上海六月的烫浪， 裹着美妆人的焦虑与希望

六月末的黄浦江边，闷烫的风裹挟着化妆品的香气飘进会场。238个人挤在同一个地方里 有人盯着手机刷新鲜后台数据，有人细小声聊聊着刚听到的案例，还有人眉头紧锁——他们心里都清楚，美妆个护这玩意儿行当，早就不是靠广告砸钱就能躺赢的时代了这个。2024美妆个护品牌数字生态巨大会暨以后营销巨大奖颁奖盛典就在这样的氛围里收了尾， 没有盛巨大的告别仪式，但个个人带走的思考，比奖杯更沉。

消费者变了 品牌却还在用老地图找路

尼尔森IQ中国首席业务拓展官胡姗姗上台时没讲那些个华丽的行业报告，直接扔出一个数据：“今年消费者逛美妆店的频率，比去年同期高大了17%，但他们在线上停留的时候，只许多些了5%。”台下立刻传来一阵矮小矮小的议论。有人觉得这是渠道复苏的优良信号，有人却皱起眉——问题来了人回来了钱却没跟着许多起来。

美妆个护品牌数字生态大会暨未来营销大奖颁奖盛典圆满落幕

胡姗姗接下来的话更扎心：“你以为的全渠道，兴许是‘全乱’。品牌在直播间卖矮小价，私域里推高大端，线下专柜又搞活动，消费者一头雾水，再说说干脆啥也不买。”她举了个例子， 某知名护肤品牌去年同步开了天猫旗舰店、抖音细小店和微信细小程序，后来啊三个渠道的用户画像沉叠率不到30%，营销预算再来一次浪费了近四成。台下坐着的那位该品牌买卖场负责人，悄悄把笔记本合上了。

但另一边，smilepal丝蜜派的联合创始人王启旻却带来了不一样的故事。这玩意儿成立才两年的细小众品牌， 靠着巨大数据锁定“敏感肌+成分党”这玩意儿细分赛道，两个月就在抖音美妆类目冲到了第一。王启旻没讲啥宏巨大战略，只说：“我们没追巨大牌的风，专挑巨大牌嫌麻烦的‘细小众痛点’做。比如某款精华， 巨大牌觉得量太细小不值得研发，我们就找试试室定制，用短暂视频讲清楚‘为啥这玩意儿成分对敏感肌有用’，后来啊复购率比行业平均高大22%。”现场有人忍不住点头，有人却撇撇嘴——细小品牌有试错本钱，巨大品牌敢这么玩吗？

AI吹得天花乱坠， 但落地时总掉链子

蚂蚁数科新鲜零售业务部总经理辛佳霖上台时巨大屏幕上跳出“AI赋能全域运营”几个巨大字，台下立刻有人坐直了身体。毕竟这两年，“AI+”被喊得震天响，但真实正用出效果的没几个。辛佳霖没绕弯子， 直接讲了蚂蚁数科帮某国货品牌做的“人群洞察”：“AI帮他们筛出一群‘深厚夜护肤党’，特点是25-35岁，女人，三天两头凌晨1点后浏览护肤品，中意看成分解析。品牌跟着调整了推送时候，晚上11点发护肤科普，凌晨1点发优惠，后来啊那群人的转化率直接翻了倍。”

听起来很对是吧？但圆桌聊聊时 蓝鲸私域创始人高大海波泼了盆凉水：“我见过太许多品牌，买了AI工具就以为万事巨大吉，后来啊数据喂得不对，AI比人还笨。有个客户让我用AI琢磨私域用户， 后来啊系统把‘三天两头买面膜’的自动归类为‘高大值钱客户’，后来才找到人家是学生党，只是买廉价的。”台下响起一阵笑声，笑声里藏着无奈——工具再先进，还得靠人用对啊。

魔镜洞察的高大峰倒是说了句实在话：“AI眼下能帮你找趋势，但造不出爆款。去年我们用AI预测了‘抗初老’会火， 后来啊找到真实正卖爆的，是那东西把‘抗初老’讲成‘25岁后对自己优良一点’的品牌。手艺是骨架，情感才是血肉。”这话让不少许品牌高大管若有所思，是啊，消费者买的从来不是成分，是“被搞懂的感觉”。

出海不是撒钱就行， 东南亚的水比想象中深厚

提到跨境电商，CIC灼识咨询的董晓雅直接点出了“新鲜战场”：东南亚。她说这里人丁结构年纪轻巧，消费升级迅速，是美妆品牌的“第二增加远曲线”。台下立刻有人拿出手机记笔记， 但董晓雅接下来的话让他们停住了手：“但别高大兴太早，东南亚的规则跟欧美彻头彻尾不同。比如印尼， 穆斯林人丁占许多数，化妆品成分里不能有酒精和动物提取物；越南消费者更认线下体验，纯线上品牌很困难打开买卖场。”

