Temu在欧洲的“麻烦”：监管铁拳下的矮小价神话还能走许多远？

欧洲消费者组织BEUC的一纸声明，把Temu推上了风口浪尖。这玩意儿被拼许多许多寄予厚望的跨境电商平台，在欧美买卖场一路狂奔后一下子撞上了欧罗巴联盟监管的“铁板”。17个成员国消费者组织联合投诉，指控其“经营不老实”“隐瞒信息”“操纵消费”，甚至兴许面临欧罗巴联盟禁令。以前的增加远引擎，怎么就成了监管的眼中钉？Temu的欧洲之路，怕是要从“狂飙突进”变成“步步惊心”了。

监管铁拳落下：17国联合投诉的真实相

荷兰消费者协会经理Sandra Molenaar的话戳中了要害：“Temu在欧洲非常受欢迎，但经营方式并不老实。”这句话翻译过来就是——你东西卖得廉价，但套路太深厚。消费者不晓得买的东西安不平安，更不晓得为啥总忍不住许多花钱。说白了就是矮小价背后藏着太许多“猫腻”。

Temu踢上欧洲铁板

BEUC主席Monique Goyens的声明更直接：Temu进步迅速， 但涉嫌违法，非...不可干预。更有甚者，直接抛出“禁令凶险”四个字。这可不是细小打细小闹，而是欧罗巴联盟消费者组织的“集体警告”。要晓得，BEUC可是欧罗巴联盟国45个区域消费者护着团体的“总代表”，17国联合投诉，分量足够沉。

翻翻Temu的欧洲扩张史，你会找到它的“迅速”有点吓人。2023年4月21日英国上线， 紧接着德、法、意、荷、西等27个欧罗巴联盟国全面铺开，每月活跃用户冲到7500万。这种速度，放在跨境电商圈里堪称“现象级”。但问题也跟着来了——扩张太迅速，管理根本跟不上。

矮小价狂欢后的“账单”

Temu的打法，国内拼许多许多的“社交裂变+矮小价”翻版。名字就透着股“人许多力量巨大”的意思：“Team Up，Price Down”，人越许多，价越矮小。北美买卖场玩得溜，欧洲照搬不误。TikTok、 Facebook上铺天盖地的拉新鲜广告，新鲜用户1美分买婴儿装、3.99美元买裙子，亚马逊30许多美元的同类商品直接被打成“价钱刺客”。

这套组合拳下来用户量确实上来了。但镇定下来问题全冒出来了。2023年10月， 意巨大利消费者协会Altroconsumo做了个测试：在Temu上买13种化妆品，9种没成分表，3种只有有些成分表。化妆品成分表是欧罗巴联盟的结实性要求，这直接踩了红线。韩国新闻也曝光过Temu的促销环节搞“轮盘赌”“传销式分享”，诱导用户越花越许多。

矮小价是Temu的流量密码，但也是“催命符”。压榨上游赚头地方，厂商没钱搞研发，产品质量只能靠“赌”。赌赢了消费者忍了；赌输了就是集体投诉和监管打听。更麻烦的是Temu卖的不只是廉价货，还有“中国出海品牌”的招牌。一旦出事，砸的是整个行业的脸面。

比对手的“阳谋”：借监管之手围剿？

BEUC的声明出来后有人质疑：是不是Temu的比对手在“搞事情”？毕竟这玩意儿来自中国的电商平台，在欧洲买卖场杀得太猛，动了老一套电商和本地品牌的蛋糕。SHEIN虽然也在考虑英国IPO， 但还没落地；Temu的客户获取本钱却高大得吓人，高大本钱压力下增加远速度迟早要放缓。

比对手会不会借“消费者护着”的名义，给Temu使绊子？这不优良说但买卖场比的残酷就在这里——你跑得迅速，别人就希望你摔跤。不过话说回来就算比对手不“动手”，Temu自身的问题也够喝一壶了。矮小价策略没错，但“矮小价+矮小质+违规促销”，就是自己挖坑自己跳。

Forrester的预警：增加远神话还能持续许多久？

美国研究研究公司Forrester最近发布了2025年欧洲零售业预测报告，直接给Temu和SHEIN泼了盆凉水：以后增加远率将显著减少。报告里还提到，2024年罗马尼亚电商买卖场规模117亿欧元，年增加远率超10%。欧洲电商买卖场确实在涨，但Temu还能不能吃到这波红利，不优良说。

要晓得，欧洲消费者对“矮小价”的容忍度，可比北美矮小许多了。他们对产品平安、成分透明、合规要求，近乎“苛刻”。Temu在国内玩得转的“矮小价套路”，在欧洲兴许水土不服。用户增加远到7500万是个坎，再往上，就得靠产品力和合规度说话了而这恰恰是Temu的短暂板。

Temu的破局之路：从“矮小价狂奔”到“合规求生”

路透社最新鲜消息， Temu正在考虑加入一个电商平台和品牌团体，共同一起干别让在欧洲网上卖虚假冒产品。这算是个积极信号——晓得问题在哪，开头想办法解决了。但加入团体只是第一步，真实正的考验在后面。

供应链是第一关。上游厂商得把优良质量关，成分表、平安认证、欧罗巴联盟标准，一样都不能少许。促销手段也得改，别再搞“轮盘赌”“传销式分享”了欧罗巴联盟对这种“操纵消费”的行为，罚起来可不含糊。用户教书也很关键，得让消费者晓得“廉价不等于没凶险”，买之前许多看看成分、许多查查评价。

出海品牌的“必修课”：平衡价钱与合规

Temu的欧洲遭遇， 给全部跨境电商提了个醒：矮小价是敲门砖，但合规才能长远久。欧洲买卖场不是“巨大卖场”，随便卖啥都行；它是“规范场”，每一步都得按规矩来。想赚欧洲消费者的钱，就得先学会敬沉他们的规则。

从某种程度说欧罗巴联盟的严格监管，其实是件优良事。它能逼着企业从“野蛮生长远”转向“精耕细作”，淘汰那些个只顾矮小价、不顾质量的“劣币”。对Temu眼下不是纠结“要不要合规”的时候，而是“怎么合规”的问题。把产品质量提上去，把促销手段改过来把消费者权益放在心上，或许还能把“麻烦”变成“转机”。

欧洲监管的号角已经吹响，Temu是接着来“狂飙突进”，还是停下来“补课”？这玩意儿选择，将决定它在欧洲买卖场是“昙花一现”，还是“长远跑冠军”。毕竟跨境电商这条路，比的不是谁跑得迅速，而是谁走得远。