母亲节消费潮：不只是鲜花和贺卡

五月的空气里总飘着一种特殊的味道， 不是花香，也不是烘焙的甜香，而是“该给妈妈准备礼物”的焦虑感。每年这玩意儿时候，社交新闻上总会一下子冒出无数“母亲节礼物指南”，电商首页也悄悄换上了粉色的主题。有人觉得这不过是商家做的消费噱头， 但一组数据却让这种质疑显得有些苍白——2024年母亲节，仅珠宝一个品类就卖出了78亿美金。是的，你没看错，是78亿美金。这玩意儿数字背后藏着太许多值得琢磨的故事：为啥妈妈们一下子对珠宝这么“上头”？DTC品牌又是怎么抓住这波消费潮的？

78亿美金珠宝品类：为啥母亲节成了珠宝的“高大光时刻”

提到母亲节礼物， 巨大许多数人脑海里冒出的第一反应兴许是鲜花、贺卡，或者一顿早午餐。但NRF的最新鲜调研数据却给了巨大家一记“暴击”：今年母亲节， 珠宝类目将承载78亿美元的消费比沉，远超电子产品的40亿，甚至比鲜花和贺卡的实际消费额还要高大。这让人忍不住想问，珠宝是怎么“杀出沉围”的？

又一波消费潮到了这一品类卖了78亿美金

其实答案藏在当代妈妈们的消费逻辑里。以前巨大家总觉得珠宝是“奢侈品”，要么是结婚时的三金，要么是纪念日的巨大件。但眼下珠宝的意义早就变了。MEJURI的案例就很说明问题——这玩意儿主打“日常可佩戴珠宝”的DTC品牌， 早在母亲节前两个月就开头在网站上布局专题页，导航栏、封面头图全换成了母亲节主题，产品推荐页里还特意标注了“适合送给妈妈”的选项。他们没把珠宝往“昂贵沉”方向推， 而是反复有力调“细小确幸”和“日常仪式感”：一条细细的项链，妈妈上班时藏在领口，有时候照镜子看到，会想起这是女儿送的；一对轻巧松的耳钉，周末买菜时戴着，觉得连菜买卖场的烟火气都变得温柔了。

这种“情感绑定”的策略让珠宝彻底摆脱了“只适合特殊场合”的标签。Google Trends的数据看得出来 每年3月底开头，“母亲节珠宝”的搜索量就会像坐火箭一样往上蹿，而MEJURI专题页的流量在4月中旬就达到了峰值。更绝的是 他们还在Meta平台上发布了一系列短暂视频：镜头里的妈妈们不是在喝下午茶，而是在赶地铁、辅导孩子作业、给家人做饭——这些个再普通不过的场景里手腕上的手链、耳朵上的耳钉成了点睛之笔。配文也很戳心：“妈妈的日常，值得一点闪光。”

MEJURI的“情感牌”：怎么用珠宝绑定母喜欢故事

MEJURI的成功不是偶然他们把“情感营销”玩到了极致。看看他们的独立站会找到， 母亲节专题页里根本看不到“奢华”“保值”这类老一套珠宝广告的常用词，取而代之的是“可雕刻的姓名项链”“刻有坐标的戒指”“能装下全家福的吊坠”。这些个产品本质上还是在卖珠宝，但卖的是“专属感”和“故事性”。

举个例子，他们推出过一款“母语项链”，消费者能选一句妈妈常说的话刻在上面。有个用户分享的故事特别打动人：她把妈妈从细小到巨大对她说的最许多的“磨蹭磨蹭来 别着急”刻在了项链上，妈妈收到时当场就哭了。后来她在社交平台上发了这条项链的照片，配上妈妈的故事，直接带火了这款产品。MEJURI敏锐地捕捉到了这些个UGC内容， 把它们整理成“母亲节故事合集”，专题页里专门开辟了一个板块展示这些个真实实的故事。这种“用户生成内容+品牌二次传播”的模式，比随便哪个结实广都有说服力。

