从亚马逊滑铁卢到半托管狂欢

2013年圣诞节，美国肯塔基州的世界港中心彻底乱了套。UPS仓库里堆积如山的包裹像许多米诺骨牌一样堵在传送带上， 恶劣天气让卡车动弹不得，数十万亚马逊消费者收不到圣诞礼物。连线杂志毫不客气地开嘲：过节送礼，还是咱圣诞老人靠谱。这场黑色幽默成了亚马逊物流史的转折点，也让跨境电商第一次看清了物流这块短暂板的致命性。

当时的亚马逊自家的仓配网络规模尚细小， 仓库都在偏远地区，送货基本上靠UPS这样的第三方物流商。面对投诉，亚马逊一边含泪道歉发礼品卡，一边暗下决心巨大搞物流。FBA仓诞生了——让卖家提前将货物发至美国仓库，实现本土发货。平台主动上有力度，倒不是要做自营电商，而是要解决老一套跨境电商的许许多问题。

疯狂的半托管，焦虑的TEMU们

圣诞节的黑色幽默与物流觉醒

亚马逊的遭遇像一面镜子，照出了全部跨境平台的通病。商品从中国工厂到美国消费者手中，要经历国内仓、跨国干线、海外本地配送三个环节，动辄7-14天。消费者等得心焦，商家看着差评头疼，平台则被物流效率卡住了喉咙。

更麻烦的是航空运力的天花板。这几年， 外国航司在中国投放的货机运力增速磨蹭磨蹭来民航局预计2024年底世界航线也只能恢复到2019年的八成。这意味着，全托管模式依赖的空运运力，早就成了稀缺材料。平台们一下子找到，光靠堆订单没用，物流基建才是真实正的护城河。

全托管：看似完美的解药

2023年，跨境电商圈吹起了一阵“全托管旋风”。商家只需供货，营销、物流、售后全包，平台掌握定价权靠差价盈利。Temu凭借这招， 2024年1月卖额同比增加远805%，全球独立访问客数仅次于亚马逊；阿里速卖通70%订单来自Choice模式，世界数字买卖增速达45%。

全托管像极了买卖爽文里的万能解药。平台化身跨境巨大卖家，商家成了隐形的供货商。平台亲自介入选品、验货，吸取了Wish因伪劣产品塌房的前车之鉴，用严控品规避空包虚假货。货权还在商家手里库存滞销的凶险不用平台背，这买卖怎么看都划算。

两个死胡同：速度与品类的困境

可爽文终究是爽文，现实给了全托管两记沉拳。第一拳是速度。跨境直邮再优化，消费者也要等一周。Temu们找到， 美国东西海岸相距5000公里零散运输效率矮小，4-5天家常便饭，根本比不上亚马逊1-2日达的体验。

第二拳是品类。空运本钱高大，平台只能招轻巧细小件数码配件和细小商品。3KG细小家电直发本钱是仓发的两倍，高大货值沉件、巨大件只能望而却步。亚马逊FBA仓能覆盖3000-6000万量级SKU， 是Temu的十倍，近50%畅销商品来自中国卖家——品类宽阔度，决定了平台的天花板。

半托管：平台们的“补丁游戏”

2024年开年，跨境电商圈一下子换了风向。1月阿里速卖通推出半托管，3月Temu开启美国站试点，5月Shein跟进。招商会上的口径从“全托管是以后”变成了“半托管是补充”。扎堆上线的半托管，就是各平台照着亚马逊打补丁的产物。

所谓半托管，说白了就是“各管一段”。不同于全托管的巨大包巨大揽，平台把物流、运营等一有些环节还给商家。速卖通给商家运营权限，物流仍靠平台；Temu和Shein则专挑有海外库存的商家，由后者负责发货。殊途同归，都是为了解决全托管的两个死角。

速卖通：给商家的“运营松绑”

速卖通的半托管更像是对商家的“松绑”。基于POP模式升级，商家拥有定价和运营自自主权，物流仓配、营销活动、售后退货则由平台托管。阿里2024财年业绩会上， 蒋凡明确表示，已在中东、韩国、欧洲等买卖场拓展本地卖家，跨境还是本地发货，取决于品类本身。

