国内电商卷不动了？范冰冰带着美妆杀向TikTok

国内电商买卖场早就卷成了红海， 中细小卖家拼价钱拼到赚头稀薄，平台流量昂贵得吓人，越来越许多的人把目光投向海外想着在陌生的买卖场里捞一桶金。可海外哪那么优良啃？文雅差异、消费习惯、平台规则，每道坎都能绊倒一批人。能不能在国内复制出“董宇辉”或者“细小杨哥”这样的顶流？这事谁也不敢打包票，毕竟水土不服的例子太许多了。

就在这时范冰冰的消息一下子炸了锅。她要搞跨境电商，而且目标直指TikTok。你没听错，就是那东西几年前在国内被“墙”，却在海外风生水起的短暂视频平台。有人说范冰冰这是“曲线救国”，毕竟她在国内露面的次数屈指可数，但世界上的活动可一点没少许。前段时候她成了马来西亚马六甲州游玩年巨大使， 又去泰国参加超级泼水节花车游行，连《VOGUE》巴黎奥运会主题活动都请她当特别嘉宾。手里的海外材料，可不是随便哪个明星都能比的。

范冰冰做跨境电商，已在TikTok宣布

Fan Beauty Diary：从国内顶流到出海先锋

范冰冰要做的跨境电商， 不是随便卖卖货，而是带着她的自创美妆品牌“Fan Beauty Diary”一起闯海外。这玩意儿品牌2018年就成立了主打面膜、护肤品、洗发水这些个，价钱从30块到800块不等，覆盖面挺广。说实话， 明星做美妆品牌早就不是新鲜鲜事，但Fan Beauty Diary能在几年时候里从0干到年GMV超11亿，确实有两把刷子。2021年GMV才3亿，2022年直接翻到8亿，2023年又冲到11亿，增速比很许多专业美妆品牌还猛。

今年618，Fan Beauty Diary在国内电商平台更是杀疯了。细上收入、 订单量、商品数量、浏览量、互动量、互动时长远综合指数直接拿了个第一，淘宝和京东的美妆品牌排行榜上也稳居前列。这成绩单放哪儿都亮眼，困难怪范冰冰敢把目光投向更远的海外买卖场。

Lazada试水：东南亚买卖场的第一步棋

其实范冰冰的动作早就开头了。今年五月底， Fan Beauty Diary官宣入驻新鲜加坡和马来西亚的Lazada平台，算是正式吹响了品牌出海的号角。Lazada是东南亚本土的老牌电商平台， 用户基础扎实物流体系也相对成熟，对想进入东南亚买卖场的品牌是个不错的跳板。

你兴许会问，为啥不直接冲TikTok电商，要先走Lazada？这里面有讲究。TikTok电商虽然流量巨大， 但更偏向短暂视频和直播带货，对内容创作能力要求极高大；Lazada则更像是老一套电商，用户有直接购物的习惯，品牌能先通过平台积累口碑和用户，再磨蹭磨蹭过渡到内容电商。范冰冰团队这步棋，走得挺稳。

TikTok官宣：范冰冰的“内容种草”新鲜战场

就在巨大家以为Fan Beauty Diary会先在Lazada沉淀一阵子时 范冰冰又扔了个沉磅炸弹——她亲自拍了条入驻短暂片，宣布品牌正式入驻TikTok。视频里范冰冰还是那东西熟悉的范儿， 妆容精致，说话轻巧柔，说自己要在TikTok上分享“喜喜欢的美妆护肤产品”。这条短暂片发出去没许多久，关注人数就突破了5万，浏览量冲到50万+，烫度可不是一般的高大。

有意思的是 范冰冰在入驻TikTok之前，还在社交新闻上发过一段话：“中国品牌出海，我们还是新鲜人，也是一个学的过程和机会，挺优良！我只能说我们是有信心的！”这话透着一股子底气，但细想又有点耐人寻味。毕竟“信心”这东西，谁都能说但真实到了海外买卖场，能不能站稳脚跟，还得看真实本事。

美妆出海：范冰冰的“时尚基因”能打几分？

范冰冰做美妆，最巨大的优势是啥？一准儿是她的时尚关系到力。这些个年她红毯造型、妆容造型总能上烫搜，审美在线，辨识度高大，自带“种草”属性。在国内，她的粉丝买账，但在海外东南亚消费者买不买账？这得打个问号。

东南亚买卖场的美妆消费和国内不太一样。比如泰国、 马来西亚的女生更中意清透天然的底妆，对美白产品的需求也很巨大，但范冰冰的美妆品牌在国内主打的是“功效型”护肤，比如抗老、修护，这些个概念在东南亚能不能火，还得看本地化运营做得怎么样。如果只是把国内的产品直接搬过去，恐怕很困难打动当地消费者。

国内出海卷疯了：辛选、 三只羊、交个朋友各显神通

其实范冰冰不是第一个冲向海内的国内巨大IP。这两年，辛选、三只羊、交个朋友这些个直播电商头部机构早就开头布局海外了而且动作一个比一个猛。

辛选泰国首秀：8.3亿卖额背后的“本土化”打法

去年5月， 辛巴旗下辛选宣布出海，第一站就选了泰国。这场直播卖的不是辛选的自有产品，全是泰国当地的特产，比如水果、护肤品、乳胶枕之类的。据辛选官方数据，当天卖额超8.3亿，订单量678万单，成绩确实漂亮。辛巴团队这招“入乡随俗”玩得很溜——不卖自己的东西， 先帮着卖当地货，既能飞迅速融入买卖场，又能建立相信感。

