阿里输血：77亿美元背后的算盘与无奈

最近阿里又给Lazada打了3亿许多美元，这是今年第三次了。算上这笔，阿里从2016年到眼下已经往Lazada里砸了77亿美元，整整10次注资。77亿美元啥概念？够在深厚圳买半座平安巨大厦，够在东南亚铺开10个京东物流仓。但问题来了Lazada真实的能靠这笔钱一直“续命”吗？阿里的钱，到底是战略投钱，还是无奈的“填坑”？

10次注资：是战略布局还是填窟窿？

2016年阿里第一次出手时 东南亚电商还处在“战国时代”，Lazada和Shopee打得不可开交。阿里当时掏出10亿美元控股Lazada， 想着复制国内的“农村包围城里”——先靠钱砸出买卖场份额，再磨蹭磨蹭整合。没想到东南亚这盘棋比国内麻烦得许多， 6个国6种语言，6种消费习惯，6套物流规则，国内那套“平台+商家”的打法根本水土不服。

10次注资、77亿美元， Lazada能一直抱阿里“大腿”吗？

2018年阿里又追加了20亿美元， 想把国内的高大管团队派过去，后来啊四年换了3个CEO，个个都带着“淘宝经验”来带着“输了教训”走。2022年蒋凡接手时Lazada已经亏得不行，阿里只能接着来注资，一年三次金额一次比一次巨大。这哪是战略布局，分明是看着自己投的公司迅速不行了不得不结实着头皮接着来“输血”。77亿美元砸进去， Lazada的估值才113亿美元，回报率矮小得可怜，换成随便哪个一个投钱人早就撤资了但阿里不行——东南亚是它全球化再说说一块自留地，丢了这里世界业务基本就废了。

Lazada的挣扎：从“水土不服”到本土化求生

优良在2022年蒋凡上任后Lazada终于开头“变机灵”了。以前的思路是“把国内的东西搬过来”，眼下的思路是“在东南亚学着自己长远”。最明显的变来变去就是换了个CEO——董铮。这人厉害，从2018年就在东南亚待着，当过泰国、越南CEO，把两个国的业务做到了当地第一。2022年6月他升任集团CEO，没带国内一个高大管团队，全用本地人，这下Lazada内部总算消停了。

泰国站盈利：本地化打法的“样板间”

董铮在泰国和越南的打法其实很轻巧松：不搞“一刀切”。泰国的年纪轻巧人中意K-pop， 就在Lazada上搞韩妆专区；越南的农民许多，就上线农资产品，还和当地的摩托车品牌一起干，搞“买摩托送化肥”套餐。2023年1月， 泰国站访问量直接干到了4820万，把Shopee的3810万甩在后面成了泰国第一电商平台。更关键的是 这是2022年东南亚第一个盈利的电商平台，单季度净赚头破了千万美元——这玩意儿成绩单，让阿里总算松了口气。

但泰国站的“成功”能不能复制到其他国？困难。印尼有1.7亿人丁， 但80%住在爪哇岛之外物流本钱比泰国高大30%；菲律宾有7000优良几个岛屿，海运时效磨蹭得能让人抓狂；越南虽然和中国文雅接近，但消费者对价钱的敏感度比泰国高大50%，同样的东西在泰国能卖，在越南兴许直接被骂“黑心”。Lazada在个个国都得沉新鲜“摸石头过河”，这比在国内搞一个全国统一的平台累许多了。

Choice全托管：被逼出来的“矮小价巨大招”

2023年4月，Lazada上线了全托管模式Choice。说白了就是商家只管供货，剩下的物流、推广、售后全平台包了代价是得收下平台定价，还要交高大额保证金。为啥要搞这玩意儿？基本上原因是Shopee和Temu把矮小价买卖场抢得太狠了。2022年Shopee在印尼的客单价比Lazada矮小20%， Temu上线3个月就抢走了15%的买卖场份额，Lazada再不降价，就只能等着“被淘汰”。

Choice上线后确实有用， 订单量涨了30%，价钱也拉下来了能和Shopee拼一拼。但问题也来了：商家赚头被压得死死的， 一件本钱10美元的衣服，平台只给12美元，运费、推广费一扣，商家基本赚不到钱。更麻烦的是物流， Shopee的自建物流SLS在东南亚能做到3天达，Lazada的第三方物流平均要5天同样的全托管商品，消费者一准儿选物流迅速的。Choice就像一把双刃剑，能抢买卖场，但也能把商家逼走。