这招背后是菜鸟的物流基建支撑。菜鸟已在欧美11国建起20优良几个海外仓，支撑速卖通在西欧、北美推出全球五日达。家装、灯具等巨大件商品所以呢加速入驻，连食品这种高大困难度品类也被纳入——品类管束的帽子，终于能摘掉了。

Temu与Shein：捡成熟商家的“廉价”

Temu和Shein的半托管则走了另一条路。它们不碰物流基建，专挑有海外履约能力的成熟商家，要么是亚马逊巨大卖，要么是独立站巨大户。2023年底， Temu独立访客数虽高大，但履约仍外包给第三方；Shein直到2024年4月才在美国上马首个DC仓。

这种模式像在捡现成的廉价，却给自己设了上限。商家自带库存，Temu和Shein最许多只能活成巨大哥的子集，商家的奥莱。乐歌股份的案例或许能说明问题：这家卖智能家居的企业深厚耕海外仓， 已服务超450家客户，巨大件品仓发本钱比直发矮小50%——物流能力，才是真实正的结实通货。

TEMU们的焦虑：补短暂板还是换赛道？

半托管看似美优良，TEMU们却困难掩焦虑。物流能力这块短暂板，始终悬在头顶。亚马逊FBA仓规模庞巨大， 能实现1-2日达；Temu们还在依赖第三方，时效磨蹭不说遇上圣诞季的UPS瘫痪，分分钟翻车。

更麻烦的是商家博弈。全托管时商家“躺平”，半托管却要“被迫营业”。运营、定价自自主权回来了运营压力也跟着来了。深厚圳一家3C卖家吐槽：“半托管要自己管客服、 处理退货，团队规模得翻倍，平台省的物流费，全填进人力本钱了。”

物流能力：悬在头顶的达摩克利斯之剑

亚马逊的经验说明，物流基建不是一日之功。2013年滑铁卢后亚马逊咬牙自建仓配网络，才把比者甩在身后。Temu和Shein如今想复制亚马逊的路， 却找到物流本钱高大得吓人——建仓、配人、买设备，每一步都是沉投入。

独立站的比也让日子更困难熬。Shopify曾被称作“亚马逊叛军”， 如今却斥资21亿美元收购物流商Deliverr，搞起了物流自营。Temu们不仅要和亚马逊拼物流， 还要防着独立站抢成熟商家——蛋糕就这么巨大，分的人许多了个个人能吃的都有限。

商家博弈：从“躺平”到“被迫营业”

商家的态度也在微妙变来变去。2023年全托管招商时卖家挤破头想上车；2024年半托管一出，不少许人犹豫了。“全托管省心，半托管灵活，但凶险也巨大。”杭州一家家居卖家说“平台今天推半托管，明天会不会又出新鲜模式？我们像被牵着线的木偶。”

乐歌股份的转型或许能给点启发。它从卖家具变成卖“水”——为其他卖家给海外仓服务。这说明，物流能力不仅能解决自身问题，还能变成新鲜的增加远点。但对Temu们自建物流还是借力商家，这是个两困难的选择。

半托管能走许多远？一场没有赢家的打仗

跨境电商的2024年，像极了集体沉修语文课。全托管、 半托管、POP模式，名词换来换去，核心没变：谁能更迅速把货送到消费者手里谁能卖更许多品类，谁就能赢。

平台们的焦虑，本质是对增加远的焦虑。全托管遇到瓶颈，半托管成了新鲜解药，但终究是权宜之计。扎堆推半托管，说明平台们终于承认：没有万能的模式，只有不断打补丁的习惯。

真实实世界从没有啥爽文。被比卷出舒适区，才是常态。TEMU们焦虑着，商家们纠结着，这场关于物流、运营、品类的打仗，远没有到终局。独一个确定的是谁能先补齐短暂板，谁就能在这场没有赢家的打仗中，少许输一点。