矮小价买卖场的诱惑与亚马逊的“佛系”态度

跨境电商的战场上， Temu和Shein像两匹黑马，用“矮小价”这玩意儿最原始的武器杀出沉围。Temu 2022年9月杀入美国买卖场， 靠着一美元商品和病毒式营销，一年内就把GMV做到170亿美元，2024年直接冲向400亿美元。Shein更是把“迅速时尚+矮小价”玩到极致， 从广州的服装厂直接发货到欧美消费者手里一件T恤卖9.9美元还包邮。这场景，搁谁不眼馋？亚马逊作为全球电商老巨大， 手握1.1万亿美元的美国买卖场，占着40%的份额，却像个局外人，愣是不下场推“矮小价商店”。是亚马逊看不上这块肥肉，还是根本玩不起这场“烧钱游戏”？

Temu和Shein的“烧钱游戏”真实的可持续吗？

先看看Temu的账本。Bernstein Research的数据扎心得很：每件从中国发到美国的包裹， 运输加处理本钱要11美元，比卖10美元的连衣裙还昂贵。再加上砸进去的数十亿美元广告费，2023年Temu光运营亏损就高大达46亿美元。这是啥概念？相当于每天烧掉1200许多万美元。Shein的日子也没优良到哪去， 虽然靠柔性供应链把库存周转压到极致，但矮小价本身就是个无底洞——工厂要赚头，物流要本钱，平台还要补助，再说说谁来填这玩意儿窟窿？亚马逊盯着这笔账，心里门儿清：Temu和Shein眼下的增加远，是用资本堆出来的烟花，绚烂但短暂暂。与其跟着烧钱，不如等着烟花散场，捡漏剩下的买卖场。

外媒：亚马逊不该推“低价商店”，而应坐山观虎斗

亚马逊的“矮小价害怕症”：从Marketplace到自营的谨慎

亚马逊不是没试过矮小价。早年推过“Amazon Essentials”，也扶持过第三方卖家卖廉价货，但后来啊呢？矮小价商品往往伴因为矮小质、高大退货率，把Prime的口碑砸了不说还拖累整体赚头。亚马逊的命根子是Prime会员，用户掏钱买的是“两天达”和可靠服务，不是9.9美元的廉价货。2023年亚马逊自己推的“矮小价商店”试点， 悄悄上线又悄悄下架，说白了就是算不过账——矮小价要牺牲赚头，不牺牲赚头就玩不过Temu的供应链。亚马逊宁愿守着中高大端买卖场赚安稳钱，也不愿为了“矮小价”这玩意儿虚名，把自己辛辛苦苦建立的相信体系搭进去。

物流的“阿喀琉斯之踵”：亚马逊的矮小价短暂板

都说亚马逊的物流是“地表最有力”， 140个仓库，200万物流员工，能把商品从仓库送到你家门口。但你仔细想想，这套系统是为“效率”和“体验”设计的，不是为“矮小价”服务的。亚马逊的物流网络像一张精密的网，个个仓库都放着高大频商品，保证Prime会员次日达。但Temu和Shein的模式不一样——它们从中国工厂直接发货， 绕开了亚马逊的仓库，用海运把本钱压到极致。一件Temu的连衣裙， 从广州的工厂打包，走海运到洛杉矶港口，再走再说说一公里配送，总本钱兴许比亚马逊从本地仓库发货还矮小30%。

中国供应链的魔力，亚马逊复制不了？

中国供应链的可怕之处，在于“极致压缩本钱”。广州番禺的服装厂，能在48细小时内根据Shein的设计图纸打样，100件起订，单价矮小到5美元。这种“细小单迅速反”模式，亚马逊学不来。亚马逊的仓库里堆的是品牌商的货， 要提前备货，压着资金；Temu和Shein是“先下单再生产”，零库存凶险，工厂赚的是辛苦钱，平台赚的是流量钱，双方一拍即合。2023年Shein在广东的供应商超出3000家， 沉构一遍，这工事量，比建10个新鲜仓库还困难。

仓储网络的“甜蜜负担”：矮小价背后的本钱陷阱

亚马逊的仓储网络是它的护城河，也是它的枷锁。个个仓库都要花钱建、花钱维护，还得放满货才能摊薄本钱。如果亚马逊要做矮小价商店，就得把仓库里换成廉价货，但廉价货周转磨蹭、赚头薄，根本填不满仓库的本钱。比如卖一个100美元的耳机， 仓库本钱占5%，还能赚5块钱；卖一个10美元的数据线，仓库本钱占5%，就赚5毛钱，根本不划算。2022年亚马逊尝试在有些仓库放矮小价商品， 后来啊找到仓储效率反而减少了——廉价货占地方，卖得磨蹭，拖累了整体周转。再说说只能放弃，接着来让仓库给高大赚头商品“打工”。

监管的达摩克利斯之剑：亚马逊的“避坑”智慧

跨境电商的玩家， 最怕的不是比对手，是监管的“巨大棒”。Temu和Shein能火， 靠的是“最矮小限度规则”——美国对800美元以下的细小额进口商品免关税，让它们能把“包邮”玩到底。但2023年开头，美国国会盯上了这玩意儿漏洞，频频施压要取消免税额。欧罗巴联盟更是直接出手，2024年对中国跨境电商征收10%的关税。亚马逊作为美国本土企业， 早就被监管机构盯上了——反垄断诉讼缠身，Prime会员被打听，这时候再下场做矮小价，不是往枪口上撞吗？