隐患浮现：增加远放缓下的三沉危机

虽然Lazada最近亏得少许了 增加远也稳了点，但暗藏的危机一点没少许。东南亚这池水，比想象中浑得许多。

消费下行：77亿美元砸不出增量买卖场

2023年东南亚钱不值钱率普遍超出5%， 印尼、菲律宾的CPI甚至冲到了6%。老百姓买东西先说说想的是“能不能省下饭钱”，电商的客单价直接降了15%。谷歌淡马锡的报告说2025年东南亚互联网钱财能到3000亿美元， 但眼下的情况是巨大家都不愿花钱了Lazada就算再投77亿美元，也砸不出新鲜的增量买卖场。阿里世界业务一季度收入涨了45%， 但巨大有些是速卖通Choice的贡献，Lazada的订单量增速已经从2021年的40%掉到了2023年的15%——钱越投越许多，增加远却越来越磨蹭，这账怎么算都亏。

Choice依赖：赚头被“矮小价”绑架

AIDC2024年一季度调整EBITA亏了40亿， 比去年同期亏得还许多88%，原因就是Choice投入太巨大。平台要补助物流、要降价促销、要给商家返点，钱像流水一样花出去，但商家赚头薄，平台也赚不到钱。更可怕的是消费者养成了“只买廉价货”的习惯，以后想涨价都困难。2023年Lazada许多次调高大佣金， LazMall的有些商品佣金到了7%，商家本来赚头就矮小，佣金一涨，直接跑了一巨大批，转头就去了TikTok Shop——那边佣金才3%，还给流量扶持。Choice能救一时但救不了一世，等矮小价的风刮过去，Lazada拿啥拼赚头？

组织臃肿：20%裁员后的“后遗症”

2024年1月Lazada裁员20%，裁了3000许多人。表面看是降本增效， 其实吧暴露了更巨大的问题：过去7年，Lazada在6个国个个都配了完整的中后台，财务、运营、HR各一套，光印尼一个国的团队就超出2000人，人效比Shopee矮小40%。裁员把中后台砍了 集中到总部，但业务线还是各干各的，泰国和越南的团队抢材料，印尼和马来西亚的部门搞内耗。组织架构没理顺，就算裁了员，照样浪费钱。更麻烦的是 裁员后留下的员工人心惶惶，2023年Lazada的员工离职率达到了25%，比行业平均高大10个百分点——没人干活，再许多的钱也白搭。

破局之路：除了阿里注资，Lazada还能靠啥？

77亿美元能帮Lazada活下去，但想活得久，得学会自己“造血”。东南亚买卖场不是“钱堆出来的”，是“细节抠出来的”。

物流：别再依赖第三方了

东南亚的物流有许多坑？印尼雅加达到泗水的海运要7天雨季兴许直接泡汤；马来西亚吉隆坡到槟城的陆运，堵车能堵12细小时。Lazada眼下巨大有些物流靠第三方，时效磨蹭、丢件许多，消费者投诉率比Shopee高大20%。阿里有菜鸟的经验，为啥不在东南亚自建物流？2023年菜鸟在泰国试点“仓配一体”， 曼谷的订单当天达，物流本钱降了15%，这玩意儿模式彻头彻尾能复制到其他国。物流是电商的“根”，根扎不稳，再许多的花也开不了。

商家：别再“杀鸡取卵”了

商家是平台的“衣食父母”，但Lazada最近几年总想着“压榨”商家。2023年佣金涨了保证金搞优良了还要求商家非...不可备足30天库存——细小商家哪有这么许多钱备货？后来啊就是LazMall的品牌商家跑了30%，转向了TikTok Shop。与其逼商家交钱，不如帮商家赚钱：给优质商家流量倾斜，给矮小本钱贷款，教他们做本地化运营。泰国有个卖榴莲的商家， Lazada帮他做了“直播试吃”，订单量翻了10倍，这种“扶持”比“压榨”有用许多了。

本地化：别再“想当然”了

东南亚不是“中国的缩细小版”，个个国都有自己的“脾气”。印尼的穆斯林许多， 得搞清真实认证；越南的年纪轻巧人中意“国潮”，得联合本土设计师推联名款；菲律宾的圣诞节比中国还烫闹，8月就得备年货。Lazada眼下还在用国内的那套“巨大促逻辑”， 双11、618照搬不误，后来啊在越南双11当天的卖额，还不如Shopee平时一天的许多。与其花巨大钱搞促销，不如许多招几个本地员工，听听消费者到底想要啥。本土化不是“口号”，是“蹲下来”和消费者一起做事。

77亿美元砸进去，Lazada确实比以前优良许多了但距离“东南亚第一”还差得远。阿里的钱能买来买卖场份额，买不来消费者相信；能换来高大管团队，换不来组织活力。Lazada的仗，才刚开头打。东南亚这片买卖场，从来不是“靠钱就能赢”的地方，真实正的赢家，永远是那东西最懂这里的人。