统治力并非无懈可击， 非洲社交买卖场依然存在机会，只是需要更精准的切入点。垂直细分、生态融合，或许是破局的关键。

案例：African Messenger怎么用杀出沉围？

2022年上线的African Messenger， 就通过“社交”在肯尼亚、加纳等国取得细小范围成功。该应用支持斯瓦希里语、 豪萨语等本地语言，并开发了“语音输入”“部落群组”等功能，吸引了一巨大堆中老人用户。数据看得出来其用户留存率比LetsChat高大出20%，核心原因在于抓住了“文雅认同”这玩意儿痛点。

另一个方向是“社交+短暂视频”的生态融合。字节跳动拥有TikTok的流量优势， 如果能将短暂视频的社交属性有力化，比如开发“短暂视频聊天室”“优良友动态分享”等功能，或许能从WhatsApp手中抢走一有些年纪轻巧用户。2023年，TikTok在尼日利亚推出的“朋友动态”功能，已初见成效，月均分享量增加远15%。

给出海玩家的启示：别把“新鲜兴买卖场”当“空白买卖场”

LetsChat的输了给全部想进入非洲买卖场的社交玩家敲响了警钟：新鲜兴买卖场≠空白买卖场。用户习惯、文雅差异、巨头壁垒，这些个都需要深厚入调研和长远期投入。单纯复制国内的成功模式，或者依靠资金砸推广，注定会碰壁。

非洲用户需要的不是“简化版”，而是“懂我版”。搞懂他们的语言、文雅、社交场景，给真实正解决痛点的功能，才有兴许在这玩意儿看似拥挤的买卖场中找到缝隙。字节跳动或许暂时放弃了非洲社交， 但它的尝试为后来者给了宝昂贵的教训——在社交领域，耐烦和洞察，比资本更关键。