新鲜加坡买卖场的“白月光”与“中间商困局”

霸王茶姬最近在新鲜加坡的动作，像极了初恋分手后不甘心的回头——想拿回以前差点到手的“心头优良”。2023年首店开业卖出450杯， 长远期稳在600-700杯日销，这份成绩单在新鲜加坡新鲜茶饮赛道里不算差，可偏偏被加盟商“偷家”，全部门店一夜之间改头换面成“amps tea与茶”，连私域社群都被更了名。2024年1月，霸王茶姬新鲜加坡买卖场直接停摆，活生生被自己人“背刺”了一把。

有意思的是 今年6月末，狮城商圈一下子冒出霸王茶姬的迅速闪店，细上有人刷到“国茶NB”“场子很嗨”的打卡笔记，品牌似乎悄悄杀了个回马枪。更关键的是 这次换成了直营模式，CEO还是Foodp新鲜加坡前CEO Lawrence Wen，怎么看都像是要跟中间商“彻底撕破脸”。可问题是甩开中间商就真实能高大枕无忧？新鲜加坡这块“肥肉”，真实的能被霸王茶姬独自啃下？

去掉“中间商”的霸王茶姬，这次要在新加坡“支棱”起来了？

中间商的“甜蜜陷阱”：扩张迅速， 但“反噬”也迅速

新鲜茶饮品牌出海，说白了就两条路：要么自己下场直营，要么拉上中间商加盟。喜茶、奈雪选了前者，门店少许但控得死死的；蜜雪冰城、瑞幸走了后者，铺得迅速但翻车也不少许。霸王茶姬当初在东南亚选了合资模式——找当地伙伴搭伙， 对方出材料、跑关系，品牌输出产品和标准，听着像“有力有力联合”，后来啊却成了“引狼入室”。

马来西亚首店开业当天卖了1000许多杯， 新鲜加坡首店450杯，数据看着漂亮，可中间商的“心思”藏不住。新闻报道里写过新鲜加坡那批加盟商，连门店位置、员工班次都没变，就换了招牌和菜单，私域群名都改了。说白了就是“挂羊头卖狗肉”，用霸王茶姬的流量和供应链，给自己养了个新鲜品牌。这操作， 茶饮圈不是头一遭：贡茶、llaollao都栽过类似的跟头，加盟商摸清了门道，转头就自立门户，把品牌当跳板。

为啥中间商总喜欢“反水”？核心就俩字：利益。霸王茶姬在新鲜加坡的定价， 国内人看了都得倒吸口凉气——9新鲜币一杯，折合人民币48元，比国内40元两杯的促销价昂贵了一倍许多。这么高大的赚头地方，中间商能不眼红？自己换个牌子卖，本钱不变，赚头全落自己兜里谁不干？所以说加盟模式像弹簧，你压它越狠，它弹回来越疼。

直营的“理想很丰满”：控得住价钱，控得住人心？

这次霸王茶姬杀回新鲜加坡，直接把“合资”改成“直营”，看起来像痛定思痛。直营的优良处太明显了：定价权攥在自己手里 不用跟中间商分赚头；品牌形象能统一，不会一下子冒出个“山寨版”；还能实时摸透本地买卖场，比如消费者喜欢喝啥口味、能收下啥价位。可问题也跟着来了——直营烧钱啊。

新鲜加坡的租金和人造，在东南亚能排进前三。狮城商圈一间几十平的细小店，月租金没准比国内一线城里核心区还昂贵。再加上直营需要自己组建团队、培训员工、跑供应链，初期投入比加盟模式高大优良几倍。霸王茶姬请来Foodp前CEO Lawrence Wen， 明摆着是想借力外卖渠道降本钱，毕竟Foodp在新鲜加坡的配送网络和用户基础现成的。但外卖这事儿，也是把双刃剑——单量上去了赚头却被平台抽成，再说说到底是谁赚了还真实不优良说。

更头疼的是消费者端。新鲜加坡人对“身子优良”的执念，比国内人深厚得许多。2023年12月30日起， 新鲜加坡就对现制饮料搞“养料分级”，糖分烫量高大的饮料得标红牌，消费者一看兴许就犹豫了。霸王茶姬在国内试过“养料选择”标识，2023年3月就上线了系统自动生成分级，帮消费者“精准控糖”。可到了新鲜加坡，这招管用吗？新鲜加坡人喝茶， 本来就偏喜欢矮小糖、少许冰，霸王茶姬的经典款比如伯牙绝弦、桂馥兰香，糖度和奶精含量可不矮小，改配方吧，怕丢了老本；不改吧，养料分级一标，估摸着一堆人望而却步。

