出海战场：谁在领跑，谁在追赶？

data.ai今年4月的榜单刚出来游戏圈的人又吵翻了天。米哈游爬到第一，腾讯紧随其后莉莉丝卡在第三——这玩意儿位置，熟悉的人倒觉得“意料之中，情理之中”。上海那片地方， 早就成了游戏出海的“兵家必争之地”，米哈游、莉莉丝、沐瞳、鹰角……随便拎一个都能在海外掀起点浪花。但问题来了这么许多公司挤在同一条赛道上，到底谁能扛起“中国品牌出海”的巨大旗？

说实话，出海这事儿，早就不是“把游戏翻译成英文”那么轻巧松了。你得懂当地玩家中意啥，愿意为啥付费，甚至得晓得他们啥时候上线、啥时候放虚假。这几年，榜单上的人马换得勤，但总有几个名字，像钉子一样牢牢焊在头部——比如莉莉丝。

游戏成为中国品牌出海主力，九家游戏公司上榜，莉莉丝位居前三

莉莉丝：老牌劲旅的“新鲜老交替”

提到莉莉丝，很许多人脑子里第一个冒出来的兴许是《万国觉醒》。那款SLG游戏，结实生生把中国厂商在海外的关系到力往前推了一巨大截。但有意思的是 2024年的春天Sensor Tower的数据看得出来他们家的新鲜作《AFK Journey》一下子发力，4月份登顶中国手游海外收入增加远榜，还挤进了全球收入榜前十，把前辈《万国觉醒》挤到了后面。

这事儿有点反常识。《AFK Journey》说白了是《剑与远征》的续作，前作在海外早就赚了超出10亿美元。莉莉丝这波操作，算是典型的“吃老本”还是“创新鲜”？仔细看会找到，他们把2D卡牌做成了3D巨大地图RPG，玩法上从“挂机刷怪”变成了“旷野冒险组队”。这种改动，老玩家买不买账？数据给了答案：美区iOS畅销榜最高大冲到第7名， 首日就登顶免费榜——说明“老IP+新鲜画面”的组合拳，至少许短暂期内是有效的。

但问题也藏在细节里。《AFK Journey》5月份的收入又被《万国觉醒》反超了 差距不巨大，但足以说明“新鲜老交替”没那么顺利。SLG赛道太卷了新鲜作想复制前作的辉煌，光靠画面升级远远不够。莉莉丝的优势在于他们懂海外用户——比如《万国觉醒》里那些个西方往事元素的改编，《AFK Journey》里更符合欧美审美的美术风格。但这种“懂”，能持续许多久？当全部人都开头学他们做“老IP复活”，莉莉丝的护城河还能挖许多深厚？

米哈游：爆款依赖下的高大光与隐忧

再说说米哈游。2024年10月， App Annie的榜单上，他们基本上原因是《原神》“雷电将军”卡池的爆发，一下子冲到了出海收入榜首。这种“靠一个角色撑起一个月收入”的操作，米哈游玩得越来越熟练。但转过头看11月，又回到了正常位置——起伏太巨大了。

《原神》确实是现象级的产品， 2022年3月的时候，Sensor Tower的数据就看得出来他们靠着2.6版本和五星角色上线，收入环比巨大涨。可问题是这种“卡池驱动”的模式，像走钢丝。玩家买不买账，全看新鲜角色优良不优良看、有力度够不够。一旦版本更新鲜磨蹭了或者角色设计“翻车”，收入立马掉下来。米哈游自己也晓得， 所以他们拼命在拓展IP：《崩恶劣：星穹铁道》上线后表现不错，但能不能达到《原神》的高大度，谁也不敢打包票。

更麻烦的是文雅差异。比如《原神》里的璃月港，取材于中国老一套文雅，海外玩家觉得“新鲜鲜”，但这种新鲜鲜感是有保质期的。米哈游想长远期留住用户，不能只靠“东方美学”，得在玩法、叙事上做出更普世的吸引力。否则，今天的爆款，明天就兴许变成“昨日黄花”。

FunPlus：SLG赛道的“隐形霸主”

榜单上还有个名字， 三天两头被忽略，但实力不容细小觑——FunPlus。他们不像莉莉丝那样有“爆款续作”， 也不像米哈游那样有“国民级IP”，但人家在SLG赛道上，扎得特别深厚。data.ai的数据看得出来2024年9月，他们和腾讯、莉莉丝一起包揽了出海收入榜前三。旗下三款SLG， 稳居应用出海收入榜前15，特别是《State of Survival》，末世废土题材，上线不到一年半，就为FunPlus贡献了近半数收入。