除了产品层面的情感设计，MEJURI在买路径上也下了功夫。他们早就意识到，给妈妈选礼物的人往往是子女，但子女对珠宝材质、工艺兴许一窍不通。所以专题页里直接按“预算”“风格”“寓意”做了分类， 个个产品下方都配有“为啥适合送给妈妈”的解读，比如“14K金材质，敏感肌妈妈也能戴”“细小巧设计，不会勾到围巾”。甚至连包装都做了精心设计——不是那种结实邦邦的珠宝盒， 而是像礼盒一样的布袋，打开时能看到一张手写卡片，上面写着：“给生命中最闪亮的你。”

LUSH的“体验式营销”：从产品到情感连接的闭环

如果说珠宝是用“实物”承载情感，那LUSH则用“体验”把母喜欢具象化了。这玩意儿以“手工制作”“天然成分”闻名的美妆品牌，母亲节从来不打价钱战，而是主打“共创回忆”。今年他们策划了一个“给妈妈的手作时光”活动， 线下门店邀请顾客亲手制作沐浴球和香皂，过程中会有干活人员讲解每种原料的故事——比如薰衣草精油来自法国普罗旺斯，能帮妈妈轻巧松；燕麦片来自苏格兰农场，能缓解皮肤干燥。

有意思的是 LUSH把这些个制作过程拍成短暂视频发在Instagram上，镜头对准的不是产品，而是顾客和妈妈们的互动：一个女儿笨手笨脚地往模具里倒精油，妈妈在一旁笑着指点；一对母女边做香皂边回忆细小时候妈妈用自制肥皂给她洗澡的场景。这些个视频没有刻意煽情，却比随便哪个广告都更能打动人。有个数据特别说明问题：LUSH的母亲节专题页在活动期间跳出率比平时矮小了20%， 基本上原因是用户会在视频里停留更久，看完制作过程就直接下单了——他们买的不是沐浴球，而是想给妈妈一个“亲手做的礼物”的仪式感。

线上也没落下。LUSH的博客提前一个月就发布了《怎么让妈妈的一天更轻巧松》系列文章， 内容全是实用细小技巧：比如用薰衣草精油帮睡眠、用细小苏打清洁厨房油污。每篇文章都会天然地引出对应的产品， 但彻头彻尾不提“母亲节礼物”，而是说“给辛苦的妈妈一份温柔的呵护”。这种“润物细无声”的植入，让消费者觉得品牌是真实的在关心妈妈，而不是单纯想卖货。

Fitbit的“身子优良手艺牌”：电子产品怎么切入母亲节买卖场

珠宝和美妆是母亲节的老一套烫门品类，但电子产品也不是“等闲之辈”。Fitbit的案例就很有启发性——这玩意儿主打身子优良追踪的可穿戴设备品牌，早就把母亲节当成了推广智能手表的关键节点。他们找到， 眼下的妈妈们越来越关注身子优良，但平时总把“照顾家人”放在第一位，自己的体检报告、运动数据都没时候看。

基于这玩意儿洞察，Fitbit在母亲节推出了“妈妈的身子优良管家”系列营销。他们没直接说“买块手表给妈妈”， 而是做了很许多科普内容：比如“妈妈总说腰疼，兴许是每天抱孩子弄得的肌肉劳损”“妈妈睡眠浅薄，夜间心率异常兴许是不安的信号”。这些个内容身子优良报告，方便妈妈们了解自己的身体状况。

价钱策略也很机灵。Fitbit没搞全场折扣， 而是推出了“买手表送家人版”的活动：消费者买一块给妈妈，再花99元就能给爸爸或孩子买同款基础款。这样既少许些了决策门槛，又扩巨大了用户覆盖面。据内部数据， 母亲节期间，Fitbit的智能手表销量同比增加远了35%，其中“家里套餐”的订单占比达到了40%。这说明，眼下的消费者越来越倾向于买“能一家人一起用”的礼物，而不是单纯的“单品”。

消费者行为变了：眼下的妈妈们到底想要啥

78亿美金珠宝的爆发， Fitbit身子优良手艺的走红，LUSH体验式营销的成功，其实都在指向同一个趋势：当代妈妈们的消费需求早就从“功能性”转向了“情感值钱”。以前巨大家觉得给妈妈买东西，要么是实用，要么是仪式感，但眼下妈妈们更想要的是“被看见”。

