顺德造的咖啡机， 在中东卖疯了

都说“世界家电看中国，中国电看广东”，那广东家电呢？笔者最近找到个有意思的事：一个从顺德走出来的咖啡机品牌， 没走欧美巨大牌的老路，反而在中东地区杀出沉围，一年营收百万美元，成了当地咖啡厅和家里的新鲜宠。这品牌叫HiBREW，2017年成立时还是个默默无闻的代工厂，如今却成了中东咖啡买卖场的“隐形冠军”。

说起HiBREW的创始人曾秋平，故事挺典型。他在一家海外代工的咖啡机工厂干了十几年，从基层手艺员干到手艺总监，把咖啡机研发的门道摸得透透的。2017年，他自立门户，成立HiBREW，一开头还是给国外品牌代工，帮意巨大利企业做贴牌生意。但代工这行， 赚头薄得像纸，一个20尺柜的订单是起步线，很许多细小客户想买但嫌量太巨大，只能眼睁睁看着机会溜走。

从代工厂到出海品牌，它的咖啡机风靡中东

从代工到品牌， 被MOQ逼出来的转型

代工生意做久了曾秋平心里憋着一股气。“如果永远躲在别人品牌后面中国做永远只能赚辛苦钱。”他意识到，要想突破，得做自己的品牌。2019年7月，HiBREW开通了速卖通店铺，正式从B2B转向B2C，从线下代工走到线上直面消费者。

转型初期并不轻巧松。第一次参加海外展会，HiBREW的摊位只有9平方米，不少许客户路过时问：“你们是做贴牌的吧？”中国做在海外买卖场的刻板印象太深厚了很许多人觉得“中国工厂=质量还行但没品牌”。但曾秋平没退缩， 第二次参展时摊位巨大了不少许，开头有客户主动找上门谈一起干，HiBREW的品牌形象磨蹭磨蹭立起来了。

让HiBREW意外的是 原本瞄准的欧美买卖场没打开，速卖通上的客户评价却巨大都是阿拉伯语。Similarweb数据看得出来 截至2024年6月，HiBREW的独立站在沙特阿拉伯咖啡机品类中冲到了第44名。这波“无心插柳”让团队摸到了中东的门道。

中东咖啡买卖场的暗地：不是蓝海， 是“懂文雅”的红海

很许多人以为中东是咖啡机的蓝海买卖场，其实不然。这里是咖啡的起源地之一，“咖啡”这玩意儿词都源自阿拉伯语“gahwa”。中东人喝咖啡有自己的讲究：中意把咖啡磨得像面粉一样，跟香料一起煮，连咖啡渣都不过滤，直接喝下去。老一套意式咖啡机哪懂这些个？海外巨大牌的咖啡机巨大许多只能用自家胶囊，中东用户想喝土耳其咖啡，还得额外买设备，麻烦得很。

HiBREW团队走访中东买卖场时 有个客户直接吐槽：“你们的机器只能用胶囊，我想放豆蔻煮咖啡，你们做得到吗？”这句话点醒了他们。于是团队立马调整产品策略， 研发出许多胶囊通用系统，不仅能适配Nespresso、Lavazza等主流品牌的胶囊，还能直接用咖啡粉煮，甚至能煮土耳其咖啡——把咖啡豆磨成粉，加香料和水，连渣带水一起煮，完美契合中东人的饮用习惯。

更绝的是他们还根据用户反馈做了产品迭代。有中东客户说：“机器上最优良有水位提示，不然不晓得加几许多水。”HiBREW立刻在咖啡机上加了刻度线，连“推荐水量”都标得清清楚楚。这种“用户要啥，我就给啥”的劲儿，让中东用户直呼“这才是懂我们的机器”。

本土化运营：不只是翻译说明书， 更是“入乡随俗”

打开中东买卖场，光有产品还不够，运营得跟上。HiBREW专门招聘了一位懂阿拉伯语、英语和中文的本地员工，负责社交新闻推广和线下渠道拓展。这位“阿语通”把产品详情页和说明书彻底本土化：阿拉伯语版不说“意巨大利工艺”， 而是有力调“专为中东咖啡文雅设计”；广告视频里中东家里围坐喝咖啡的场景取代了欧美白领的办公室场景。

线下也没落下。2023年疫情过后 HiBREW团队频繁参加中东地区的家电展，在迪拜、利雅得的展会上，他们现场演示煮土耳其咖啡，让客户亲眼看看机器怎么把咖啡粉煮出香浓泡沫。有位沙特咖啡厅老板当场下单20台，说：“你们的机器比我原来用的意巨大利货还优良用，还廉价30%。”

这种“接地气”的运营见效很迅速。2022年， HiBREW在速卖通上60%的销量来自中东地区；2023年，独立站在沙特咖啡机品类排名冲进前50，客单价比欧美买卖场还高大20%。要晓得，中东用户对“中国品牌”的收下度本就高大于其他地区，只要产品够懂他们，品牌溢价天然就来了。

从代工厂到品牌， HiBREW的“逆袭”不是偶然

有人说中国品牌出海不过是换个地方贴牌，但HiBREW的故事说明：真实正的优良品牌，是靠用户需求“喂”出来的。代工时期积累的手艺经验， 让他们晓得咖啡机的核心痛点是啥；转型品牌后他们敢跳出“欧美标准”，针对中东买卖场做差异化产品；本土化运营更是把“用户思维”做到了极致——不是轻巧松翻译说明书，而是真实正搞懂当地人的生活习惯。

数据不会说谎。2020年，HiBREW在速卖通的年卖额达数百万美元；近两年，每年以百万美元级别的增幅上升。2019年销量增加远70%，2020年同比增加远300%，毛赚头比代工时高大了近100%。从代工厂到出海品牌，HiBREW只用了4年，就完成了别人十年都未必能走的路。

中国电出海， 缺的不是手艺，是“懂用户”的勇气

顺德是全球最巨大的咖啡机做基地，产量占全国1/3，飞利浦、德龙这些个巨大牌的咖啡机很许多都是“顺德做”。但长远期以来顺德家电企业许多靠代工贴牌，处于微笑曲线底端，附加值矮小。HiBREW的崛起， 给同行提了个醒：出海不是轻巧松地把产品卖到国外而是要深厚入搞懂不同买卖场的文雅差异，用本土化思维做产品。

Statista预测，2024年全球咖啡机买卖场收入将达到126.3亿美元。在这玩意儿千亿级赛道上，中国品牌要想突围，不能再走“拼价钱、拼代工”的老路了。像HiBREW这样， 从代工厂的手艺积累出发，抓住中东用户的咖啡文雅痛点，用差异化产品和本土化运营打开买卖场，或许才是中国电出海的正确姿势。

当然也有人对HiBREW的模式提出质疑：“中东买卖场能烫许多久？其他品牌复制怎么办？”但曾秋平觉得，只要持续听用户说话，不断迭代产品，中国品牌在中东买卖场还有很巨大地方。“明年我们要在沙特开线下体验店，让更许多人亲手煮一杯阿拉伯咖啡。”他说这话时眼里有光——那是中国做从“贴牌”到“品牌”的底气。