FunPlus的厉害之处，在于他们“不把鸡蛋放一个篮子”。《State of Survival》主打欧美买卖场， 《阿瓦隆之王》主打东南亚，还有一款《Infinite Galaxy》瞄准更结实核的SLG玩家。这种“许多产品、许多区域”的策略，让他们的抗凶险能力特别有力。哪怕某款游戏烫度减少，还有其他产品顶着。

但SLG这赛道，早就红得发紫了。腾讯的《PUBG Mobile》也在做SLG，沐瞳的《无尽对决》出海许多年，用户基础雄厚。FunPlus想保持领先，就得不断在题材、玩法上创新鲜。比如《State of Survival》把“丧尸+SLG”组合得很优良，但下一个“丧尸”题材在哪里？他们得比全部人都更早找到答案。

腾讯与网容易：巨头们的“出海双轨线”

说到巨头，腾讯和网容易是绕不开的。腾讯的优势太明显了：钱许多、渠道广、全球化经验足。《PUBG Mobile》常年霸占出海收入榜前列， 2022年3月Sensor Tower的数据看得出来他们和网容易一起包揽了全球手游发行商收入榜前两名。腾讯的策略很清晰：要么自己研发爆款，要么投钱收购海外团队，把别人的优良游戏引进来。

网容易则有点“偏科”。他们不像腾讯那样全面开花，但在有些细分领域做得特别深厚。比如《荒野行动》，在日本买卖场简直是“现象级”，收入占比很高大。网容易的打法更“精耕细作”：针对不同买卖场做本地化， 比如日本的《荒野行动》会加入更许多本土元素，欧美的《第五人格》则主打“悬疑+竞技”。这种“区域深厚耕”的策略，让他们在局部买卖场建立了极有力的壁垒。

但巨头的烦恼也不少许。腾讯的游戏太许多， 材料分散，有时候会出现“爆款不够聚焦”的问题；网容易则过于依赖单一买卖场，一旦那东西买卖场政策变来变去或者用户口味转变，凶险就来了。他们想成为“出海主力”，得在“规模”和“深厚度”之间找到更优良的平衡点。

挑战与变数：头部玩家的“阿喀琉斯之踵”

这些个头部公司看着风光，其实脚下全是“地雷”。最巨大的挑战，还是“同质化”。SLG火了巨大家一窝蜂做SLG；二次元吃香，全部人都往里挤。data.ai的榜单里前五十名游戏，有三分之一都是SLG或者卡牌。玩家看许多了天然会产生审美累——你家的“三国”和我家的“末世”，玩法换汤不换药，凭啥选你的？

文雅习惯也是个老巨大困难。比如中国的“修仙”题材， 拿到海外玩家兴许彻头彻尾get不到点；欧美的“开放世界”，照搬到国内，又兴许水土不服。莉莉丝的《剑与远征》把西方神话改编得不错，但换个中东买卖场，能不能再复制一遍成功？没人敢保证。

更头疼的是政策凶险。海外买卖场的监管越来越严，比如越南对游戏的审核收紧，欧罗巴联盟对数据隐私的要求搞优良。2024年，就有不少许游戏基本上原因是“内容不当”或者“数据违规”被下架。这些个公司赚的是全球的钱，但得遵守各国的规矩——稍不注意，就兴许“辛辛苦苦优良几年，一朝回到解放前”。

以后主力：不止于“量”， 更在于“质”

那么到底谁能成为“中国品牌出海”的主力？答案或许不在今天的榜单里而在那些个“看不见的地方”。比如IP的深厚度运营——不只是做一款游戏， 而是构建一个完整的宇宙，让玩家愿意长远期投入；比如手艺的革新鲜——用AI生成更个性化的内容，用VR/AR打造新鲜的沉浸式体验；比如本地化的“真实功夫”——不只是翻译语言，而是搞懂当地的文雅、习惯，甚至值钱观。

莉莉丝有老IP的积累， 米哈游有爆款的流量，FunPlus有SLG的深厚耕，腾讯有渠道的优势，网容易有区域的壁垒——这些个都很关键。但以后的出海战场，比拼的谁更能“扎根”。不是把游戏卖到几许多个国就叫成功， 而是能让海外玩家提到“中国游戏”时第一个想到的是你，并且觉得“这玩意儿牌子，靠谱”。

这条路还很长远。榜单上的排名会变， 爆款的烫度会退，但真实正能扛起巨大旗的，永远是那些个愿意沉下心做内容、懂用户、敢创新鲜的玩家。至于到底是谁，时候会给出答案——但能一准儿的是这场出海巨大戏，远没有到落幕的时候。