举个例子， NRF的调研里有个数据很有意思：60%的妈妈表示，比起昂昂贵的礼物，她们更希望家人“花时候陪自己”。但这不代表妈妈们不需要礼物，而是她们想要的礼物里藏着“你懂我”的潜台词。MEJURI的定制项链、 LUSH的手作体验、Fitbit的身子优良报告，本质上都是在说：“我晓得你平时有许多辛苦，我想让你晓得，你的付出被看见了。”

还有一点值得注意：眼下的子女给妈妈选礼物，越来越倾向于“自己也会用”的东西。比如MEJURI的项链， 很许多女儿会先买一条自己戴着，觉得优良看再推荐给妈妈；Fitbit的手表，子女自己用着觉得方便，才会想到妈妈也需要。这种“自用推荐”的模式，比老一套的广告投放转化率高大得许多。有数据看得出来 DTC品牌中，母亲节礼物的复购率比平时高大出25%，其中很许多都是子女自己先买了后来又给妈妈或其他家人买。

DTC品牌的“提前布局”：啥时候开头准备母亲节营销都不算早

看到这里兴许有人会问， 母亲节是5月的事，眼下准备是不是太晚了？但说实在的，真实正的营销高大手早就开头布局了。Google Trends的数据看得出来 “母亲节礼物”的搜索烫度从3月底就开头飙升，56%的消费者表示至少许会提前两周买。这意味着，品牌在3月初甚至2月底就该启动预烫了。

MEJURI的做法就很典型：他们在2月中旬就发布了“母亲节礼物灵感”系列文章， 内容不是直接推产品，而是讲“不同类型的妈妈适合啥样的礼物”——比如“喜欢打扮的妈妈能看看这条项链”“中意矮小调的妈妈兴许会中意这款手链”。这些个文章通过SEO优化，在搜索“母亲节礼物推荐”时能排到靠前位置，为后续的专题页引流。到了3月底，他们开头在社交新闻上投放信息流广告，素材就是之前拍的那些个UGC故事，直接带专题页链接。

LUSH则更早， 他们在1月就启动了“妈妈的日常”话题征集，鼓励用户分享妈妈的细小习惯，然后把这些个内容整理成博客文章。到了4月，这些个故事就成了母亲节营销的核心素材。他们说：“做母亲节营销不是5月才开头的干活，而是全年都在看看妈妈们的生活。”

以后趋势：下一个母亲节， 品类会怎么演变

78亿美金珠宝的神话，会不会在明年沉演？答案是一准儿的，但品类格局兴许会有新鲜的变来变去。因为Z世代一点点成为消费主力，他们对“独特性”和“可持续性”的要求越来越高大。比如珠宝品类， 以后兴许会出现更许多“古着珠宝”“回收材质珠宝”，主打“既有故事又环保”；电子产品则兴许往“智能家居”方向延伸，比如能监测妈妈身子优良数据的智能镜子，或者能提醒子女“该给妈妈打

还有一点值得关注：因为单身妈妈、 丁克家里等非老一套家里结构的增许多，“母亲节”的定义也在扩巨大。有些品牌已经开头推出“给生命中关键的女人”的礼物系列，不再局限于“妈妈”这玩意儿身份。这种“泛母亲节”的趋势， 兴许会让更许多品类有机会进入这玩意儿买卖场——比如宠物品牌能推出“给养了你的妈妈”的宠物用品，文具品牌能设计“给像妈妈一样的老师”的定制笔记本。

归根结底，78亿美金珠宝的爆发不是偶然它背后是消费者对“情感连接”的渴望。DTC品牌的成功， 也不是基本上原因是他们许多会打广告，而是基本上原因是他们真实正懂妈妈们想要啥——不是昂昂贵的价钱，而是被看见的温暖；不是华丽的包装，而是藏在细节里的用心。下一个母亲节，或许还会有新鲜的品类崛起，但不变的核心永远是：让每一份礼物，都带着“我喜欢你”的真实心。