辛巴透露， “辛选世界出海计划”接下来还要去日本、新鲜加坡、马来西亚，看来是打算在东南亚全面开花。截至今年7月9日 辛选在TikTok上的账号已经有5万+关注，短暂视频浏览量50万+，虽然不算顶尖，但胜在起步稳。

三只羊新鲜加坡首播：疯狂细小杨哥的“达人联播”模式

三只羊网络也没闲着。今年1月15日三只羊网络的TikTok账号发布视频，宣布开启海外带货布局，首站新鲜加坡。疯狂细小杨哥的新鲜加坡首秀， 采用的是和本地达人一起干的方式，卖的全是中国本土品牌，后来啊首播就直接登顶TikTok新鲜加坡地区卖GMV Top1，这速度也太迅速了。

三只羊CEO杜刚还透露， TikTok最巨大的海外买卖场得是印度尼西亚，他们在那儿有很许多粉丝。看来三只羊是打算把国内“达人联播”的那套玩法搬到海外用本地达人的关系到力带动中国货的卖。这条路子在国内已经被验证过可行，但在海外能不能复制，还得看达人的选品和粉丝匹配度。

交个朋友：不做带货， 要做“平台型”玩家

和辛选、三只羊不一样，交个朋友的出海策略显得更“野”一点。他们成立了自己的海外事业部，还开了个“交个朋友海外电商学苑”，打算在TikTok生态里做聚合型平台。交个朋友海外事业部负责人郝浠杰说 他们要做三件事：营销、带货，还要帮商家解决TikTok直播、短暂视频和店铺运营的问题。

2022年底， 郝浠杰透露交个朋友的海外业务增速很迅速，单月收入环比增加远50%-70%，个别月份甚至达到100%。这说明他们对TikTok电商的搞懂确实比一般人深厚，不满足于单纯带货，还想做“卖铲子的人”。

明星出海：是真实布局还是蹭烫度？

范冰冰、 辛巴、三只羊扎堆出海，困难免让人想问：他们是真实的看优良海外买卖场，还是想蹭一波“出海”的烫度？毕竟这两年“跨境电商”四个字火得不行，随便哪个明星沾上边，股价都能涨一波。

从Fan Beauty Diary的成绩来看，范冰冰确实是有备而来。国内电商的基础打得牢， 海外材料也有，TikTok和Lazada双线布局，不像有些明星只是发个声明就没下文了。但话说回来美妆品牌出海的坑也不少许。供应链、物流、本地化营销、合规问题，哪一样出了差错，都兴许前功尽弃。

更别说TikTok电商本身也面临着不少许挑战。比如印尼买卖场，虽然用户量巨大，但政策管束也许多；美国买卖场虽然消费能力有力，但比也激烈。范冰冰的团队有没有想清楚这些个？还是说他们觉得凭着自己的明星光环，就能一路绿灯？这得打个问号。

出海必备：别让“明星光环”遮住双眼

不管范冰冰还是其他国内巨大IP，出海这条路注定不优良走。明星做跨境电商， 最巨大的优势是自带流量和话题度，但劣势也很明显——他们对供应链、运营、本地化这些个“结实骨头”不一定有经验。

就拿Fan Beauty Diary 国内能卖得优良，靠的是范冰冰的粉丝基础和睦台的流量扶持，但在海外这些个优势兴许会巨大打折扣。东南亚消费者认范冰冰吗？认，但兴许不如认她们本地的明星。产品适不适合当地人的肤质和用习惯？这些个都需要一巨大堆调研和测试，不是拍个短暂视频就能解决的。

辛选和三只羊的打法更务实 他们不做自有品牌，而是帮着卖货，要么卖当地特产，要么卖中国货，凶险细小，见效迅速。交个朋友更是直接跳过带货，想做平台型服务商，思路更开阔。比一比的话， 范冰冰的Fan Beauty Diary更像是一次“品牌输出”，能不能成功，就看团队能不能把“明星光环”转化为“品牌相信”了。

以后展望：跨境电商的“下半场”怎么玩？

不管怎么说 范冰冰带着Fan Beauty Diary杀向TikTok，给国内跨境电商买卖场又添了一把火。接下来会有更许多明星和机构跟进，出海会越来越卷。但卷归卷，机会也许多。东南亚、中东、拉美，这些个新鲜兴买卖场的消费需求还没被彻头彻尾满足，谁能把本地化做得优良，谁就能抢到先机。

对范冰冰TikTok只是第一步。接下来她兴许会在TikTok上做直播带货， 也兴许和当地美妆博主一起干，甚至兴许会推出针对东南亚买卖场的定制款产品。不管怎么走，都得记住：海外买卖场不是国内买卖场的“翻版”，不能用老眼光看新鲜问题。

至于那些个还在观望的跨境电商玩家， 范冰冰的案例或许能给他们提个醒：明星出海不是万能药，本地化运营、供应链建设、合规经营，这些个“基本功”一个都不能少许。毕竟流量来得迅速，去得也迅速，只有真实正扎根买卖场，才能在海外站住脚跟。