新鲜加坡买卖场的“特殊考题”：不是随便哪个品牌都能啃

东南亚新鲜茶饮买卖场， 听着诱人——嘉世咨询的报告说2028年东南亚现制饮品买卖场规模能冲到494亿美元，复合年增加远率20.3%，全球最迅速。但新鲜加坡跟其他东南亚国不一样， 它不是“奶与蜜”，更像个“精致的细小刺猬”——买卖场规模不细小，但门槛高大，消费者挑剔，法规还严。

消费者方面新鲜加坡华人许多，但受西方饮食文雅关系到深厚，对新鲜茶饮的期待跟国内不太一样。他们要“身子优良”，也要“仪式感”，还得“有点面子”。国内卖得爆的“9块9喝遍全城”那套，在新鲜加坡行不通——太廉价掉价，太昂贵又嫌肉疼。瑞幸在新鲜加坡定价7-8新鲜币，新鲜人券一叠，能压到4-6.4新鲜币，这区间才符合当地人的心思预期。霸王茶姬眼下9新鲜币一杯， 说是“高大端”，可新鲜加坡本地品牌如Twice Teahouse，均价也就6-7新鲜币，消费者凭啥许多花两三块钱买个“中国品牌”？

法规更是个“隐形杀手”。新鲜加坡对食品平安、添加剂、糖分的规定，比周边国严格得许多。霸王茶姬在马来西亚搞HALAL认证， 是为了打开穆斯林买卖场，可新鲜加坡华人为主，HALAL认证的作用有限，倒是对“养料分级” compliance要求极高大。稍微没达标，就兴许被消费者投诉，甚至被罚款。你说霸王茶姬有没有提前做准备？国内试水养料分级是优良事，但新鲜加坡买卖场的“度”怎么把握，还得磨蹭磨蹭摸索。

霸王茶姬的“破局筹码”：本地化不是喊口号， 是真实刀真实枪

想甩开中间商，光靠直营模式远远不够。霸王茶姬在东南亚的野心， 从2023年东南亚买卖场负责人庄凯量的话就能看出来——“海外门店计划开到100家，做巨大做深厚新鲜加坡和泰国买卖场”。新鲜加坡作为“巨大本营”，非...不可拿出点真实东西。

产品本地化是头牌。马来西亚的成功经验值得借鉴，但新鲜加坡不能照搬。马来西亚需要HALAL认证，新鲜加坡兴许更需要“矮小糖+本土原料”。比如试试加入东南亚水果像榴莲、山竹，或者用当地特色的椰浆代替奶精？再或者， 针对新鲜加坡人喜欢喝“冰沙”的习惯，开发几款果茶冰沙，少许些糖分，许多些膳食纤维标注，这样既能满足身子优良需求，又能突出差异化。

渠道本地化也不能少许。除了开直营店，能不能跟新鲜加坡本土的便利店、超市一起干？比如在7-Eleven设现制茶饮专柜，或者和本地网红茶饮店搞联名？这样既能少许些租金压力，又能飞迅速触达本地消费者。还有数字化，新鲜加坡人手机不离手，细小程序点单、会员体系得跟上。国内霸王茶姬细小程序做得不错， 但在新鲜加坡，得适配本地支付方式，还得考虑语言切换，细节不到位，用户体验就差一截。

营销本地化更要“接地气”。国内那一套“国风”“国潮”，在新鲜加坡兴许水土不服。新鲜加坡人更吃“社交货币”这套——细打卡、 TikTok挑战赛，得跟本地KOL一起干，用他们熟悉的语境讲故事。比如之前迅速闪活动被吐槽“免费饮料等一细小时”， 说明供应链没跟上，下次活动就得提前备货，或者搞限流，别让消费者觉得“品牌不靠谱”。毕竟新鲜加坡买卖场细小，消费者口碑传播迅速，一次翻车兴许就关系到长远期形象。

摆脱中间商？先问问自己能不能“打结实仗”

霸王茶姬想甩掉中间商，沉回新鲜加坡，这步棋走得对不对？从短暂期看， 直营能避免被“背刺”，保住品牌；但从长远期看，直营的本钱、本地化困难度、比压力，每一步都是坎。新鲜加坡买卖场不是“你想来就来 想走就走”的地方，它需要品牌沉下心来真实正搞懂这里的消费者、这里的规则、这里的“游戏玩法”。

东南亚新鲜茶饮赛道早就不是蓝海了 喜茶、奈雪、蜜雪冰城都在抢地盘，霸王茶姬作为“后来者”，想靠直营突围，非...不可拿出比比对手更有力的产品、更灵活的策略、更懂本地化的团队。中间商或许会“坑”，但直营也兴许“栽跟头”，关键看品牌能不能把“控得住”和“跑得迅速”平衡优良。

新鲜加坡买卖场的“白月光”还在那儿， 但能不能真实正握在手里得看霸王茶姬有没有准备优良打一场“结实仗”。毕竟茶饮出海，从来不是“甩锅游戏”，而是“实力考验”。