“最矮小限度规则”的生死线：Temu和Shein的监管悬命符

Temu和Shein的矮小价神话，建立在“免税”这玩意儿脆没劲的支点上。2023年11月， 美国国会听证会上，议员们直接质问Temu：“为啥能让10美元的裙子免费从中国运到美国？”答案很轻巧松——美国消费者在补助Temu的物流。但补助不兴许永远存在。2024年2月， 欧罗巴联盟率先宣布取消对中国跨境电商的最矮小限度免税，Temu在欧洲的售价立刻上涨15%，订单量暴跌20%。亚马逊看着这一幕，心里兴许在偷笑：你们眼下烧钱抢买卖场，等监管巨大棒下来第一个倒下的一准儿是你们。

反垄断诉讼阴影下：亚马逊的“旁观者平安牌”

亚马逊的日子也不优良过。2023年， 美国联邦贸容易委员会起诉亚马逊“滥用垄断地位”，理由是亚马逊有力迫第三方卖家只能用它的物流服务，还压矮小比对手的搜索排名。如果这时候亚马逊再推出“矮小价商店”，打着“对抗Temu”的旗号，监管部门一准儿会问：“你不是垄断吗？怎么还说自己需要矮小价比？”亚马逊的策略很机灵——不碰矮小价，让Temu和Shein去和监管机构结实刚。等Temu基本上原因是关税问题涨价， Shein基本上原因是劳工问题被打听，亚马逊再出来“收编”那些个被挤出的中细小卖家，既平安又体面。

比的本质：亚马逊在守啥，又在怕啥？

跨境电商的比，从来不是“谁更廉价”，而是“谁能留住用户”。亚马逊的用户黏性，靠的是Prime会员生态——视频、音乐、免费配送、电子书，形成了一个闭环。Temu和Shein的用户，今天买9.9元的裙子，明天兴许就忘了这玩意儿平台。2023年亚马逊Prime会员的续费率达到87%，远高大于Temu的30%。亚马逊要守的不是买卖场份额，而是用户的心。矮小价能带来流量，但留不住忠诚用户。

40%买卖场份额的“舒适区”：亚马逊的防着逻辑

亚马逊在美国电商买卖场占40%， 这玩意儿数字听起来吓人，但其实是“守成者”的困境。沃尔玛、 Target这些个老一套零售商在发力电商，Shopify赋能了无数独立站，眼下又杀出Temu和Shein两匹“矮小价黑马”。亚马逊的防着策略很轻巧松：不主动进攻，但也不放弃阵地。2023年亚马逊悄悄调整了第三方卖家的佣金政策， 对矮小价商品的佣金少许些了2%，变相鼓励卖家卖廉价货，但又不像Temu那样直接补助。这种“温水煮青蛙”的打法，既不刺激监管，又能守住中矮小端买卖场，比直接下场推“矮小价商店”高大明许多了。

从“鲶鱼”到“鲨鱼”：Temu和Shein的真实实吓唬

2022年Temu刚出来的时候， 亚马逊根本没当回事，觉得就是个“一元店”的山寨版。但2023年Temu的GMV冲到170亿美元，直接把亚马逊的股价打掉了10%，亚马逊这才慌了神。仔细一看，Temu的用户画像和亚马逊高大度沉合——25到40岁的女人，中意网购，对价钱敏感。这说明啥？Temu不是在抢“增量买卖场”，而是在挖亚马逊的“存量用户”。2023年第四季度，亚马逊的Prime新鲜用户增加远率减少了3%，同期Temu的新鲜用户增加远了25%。这种“贴身肉搏”，亚马逊能不慌吗？但慌归慌，亚马逊还是选择了“以静制动”——等Temu的资本烧不动了再出手收购或复制。

以后战局：亚马逊会真实的下场吗？

说到底，亚马逊不推矮小价商店，不是基本上原因是不想，而是不能。矮小价是个无底洞， 物流和供应链跟不上，玩不过Temu；监管和反垄断凶险巨大，不敢碰；Prime会员的口碑又不能丢，不想碰。但亚马逊也不是彻头彻尾没动作。2024年3月， 亚马逊悄悄在印度尼西亚上线了一个叫“Amazon Value”的频道，专门卖5美元以下的日用品，算是矮小价买卖场的“试水”。只不过这次选在了监管较松的东南亚，而不是美国和欧洲。这说明亚马逊学精了——不跟Temu结实碰结实先在“平安区”练兵，等模式跑通了再考虑要不要在全球推。

矮小价商店的“试水”与“缩水”：亚马逊的战略摇摆

亚马逊对矮小价买卖场的态度，一直很矛盾。2023年传闻要推“矮小价商店”， 后来啊只上线了几个测试品类，还设置了“最矮小买金额”；2024年又传出要和Temu一起干，把中国商品引进亚马逊，但再说说没了下文。这种“摇摆”背后 是亚马逊内部的战略分歧——一派觉得“矮小价是以后”，不推就会被淘汰；另一派觉得“保住Prime才是根本”，矮小价会毁了品牌。到头来 亚马逊选择了“折中”：不搞独立的矮小价商店，而是在现有体系里“偷偷”加矮小价商品，既满足用户需求，又不弄恶劣原有生态。

差异化破局：亚马逊的“非矮小价”比武器

亚马逊的真实正王牌， 从来不是矮小价，而是“生态”。2023年亚马逊推出了“AI购物助手”， 能根据用户的往事买记录推荐商品；Prime会员的“免费退换货”服务，让用户敢放心买高大价商品；还有“Amazon Fresh”生鲜配送，把电商做成了“超市+物流”的综合体。这些个服务Temu和Shein短暂期内根本复制不了。亚马逊的策略很清楚：你们拼价钱，我拼体验；你们烧钱获客，我靠会员留客。2024年第一季度， 亚马逊的Prime会员数增加远了5%，虽然增速不如Temu，但个个会员的年消费额是Temu用户的3倍。这种“质量”比“数量”更关键，亚马逊看得比谁都清楚。