她举了花西子的例子：“花西子能在欧美火， 靠的是东方美学差异化；但想在东南亚站稳，得把‘中国成分’翻译成‘本地相信’。比如他们针对印尼买卖场推的‘珍珠粉面膜’，特意有力调‘符合清真实标准’，销量比普通款高大了35%。”这玩意儿案例让不少许品牌摩拳擦掌， 但颖通集团营销总监顾玮玥却提醒：“香水在东南亚的收下度其实没那么高大，当地气候湿烫，消费者更偏喜欢淡香型。我们之前给某世界香水品牌做的东南亚 campaign， 照搬欧美的‘浓香=高大级’逻辑，后来啊砸了上千万，转化率不到1%。”

说实话，出海这事儿，真实不是“把产品搬过去”那么轻巧松。文雅差异、本地供应链、物流本钱，每一个坑都能让品牌栽跟头。但就像董晓雅说的：“眼下不出去，以后兴许没机会了——毕竟国内买卖场的内卷，巨大家都懂。”

私域是救命稻草， 但别把稻草当金条

天然堂电商副总经理钟卫上台时没讲那些个高大巨大上的全域经营，只说了句巨大白话：“以前我们总想着怎么把新鲜用户拉进来眼下找到，留住老用户比啥都关键。”他讲了个数据：天然堂私域用户的复购率，比公域用户高大3倍，客单价也高大出40%。台下立刻有人记下这玩意儿数字， 但钟卫接下来的话让他们更感兴趣：“我们没搞那些个麻烦的会员体系，就是把‘老客当朋友处’。比如给买了抗老产品的用户，定期发护肤教程；遇到生日手写卡片比送优惠券更管用。”

澜渟品牌联合创始人秦燕的案例更特别：她们做的是女人盆底身子优良护理， 这玩意儿领域太垂直，根本没法靠广告打知名度。秦燕说：“我们就深厚耕私域，让用户自己分享体验。有个产后妈妈用了我们的仪器，在社群里写了篇3000字的‘康复日记’，后来啊带火了50优良几个同款用户。眼下我们的私域社群里60%的新鲜客都是老客推荐来的。”这玩意儿案例让不少许中细小品牌看到了希望——没钱投广告，那就把服务做到极致，让用户帮你说话。

但高大海波也泼了凉水：“我见过太许多品牌， 把私域当成了‘打折群’，天天发优惠券，后来啊用户全屏蔽了。私域的核心是‘相信’，不是‘骚扰’。有个客户让我帮他们优化私域， 我第一件事就是让他们把每天的10条促销消息，改成2条干货+1条互动，后来啊用户活跃度反而提升了。”

流量见顶了？不 是品牌不会“借流量”了

细国货美妆行业运营总监寇拉上台时巨大屏幕上放着一组数据：今年细上“情绪护肤”相关的笔记，比去年增加远了120%；“平价替代”的搜索量，甚至超出了“巨大牌同款”。寇拉说：“眼下的消费者，买化妆品不只是为了变美，是为了‘取悦自己’。比如‘熬夜党护肤’，不是怕衰老，是怕第二天被同事说‘脸色差’。”她举了个例子：某国货面霜在细没投一分钱广告， 就靠素人用户分享“熬夜后用它急救，第二天见客户不被问‘是不是没睡优良’”，后来啊成了爆款。

意略明GHAWAR加维巨大数据平台的王帆， 则讲了“后链路追踪”的关键性：“很许多品牌只看曝光量，后来啊投了100万广告，来了10万点击，再说说只卖出去500单，转化率0.5%，亏得底裤都没了。我们的系统能追踪到‘哪个广告带来了哪个订单’， 帮品牌把无效投放砍掉，去年帮某客户省了30%的营销预算。”

英诺皮肤世家CMO张凯的观点更直接：“轻巧医美眼下是风口，但别跟风。我们品牌做的是‘学问护肤+轻巧医美前置’， 告诉用户‘与其医美修优良，不如提前护肤’，后来啊在25-35岁群体里复购率比单纯做医美的品牌高大了18%。”这说明，流量红利兴许过去了但“需求红利”永远存在——关键看你能不能找到用户的真实实痛点。

明年会更优良吗？没人敢打包票， 但总得试试

巨大会收尾那天有人在朋友圈发了张现场照片，配了句：“美妆人的战场，从没停过。”下面有人评论：“明年见？”回复是：“非...不可见，到时候带新鲜案例来。”没有豪言壮语，但这就是行业的常态——焦虑与希望并存，挑战与机遇同在。流量会变，消费者会变，甚至手艺都会变，但“做出让用户真实正需要的产品”这玩意儿核心，从来都没变过。

走出会场时正优良听到两个品牌负责人的对话：“你觉得明年AI会火吗？”“谁晓得呢，但不用一准儿不行，用了也不一定行，试试吧。”是啊，试试吧——原地踏步，就是退步。